后文化研究时代的广告文化研究——兼论健康传播的兴起对广告研究的挑战

祝 帅

(北京大学 新闻与传播学院,北京 100871)

本文论题中所谓的“后文化研究时代”,无疑是对当前文化研究(Cultural Studies)作为曾经的学术热潮散去后的学术生态的一种判断。尽管从研究对象的价值而论,人文学科的逻辑并不是用“时效性”作为标准来加以检验的,但人文学科的发展,历来也的确存在着一种“显学”与“绝学”更替兴变、此消彼长的演进线索。例如,古代人文思想发展史上,就隐含着先秦子学——魏晋玄学——隋唐佛学——宋明理学——乾嘉朴学的流变路径;在西方,20世纪以来的现代思潮中,也能够看出现代主义——后现代主义——文化研究等学术前沿的更替。诚然,学术潮流本身不能直接等同于价值判断,并不是说赶时髦的显学一定是好的学术研究。相反,很多“为往圣继绝学”的研究在任何时候都是需要的。但是,一如“绝学”研究有高下之分,“潮流”研究也有优劣之别。况且,面对新的学术潮流不故步自封,进而再做出自己的判断,也是一个专业研究者的日常工作。任何一个人文学科的研究者,既要深入到自己所从事的专业的内部,“攻其一点不及其余”地做深入的专题研究;同时又要保持对整个学术潮流的敏感,并确保证自己所从事的“这一个”学科领域开展与学术潮流之间的对话。

一 当代学术视野中的广告文化研究的转向

总体来看,文化研究作为显学的时代正在远去,今天的人文学科变得越来越社会科学化,甚至有些自然科学化了。以广告为例,面对学术潮流的演进,广告学者要像面对业界技术潮流的热潮一样,做好与学术界热点前沿的对话。广告学者与学术前沿的对话,始终是围绕着两方面的问题来展开的。一方面是“受益”,另一方面是“回报”。即始终要追问两个问题:一个问题是,当代学术主潮能够给广告研究提供怎样的学术理论资源?另一个问题是,广告这种研究对象,反过来能够在多大程度上影响、补充甚至颠覆既有的学术理论?毫无疑问,无论对于国际还是国内的广告学术领域,提出这样的要求都似乎显得有些过于奢侈，但这并不意味着我们可以就此心安理得地继续无所作为。如果现有的广告领域的经典和前沿文献都不能满足我们所提出的与当今学术主潮对话的要求时,就不妨通过一种“批判性阅读”的方式,借鉴其他学科的理论资源,来观照这门学科在未来的可能性。

如前所述,文化研究作为一个“超级学科”,一个跨越诸多学科的综合研究领域,即便是在它的“理论旅行”中最受礼遇的一站中国,在今天也已经渐成明日黄花。在中国人文学科诸领域,显然对海外汉学、出土文献、科技考古等更为热衷,而文化研究的相关学科,如美学、文艺学、现当代文学等,已难有创造性突破。但从全球范围来看,文化研究自身也并没有自暴自弃。一方面是继续进行自身的理论建构和探索,借鉴经济学、政治学、法学、传播学甚至自然学科(如城市规划、建筑学)等学科理论,越来越显现出社会科学化倾向;另一方面则是以史学的名义不断扩张自己的学术领地,把越来越多带有新史学色彩的研究纳入麾下。由此,近年来也在文化研究内部派生出一些前沿领域。从我个人的研究领域和眼界出发观察,并考虑其自身便于和广告学科结合的特点,在此聊举三例,即城市文化研究、印刷文化研究和健康文化研究。

(一)城市文化研究

起初,文化研究的经典研究对象,如媒体、流行音乐、广告、电影等,本身就是流行文化和消费文化的产物,这些研究对象不太可能诞生在乡村。当文化研究的具体研究对象越来越显得狭窄之时,城市,自然成了整合这些个体领域的一张大网。包豪斯的格罗皮乌斯早就说过:“一切造型艺术的最终目的都是为了完美的建筑”。城市实践层面自然也对此表示欢迎和接纳,城市设计、创意城市、设计之都等等都让城市研究在文化研究的名义下获得了新生。也正因此,凯文·林奇(Kevin Lynch)、刘易斯·芒福德(Lewis Mumford)等在城市规划、建筑领域耳熟能详的名字频频出现在文化研究的大纛下。文化研究领域内部,也有越来越多的学者把视角对准“城市文化”,如戴安娜·克兰(Diana Crane)。但接下来,我们还要回答刚才的两个问题:其一,这些领域在广告文化研究中有何体现?其二,广告研究还有可能对这些领域提出怎样的问题?

广告,尤其是现代广告,似乎对于乡村可谓若即若离,但在城市绝不是可有可无的东西。以已故广告人邵隆图创作的“海宝”作为吉祥物的2010中国上海世博会的主题,就是“城市,让生活更美好”,这美好的城市中自然也有广告人的功劳。可以说,从民国时期《马路天使》电影中上海滩的霓虹灯,到20世纪80年代大城市中的广告牌,广告和城市一开始就有天然的联系。今天的新媒体更让广告在城市生活中几乎无处不在。然而与此同时,善于对城市进行视觉包装的广告,自身在城市中也一再被污名化,虽不至于“过街老鼠人人喊打”,但也是“城管”重点整治的对象之一。若干年前,郑州“城管抽梯”事件还历历在目,北京市又提出了“拆除广告牌,露出天际线”,这些似乎可以从一个侧面来佐证广告在当代城市中的重要位置。

用城市文化研究理论进入广告研究的,以李欧梵《上海摩登》为经典代表。该书不但首倡“上海现代性”的城市文化研究经典理论,而且把夏志清分析中国现代小说的方法用于包括建筑、时装、霓虹灯、月份牌画广告在内的文化现象。李欧梵的理论一石激起千层浪,在海内外一时间效仿者众,直到今天的民国霓虹灯、月份牌广告研究都无法摆脱李欧梵的影子。但李欧梵理论的弊端在广告学界甚至文化研究领域长期以来却缺乏揭示。第一,这种理论是一种先入为主的观念理论,既未经实证检验,也没有充分考虑到广告行业内部构成的特点,未触及广告本体。第二,就把城市文化理论套用在广告研究身上而言,李所做的非常成功。但就从广告出发补充/修正城市文化理论而言,却几乎没有展开思考。可以说,这是一种“单向受益”的理论。

针对上述第一方面的问题,近年来广告学者和文化研究者都做出了一些努力和突破,尤以华裔美国学者王瑾的著作《品牌新中国》为代表,此处不赘。[注]参见〔美〕王瑾《品牌新中国》，何朝阳、韦琳，译，北京大学出版社，2012年版。显然更难回答的是以上第二方面的问题,即广告如何丰富和补充都市文化理论?这方面似乎还没有堪称经典的研究案例，但我想到美术史家潘诺夫斯基(Wafgang Panofsky)的《哥特建筑与经院哲学》,该书正是论述艺术和理论之间的关系的经典之作。[注]参见〔美〕欧文·潘诺夫斯基著，《哥特建筑与经院哲学》，吴家琦，译，东南大学出版社，2013年版。潘诺夫斯基在视觉艺术与哲学理论之间寻找到一种同构性,很难说是理论影响了艺术,还是艺术影响了理论,但这种发现对我们认识了解一个时代来说是必需的。广告学人也可做同样的工作:根据李尔斯(Jackson Lears)的观点,从古代到近现代,广告理论最大的转变,是围绕“唯名论”和“唯实论”之争。近现代广告人通过广告的职业化和科学化,完成了广告的“物化”,亦即摆脱唯名论,走向实在论。

在我看来,“城市”同样经历了这样一番过程。城市是一个现代性的概念,但如同“文化”一样,这个概念在建筑学、环境学、地理学、设计学、文化学等领域中定义也缺乏统一。从中文词的字面来看,“城”、“市”也是两个不同的概念。“名不正则言不顺”,“城市”在近代以来,是否也经历了像广告一样的“物化”的过程呢?在这个过程中,把广告、建筑、传媒、服饰等“物”纳入更大的“城市”的框架,是否正是城市理论从唯名论走向唯实论所必需的“祛魅”的工作?目前还没有相关成果,但期待广告学界不远的未来会有一本像《哥特建筑与经院哲学》这样的著作。

(二)印刷文化研究

印刷是一门技术科学。中国人把雕版印刷视作本民族的四大发明之一,撰写中国科技史的李约瑟(Joseph Needham)也由此发出了他的世纪疑问。关注印刷这样的技术,自然可使理论上有些空疏的文化研究走向实在化。与此同时,由于文化研究向来所关注的广告、摄影、图像、报刊等都与印刷有千丝万缕的联系,从关注这些作品的画面走向深层的印刷,似乎也是题中应有之义。但是,印刷研究历来有技术史取向和社会理论取向两个侧面。在技术史方面,从美国学者李约瑟和卡特(Thomas Carter)开始,大量印刷史、技术史的著作并没有给文化研究乃至文化史的研究留下多少空间;而社会理论方面,又因为有传播学界巨擘麦克卢汉(Marshall Mcluhan)的《古登堡星系》(中译本名为《谷登堡星汉璀璨》)一书而令后来者难以企及。[注]参见〔加〕马歇尔·麦克卢汉著，《谷登堡星汉璀璨：印刷文明的诞生》，杨晨光，译，北京理工大学出版社，2014年版。所以,文化研究者不约而同地转向了技术和理论之外的印刷业运作甚至商业运营等方面。就对印刷业本体的关注而论,芮哲非(Christopher Reed)的《古腾堡在上海》和包筠雅(Cynthia Brokaw)的《文化贸易》都做得无可指摘。[注]参见〔美〕芮哲非著《谷腾堡在上海：中国印刷资本业的发展(1876-1937)》，张志强，等译，北京：商务印书馆，2014年版；〔美〕包筠雅著，《文化贸易：清代至民国时期四堡的书籍交易》，刘永华、饶佳荣，等译，北京大学出版社，2015年版。但如果说芮哲非的著作还过多局限在历史学领域中而多少有些缺乏理论自觉的话,显然包筠雅的著作就对文化研究理论的补充而言要更胜一筹了。包筠雅提示人们看到,印刷术诞生和发达的最初动因,不只是播布“文化”这么简单,其背后还有“贸易”的因素在。

而在这一点上,显然广告研究应该有更多的用武之地。那就是,既往的印刷史研究,多着眼于文化印刷而忽视了商业印刷。例如追究中国雕版印刷术的起源时间,研究者大多把眼睛盯着几部佛典或者佛教图像,而忽视了同时期甚至时间完全有可能更早的广告、包装等商业印刷。只是由于印刷物的不同命运,使得这些用后即弃的商业印刷品没有像同时期的宗教印刷物一样加以保留,但正因此,才使得它们更加具有钩沉和研究的价值。事实上,在我国古典文献学、制度史等研究领域,一些凤毛麟角的商业印刷品,哪怕是具有“公告”性质的公益广告、告白、文书等,往往能够给个案研究甚至整个历史研究提供新鲜的血液。

近年来,在史学研究领域,敦煌的公益广告为研究雕版印刷的起源提供了新的思路;在文学史研究领域,新文学广告也开始引起文学史家的兴趣。[注]参见辛德勇《中国印刷史研究》，生活·读书·新知三联书店，2016年版；钱理群主编，《中国现代文学编年史——以文学广告为中心》，北京大学出版社，2013年版。只是这种研究目前还停留在“证经补史”阶段,没有体现出广告与文学、史学等学科的平等对话。我们相信文化研究的印刷文化热潮,一定可以与广告互动取得更多的成果。一方面,我们继续期待其他领域的研究者从简帛、西域文书、新出土石刻、墓葬等深度发掘、发现广告史料;另一方面,则是期待广告研究者可以紧跟整个学术潮流,关注印刷文化的研究进展,并通过广告学的常识反过来对整个文化乃至人文研究提供新的理论与阐释思路。

(三)医疗文化研究

近年来,医学与人文社会科学交叉研究形成了某种带有前沿和探索性的研究趋势,一些传统的人文学科和社会科学,如哲学、伦理学、历史学、社会学、人类学、传播学等纷纷介入医学议题,形成了医学哲学、基因伦理学、医学史、医疗社会学、卫生法学、卫生管理学、医疗人类学等新兴的研究领域。医疗文化研究无疑是当前文化研究领域中最热门的显学。这个研究领域的兴起,一方面得益于整个人文学科的自然科学化倾向,无论是医学影像学设备进入社会科学研究方法,还是精神分析、基因组等生命科学理论进入社会科学诸理论,都可看作是这种倾向的具体表现。另一方面,也得益于和平与发展的年代,世界各国政府对于健康(包括健康产业)问题的高度重视:美国的医改接连成为几任总统难以回避的中心工作,我国也制定了“健康中国”的战略发展规划。

医学与文化研究的关系可谓渊源有自:且不说古代的巫医不分,所谓“身体美学”“精神分析”等问题,至少在现代哲学的鼻祖尼采(Friedrich Nietzsche)、弗洛伊德(Sigmund Freud)那里已经提出来了。福柯关于精神病学、临床医学、性史的论述,让医学文化研究的可能性不断显现;苏珊·桑塔格关于疾病的论述,则开启了学者关于疾病想象的另一种可能。医学史和科普领域内部的文化史著述也不乏文化研究的优秀作品,如梁其姿的《麻风》。[注]参见梁其姿著，《麻风：一种疾病的医疗社会史》，北京：商务印书馆，2013年版。此外,在人文社会科学的很多学科中,与医学的交叉研究也渐次成为热点。如艺术史研究领域的神经元艺术史、历史学领域的疾病文化史、社会学领域的医学社会学、人类学领域的医疗人类学、传播学领域的健康传播,管理学领域的卫生管理和健康管理,等等。并且,这些相关学科很容易和本国家本民族本地区的民族志相结合,进行一种地方化的阐释或“深描”,如凯博文(Arthur Kleinman)以实证研究方法撰写的《苦痛与疾病的社会根源》,[注]参见〔美〕凯博文著，《苦痛和疾病的社会根源：现代中国的抑郁、神经衰弱和病痛》，郭金华，译，上海三联书店，2008年版。杨念群以文学的笔调撰写的《再造病人》,[注]参见杨念群著，《再造“病人”：中西医冲突下的空间政治(1832-1985)(第2版)》，中国人民大学出版社，2015年版。等等。

在传播学领域,健康传播的理论与实务也已经成为全球传播学研究的显学。作为传播学的下级学科,广告学者也越来越多地把研究视角对准面向各种人群医疗与健康的广告宣传,这种趋势在西文广告学学术期刊中的体现尤其明显。[1]在全球文化研究作为一个学科阵营总体走向沉寂之时,广告研究与医疗文化的交叉与对话,不仅是“后文化研究”时代的广告文化研究拓展研究领域从而保持前沿性的必然要求,也是广告学介入现实议题的一种积极回应。令人感到有些遗憾的是,广告学领域对这股医疗文化研究的热潮反应有些迟缓。目前仅有的一些与医疗文化相关的广告研究,大致包括这样几个方面:健康类公益广告、民国时期报刊或月份牌画中的医疗广告等,如高家龙(Sherman Cochran)的《中华药商》一书是文化史领域对于广告的一种积极介入。[注]参见〔美〕高家龙著，《中华药商：中国和东南亚的消费文化》，褚艳红，等译，上海辞书出版社，2013年版。而广告学对健康传播、医学文化研究等领域做出学术贡献显然还有待于来哲。

在本文中,笔者就拟从学术史的角度,对健康传播的学科渊源与学术范式进行初步的梳理与解析,并在此基础上结合广告学的学科特点,探讨未来广告学与医疗文化研究对话的空间与可能性。

二 身体:广告健康传播研究的逻辑起点

从全球范围来看,当代广告研究处在两种基本的对话语境之中:一种是广告研究与广告业界实务的对话,另一种则是广告学与其他人文社会科学的对话。如果说前一种广告研究主要由广告学界内部的专业人士来进行的话,那么后一种广告研究实践则主要是由把广告作为其观察和思考对象之一的其他学科学者所完成的。近年来,随着广告研究对于广告实务的解释力和主体性不断提升,广告学人也开始留意广告学作为一门学科在整个人文社会科学领域之中的地位。与此同时,广告学与业界的对话,也为广告的文化研究提供了许多前所未有的新视角。在这种对话的过程中,就有可能让文化研究突破那种传统的问题意识,提出具有原创性的理论问题。作为一种学术实践,广告文化研究与一些学术界前沿领域的对话,很可能要比它与行业的对话来得更重要一些。

在诸多医学相关人文学科研究中,同属传播学领域的健康传播是广告文化研究最有可能形成借鉴的领域。作为一门学科的健康传播于20世纪70年代以来在西方兴起,逐渐形成了自己的学术平台和学科体系。但是,作为一门新兴学科的健康传播,也亟待从其他学科吸收学术资源,参与到与当代人文学科的学术对话、发展与创新之中。相对于经济学、管理学、社会学等视角,其实文化研究的发展也能够为健康传播提供很多新鲜的理论资源。在文化研究中,从米歇尔·福柯《临床医学的诞生》到苏珊·桑塔格《疾病的隐喻》,一直到中国学者使用福柯的学术范式所进行的一系列本土化的改造(以杨念群《再造“病人”》为代表),有一条关于医疗文化史研究的学术思路,这些来自于其他学科(主要是哲学、美学和历史学)的传统,也应成为健康传播独特的学术资源。

在诸多理论范畴中,和健康传播一样,广告也与人的身体密切相关。不仅仅是广告中时常出现女性或儿童身体的图像,广告的诉求方式——无论是视觉传播还是新媒体——都需要考虑受众的视听接受。这就使得“身体”成为我们思考广告与健康传播交叉研究时的一个重要的逻辑起点。

自从古希腊以来,哲学家关心的就是头上的星空,身体一直是一个被忽视的研究领域。“身体”和“灵魂”的二分法,使得哲学家把视角放在灵魂而不是身体上。犹太教对于身体的态度与古希腊有所区别。在犹太人观念中,身体是上帝的创造。上帝所创造的一切都甚好,而不可能创造一个所谓的臭皮囊。有一种观念认为,不同于希腊人的二元论,犹太人有关于“灵”“魂”“体”三分的认识,并且彼此之间没有高下之别。基督教“道成肉身”的哲学,更是把身体看作是一个重要的范畴。身体不但不是与灵魂分隔的僵死之物,而且还是神的殿、圣灵的居所。然而,基督教毕竟不是哲学，所谓的基督教哲学一度被讥讽为“木制铁桶”。中世纪的经院哲学中关于唯名论和实在论的争论只是围绕着上帝存在的本体论证明而展开,而有关耶稣的二性的论述也缺乏哲学思辨的色彩。文艺复兴至启蒙运动时期,随着写实主义绘画、雕塑和解剖学的兴起,身体开始成为观看的对象,但物质化的身体却始终没有成为严肃的哲学家思辨的对象。在黑格尔(G. W. Hegel)的德国古典哲学体系中,并没有“身体哲学”这个分支。康德(I. Kant)的三大批判中,认识论、伦理学和美学都与人的认知有关,但也没有专门论及人的身体。中国哲学、美学和画论中有丰富的身体美学的资源,但这些论述大多停留在感想和点评上,理论结晶程度不高。因此所谓身体美学,应该是一个近代以来才真正形成的哲学范畴。

开始把身体作为一个哲学和审美范畴加以观照并展开论述的,是西方现代哲学尤其是欧陆哲学的渊薮——叔本华(Arthur Schopenhauer)和尼采。相比较以往的外在世界的哲学,他们都强调了自我的主体性,自我的身体因而成为审美的对象。在某种意义上福柯的思想就是从尼采“接着讲”的。尼采也是仍使福柯将有关历史谱系学的研究(“权力意志”)与后期生存美学、身体美学(“日神精神”、“酒神精神”)加以链接的关键环节。福柯著名的文章《尼采谱系学历史学》,所揭示的正是福柯的思想与尼采的历史渊源。[注]〔法〕米歇尔·福柯《尼采·谱系学·历史学》，苏力译，李猛校，贺照田主编《学术思想评论(第四辑)》，辽宁大学出版社，1999年版。我们关于身体美学的讨论,也将以福柯《临床医学的诞生》这部著名的著作为例。这部著作虽然就其本身而论并不是直接讨论身体,而且也并不属于福柯晚期“身体美学”思想的组成部分,但它所讨论的现代医学及其建置的知识生成的历史,是福柯后来形成身体美学思想的重要理论渊源,与福柯关于空间、权力和谱系的思考一脉相承,也是我们思考身体美学时所必须涉及的身体所在的外部环境。

福柯是一位难以归类的学者,他的学术涉及哲学、美学、文学、社会学、历史学等许多领域,但归根到底是一位哲学家,并且是一位真正关心身体的哲学家。福柯是一位典型的后现代的作家,他不仅仅反对现代主义乃至前现代主义那种结构严密的逻辑体系和研究方法,也反对那些带有宏大叙事倾向的研究对象。因而他往往从一些小领域来以小见大,写作方法也不同于德国古典哲学甚至现代主义哲学。当然,在福柯之外,也有从西方现代哲学中的语言哲学、英国逻辑实证主义和美国实用主义传统接着讲的,那就是真正建立起身体美学学科的舒斯特曼(Richard Shusterman)。不过相比较福柯,舒斯特曼的身体美学似乎缺乏一些影响力。

福柯的研究有鲜明的问题意识:为什么在古希腊时期被认为是进入通灵境界的迷狂的人,在近代以来却被视作“病人”?“为什么”就是福柯理论研究的起点。但与此同时,福柯的答案在提出问题的时候就已经昭然若揭了。毫无疑问,一切的现状都是“权力”作用的结果。所以,福柯所使用的一切历史材料,都是有利于这个论述逻辑的。福柯的研究方法是先入为主的,他是带着观点寻找材料。这使得福柯的哲学和思想史研究与一般的社会科学所标榜的客观性有所差别,也不同于一般的“研究假设”。作为哲学家,福柯所处理的对象是活生生的人,无法做到社会科学那种无立场的客观观察。事实上后者也只是一种标榜,即便是民族志式的研究,也往往通过研究对象的选择透露出研究者的参与、理解和同情。只是为了论述启蒙运动以来的临床医学与传统医学的断裂性,福柯一方面在史料上选择了那些有利于突出自己观点的不乏断章取义式的论述,另一方面也竭力把传统医学建构成临床医学的对立面。引经据典的历史学的外观,掩盖不了这部著作大量剪裁甚至扭曲历史材料的主观意图,说历史学是福柯从事哲学研究的幌子恐怕并不为过。但福柯的意义也正在于此:他对于临床医学所标榜的知识的生成路径展开质疑和反思,开启了我们思考身体美学问题的外部道路。

没有哪一本书可以概括福柯思想的全貌,但福柯的思维方式却似乎又在他的每一本书中以个案的方式得以呈现。《临床医学的诞生》并不是福柯关于身体美学的大部头的作品,但却是非常典型地体现其学术方法和研究特点的作品。他的问题意识和理论主张主要体现在该书的前言之中。在该书前言中福柯这样开宗明义:“这是一部关于空间、语言和死亡的著作。它论述的是目视。”[2]1因此,我们也将从空间、语言和死亡这三个主题词来关照这部著作对于身体美学的论述及其健康传播的启示。在福柯看来,临床医学的这三个主题词都与“目视”这种临床医学所使用的感知手段密切相关。

首先来看语言。在此之前,语言被认为是上帝自身,以及上帝赋予人感知上帝所创造的外部世界的工具。《约翰福音》开篇就说:“道就是神”。《创世记》中也记载了上帝把所创造的动物领到亚当面前,由后者为它们命名的故事。这是一种“词”与“物”的和谐或者模糊的状态。阐释圣经,是阐释学的专利。而在现代临床医学中,语言具有至高无上的权力,建构了一种词与物的分离状态:“两个活人陷入一种常见的却又不对等的处境”[2]7相比较传统医学的“望闻问切”,现代临床医学的语言显然落脚点在于“病灶”,而不是全息的“人”。如同福柯自己所说“临床经验在西方历史上第一次使具体的个人向理性的语言敞开,这是处于人与自己、语言与物的关系中的重大事件。”[2]7可以说临床医学离不开语言(不是文字),就连影像检查的结果也是通过语言来报告的。

然而,临床医学中语言又是带有权力的。在这里,语言的碎片化取代了全息性和整体性。我们能够看得见的事实是,在医院中,医生的字常常是看不懂的,医生所谓的交代病情也不是真正和家属平等地交换意见。[注]参见微信公众号文章《流感下的北京中年》,2018年。更有甚者,笔者在医院里就曾听到有高年级的医护人员这样教导实习生:“不管你懂不懂,你说话都要很自信!” 正因此,福柯发出了他对语言的追问:相对于传统的望、闻、问、切,作为临床医学认识方式的语言,本来只是我们认识疾病和身体的方式之一(“问”),可现在是谁赋予了语言这样的特权?现代的临床医学所使用的语言在多大程度上干扰了我们的认识方式?

在福柯看来,语言是现代临床医学得以建立权威性的一个重要抓手,他用“填补过程”一词来描述这个过程。[2]109这种追问与神学家马丁·布伯(Martin Buber)关于“我与你”和“我与他”的辨析,以及另一位法国哲学家德里达(Jacgues Derrida)把逻各斯中心主义还原为文字和图像的努力可以说是一脉相承的。一言以蔽之,在后现代思想家看来,语言是一套认知方式,但这种工具常常把对象加以简化,把症状和症候、语言和言语、能指和所指混为一谈,是所谓“言不尽意”。例如临床上经常使用的“症状”这个词,在福柯看来就是暧昧不明的:相对于身体的表现,它是一种能指;相对于疾病,“症状”又是一种所指。在这里,语言的权威性是临床医学赋予和建构的,而这种语言和疾病、身体之间的对应关系很可能是随意的和简化的。

再来看空间。在福柯的笔下,空间总是和一定的权力相关联。比如在《规训与惩罚》中所提到的“圆形监狱”就是这样一种空间。[3]而现代临床医院的建立,在福柯眼中也是一种象征权力的空间。“空间”也是现代临床医学建构自身神话的另一个抓手。过去的医生常常是“出诊”的,而现在任何情况下都是由急救车把病人送到医院空间。不仅是医院,还有医学院,都是这样的一种临床医学的空间形式。因此,临床医学的空间化代表了一整套的医疗机构和临床实践。它改变了我们观察和认识世界的方式,也改变了过去师徒授受制的医学教育形式。与此相联系,统计学成了现代医学的一种必备的技术。临床医学在哲学(个体)与社会学(群体)的选择面前,选择了以群体(实证)的方式来建构自身的权威性。这是一个涉及认知框架调整的重大问题。统计学的方法建立在抽样的前提之上。所抽到的样本虽然是“个体”,但却仅仅是代表“一般”的一个能指。这又是一个唯名论和实在论的问题。而相对于中国画领域中的“非学院教育”,临床医学领域对这种“空间化”的后果还缺乏足够的反思。

由此,空间就和分类发生了关联。可以说没有分类的观念,就没有现代的临床医学。比如临床医学对疾病的分类。现代临床医学中,不管是“癌症”“综合征”还是“急腹症”一类的疾病分类,往往是一种名称对应多种疾病,说到底这就是一种唯名论的胜利。医院对病人的处理也是分类的,病人的各种状态被用“级”来描述,医护人员也常常以住院床位的代码来指代“人”,以至于在医院中只有“个体”,但“人”没了。这让人想起在医学电影《心灵点滴》中,罗宾·威廉姆(Robin Williams)斯所饰演的医学生亚当给带教老师的那句提问:“What’s his name?”,这也是对现代医学人文问题的一种质问。对治疗的分类更是如此。在治疗方面,药物除了种类和剂量,无法像传统医学那样体现出个体差异,在循证医学看来,治疗的标准只有“指征”,只有“指南”。这一切医学分类背后的假设都是把人看作机器,久而久之让医生也变得麻木了。

空间医学的兴起,从表面上看是目视的地位让位于分类,但是,这种分类医学最终还是会落实到观看方式上。只不过,以往观看的是整体或症状,而现在观看的是部位和空间。如同一句经常被举例的现代医生和病人的询问语,已经从“你怎么不舒服”变为了“你哪儿不舒服?”医院中科室的细分也常常让患者摸不着头脑,患者来到医院,首先面临的问题就是“你挂哪个科?”在这里,身体被拆分为由器官填充的一个个空间。在医院中,各种检查方式也大多和视觉相关。过去的“诊脉”已经被“化验”所取代,而各种化验到检查手段,无不是依靠目视来完成。笔者曾经听到过一个著名的例子,说的是我国已故著名外科医生裘法祖教授,一次让病人躺在检查床上检查时,竟被病人紧紧抓住了双手,病人说:“我看了四家医院,您是唯一一个让我躺下,用手给我检查的医生!”由此不难看出“目视”在临床医学中早已取代了其他接触方式占据了中心地位。

最后,福柯谈论的是死亡。福柯并不是在生死、生命等哲学终极关怀的意义上来讨论死亡,而是在论述死亡对于临床医学的影响,特别是死亡对于临床医学的权威性的建构。因为,临床医学是一种目视医学,这种目视的终极依据就是解剖学。对于解剖学来说,尸体的解剖又是一条必由之路。福柯认为,18世纪末,一批临床医生突破禁忌发展了解剖学,解剖学反过来又建立了临床医学特别是目视的权威性。临床医学由此可以目视一切以往看不到的东西,并进而认为自己可以描述一切。因此,死亡就和目视建立起了关联。目视成为视觉文化的时代临床医学的重要手段。医学影像学把一切都还原为视觉。目视建构了一种简化的归类方法的神话。而且,目视被赋予了一种权力:静默。视觉的东西最终通过语言的方式加以传达。人们不能够把所看到的东西准确描述出来,所以就要依赖有专业的特权阶层。例如我们熟悉的B超检查,就是把超音波转换为影像,再通过语言(文字)把影像上所见描述出来。对于同样的B超影像,不同的医生完全有可能拿出不尽相同的检验报告。这时候,一个有经验的B超医生所起到的作用,甚至有可能比门诊的临床医生还要更大一些。在这个意义上,语言和视觉都成了福柯意义上的“权力”的同谋。

福柯对于身体的研究为后现代的诸多理论打开了思路,对此广告史研究不可能视而不见,事实上,这些新兴学科及其所带动的学术前沿趋势也反过来对广告学等下级学科产生影响。可以说,广告学在中国广泛吸收文史哲各门学科的资源,取得了许多交叉学科的研究成果。基础和临床医学中所采用的一些仪器和研究方法,如医学影像学所应用的眼动仪、磁共振(fMRI)和流行病学、公共卫生统计等大规模的定量研究方法早已被应用于广告实务研究。北京大学近年来也建立了医学人文学院等人文研究机构,并倡导跨学部(北京大学设有医学、人文、社会、经管、理学等多个学部)的“临床医学+X”研究项目。在实务方面,广告学领域的研究者既开展对医院内部视觉导视系统(VI)的调研与再设计等,也在各种媒体上医疗广告的规范化方面做出了许多实证研究。对于广告文化研究而言,如果不去吸收这种人文社会科学的前沿理论的话,就无法进行与当代学术的对话,那将是一件很可惜的事情。只是由于广告史学科积累时间和资源还很有限,目前这种对话停留在“单向受益”的阶段,即只能暂时从“拿来”的角度展开。对于相关著作的阅读和应用,对促进健康传播作为一门当代学术与其他学科的对话,以及由此建构具有中国特色的健康传播学科的自主性和本土性,并反过来思考健康传播对于广告史研究的启示,应该说有百利而无一弊。

三 疾病:广告健康传播的批评理论资源

广告文化研究历来是一门交叉学科,它善于从人文社会科学学科前沿吸取广告学研究的资源与可能。杰姆逊(Fredric Jameson)说:“人们都在探索这种广告形象是如何起作用的,广告符号学于是应运而生……这是新近出现的一种研究领域,是很有发展潜力的,它与文化研究密切相关”。[4]显然在杰姆逊的叙述中,“广告符号学”属于后现代主义而不是现代主义。不过从方法论上来说,广告符号学的方法论基础——符号学——却来源于现代哲学的代表性思潮结构主义;从研究的目的来看,广告符号学不是为了解读广告文本的修辞以达到审美的目的,而是通过广告获得解放,这一立场就是后结构主义,也是后现代主义的。因此,广告符号学显然不是一种遵循广告文本自身理路的亦步亦趋的解读,而是一种带有颠覆性的思想呈现方式,在某种意义上已超越了现代与后现代之争,这就是文化研究的用武之地了。因此,文化研究也成为后世媒介与影像研究的重要学术源头。

作为传播学对于现实问题的一种关怀和回应,新兴起的健康传播无疑是一门应用学科;但既然是一种对于现实的学术关照,它也理所应当成为一门理论学科。一门新兴学科的建立和发展,当然不是一蹴而就的。涂尔干(Emile Durkheim)指出,一门新兴学科的建立,需要形成自己独特的研究对象和研究方法。但是,华勒斯坦(Immanuel Wallerstein)在《开放社会科学》中也指出,现在更重要的事情,是将各门学科的边界置之不顾。随着中国社会科学自主性的崛起,结合中国学者的理论创新,有必要和可能建构健康传播的“中国叙事”,从而丰富国际健康传播学研究的话语场。由此看来,健康传播作为一个新兴的研究领域,亟须从其他学科吸收研究资源,而不是局限于传播学的“家法”故步自封,失去对现实议题的人文关怀和解释力。

福柯并不是一位医学史家。作为一位思想家,他的医学史有很强烈的主观色彩,很多史料也是经过作者有意无意地选择。那么,他为什么要把思想史的焦点对准医学?除了与个人的兴趣相关外,还是因为医学是18世纪末剧烈变化的各种人类文化现象中,现代性转型最为剧烈和深刻的领域之一。在学术史上,医学也是链接人类学与社会学、个体与群体、哲学与科学的一个中间点。由此,福柯从医学的案例入手,把研究对象纳入了自己的思维框架。他的研究对于临床医学来说是没有用的,但对我们反思现代社会认知结构的变迁具有深远的意义。在某种程度上,福柯用自己所理解的美学(感性学)的方式触及身体的问题,并由此进入到现代临床医学上身体所在的权力空间——医院,为我们讨论医学人文、医患沟通、临床医学的视觉与修辞技巧等许多健康传播的实践问题提出了一位哲学家的问题与思考,这些问题都是一个面向当代医学实务而非自闭的健康传播学科时不可忽视的重要学术资源,对于临床医学的这些现状形成机制与历史的思考,也成为我们在研究健康传播时不可忽视的重要逻辑起点。

而桑塔格则在福柯的基础上为我们展现了文化研究与健康传播交叉的另一种可能性。文化研究是一个“超级学科”,这门学科的始作俑者和主要依托还是文学,特别是文学批评和文学史。因此,谈论文化研究对于健康传播的启示,无法回避文学研究领域的思考。在这个领域中,苏珊·桑塔格具有不可回避的位置。在《反对阐释》和《论摄影》中,桑塔格已经展现了她作为批评家的洞见。前者认为批评家的主观性应该限定在一定的范围内;后者提出作品本身所标榜的真实性在多大程度上是虚幻和无足轻重的。而《疾病的隐喻》与此一脉相承。桑塔格成功地将文学批评的术语和语法运用于对于疾病的思考。在她的笔下,肺结核被认为是浪漫主义的疾病,而癌症则是现实主义的疾病。也就是说,关于疾病的文化批评,本身就与疾病的文化史有密切的关系。这种描述无疑是文学式的,但桑塔格的思想资源又是来自于福柯。

与福柯作为哲学家的身份不同,桑塔格是一位文学批评家。她的文字本身就是文学,只是这种文学与疾病和健康息息相关。在她的眼中,疾病远远比健康更具有文学性的特质。她的看法是让疾病成为疾病本身,剥离附着在疾病之上的各种浪漫的或压抑的隐喻和过度阐释,把疾病还原为被文学艺术作品加以阐释和改编之前的真实的样貌。这种研究,也是来自于桑塔格对自己作为一个病人的体验的职业式观察。

在福柯的笔下,19世纪的临床医学曾经认为自己已经可以包治百病,但桑塔格却进一步看到,结核病的出现却让医生束手无策。因而,这种变幻莫测的疾病成了艺术作品中关心和描绘的对象。桑塔格所讨论的疾病,大多就是一些现代性的疾病,而且大多是病理性的疾病,人们很少讨论外科的疾病。然而问题在于,这种描绘又反过来建构了社会大众对于疾病的认识。众所周知的是,任何疾病本身并不具有隐喻性,疾病的隐喻是社会、媒体和艺术建构出来的。其中充斥着社会性的偏见和误解,反过来又对社会施加影响。从19世纪的结核病到20世纪的癌症、AIDS,莫不如是。例如,在新闻报道中,一提到某位明星所罹患的“宫颈癌”,人们就容易把它和明星的“生活糜烂”联系在一起,尽管现实中这种联系却并不总是确定的。

这种描述让我们看到,桑塔格虽然深受福柯的影响,但他们二人批判的靶子却并不一样。福柯批判的是结构主义所建立起来的语言的霸权,而桑塔格针对的则是过度阐释的解释学,特别是接受美学。这里就涉及解释学的来源的问题。从圣经解释到哲学解释学和文学理论中的接受美学,经历了一个过程。与之类似的还有图像学,从描述性的图像志到解释性的图像学。本来,这是神学理论和美术史建构自身权威性的一种路径。但到了20世纪的哲学解释学和接受美学那里,解释学被滥用了,批评家对自身所拥有的解释权力的强调并非基于解释的专业技能本身,而是对于作品内容本身和作者权力的解构。这就赋予了艺术作品或者毋宁说是解释者的一种过度的霸权。进一步地,阐释者不仅运用这种霸权来解释文学艺术作品,更用来阐释各种疾病,无论这种疾病是否以及以什么样的方式呈现在文学艺术作品之中。

可是如果仅仅如此,我们可以判断桑塔格是一位基于现象学立场来反对解释学的文学评论家,却不能够理解桑塔格在介入社会议题方面所做出的努力。人们为什么说桑塔格是美国公共知识分子的良心?这不仅仅是因为她在文学批评方面提出了自己与主流评论家格格不入的新观点,也不仅仅因为是她本人同时还是一位作家,而是因为她是身体力行地用自己的写作实践来反对知识的学院化倾向。当代的学院知识分子似乎总是在象牙塔之内来回避社会,但桑塔格所讨论的却是大众生活中的平凡议题,而且桑塔格所使用的也是大众语言,而非学院派的术语。她所讨论的问题看似平凡琐事,实则与更宏大的群体、种族、人权、平等等相关。就《疾病的隐喻》而言,毋宁说,疾病和医疗,就是今天社会问题的一个缩影。只是与一般的抗议者不同,桑塔格的写作体现出的是她作为一位文化批评家、一位文学写作者对于社会问题的独特关怀。

不宁唯是。桑塔格不仅提出了问题,也提出了问题的解决方式,那就是回到原初的秩序,回到社会的平等,让人成为人,让疾病成为疾病,让艺术成为艺术。而这一切都建立在她作为批评家的敏锐的眼光和对事物本真性的体验之上。作为一位病人,桑塔格能够体会到一位癌症患者所背负的由隐喻带来的痛苦:“当我患上癌症时,尤其使我感到愤怒的,是看到了该疾病的恶名声是如何加剧了癌症患者的痛苦。”[5]如前所述,桑塔格所做的,毋宁说是用现象学的方法来反对解释学的方法，清理附着在疾病上的各种隐喻,让疾病回到疾病本身。正如美国电影《心灵病房》中所揭示出的那样,也许有些疾病在医学上是不可治愈的,但是无论如何,病人都应该得到帮助和关怀。对于已经备受肉体病痛折磨的病人而言,即便社会可能无法为他们提供帮助,但至少不给予他们更重的精神负担,让疾病回归疾病本身,或许就是一种善意。

从表面上来看,桑塔格所谈论的问题是关于疾病的文学修辞及其批评,但其实她的论述也与健康传播有直接的关系。桑塔格所揭示出的影视与文学作品中的“隐喻”,常常是经过现代传媒来进行传播的,而新闻媒体也在这个过程中扮演了推波助澜的角色。毫无疑问,我们常说:“国家不幸诗家幸”,艺术作品的修辞和隐喻,常常是建立在对于疾病、病人的刻画甚至消费的基础上的。对于艺术创作而言这一点当然无可厚非,但对于阐释和批评者——尤其是大众传媒时代的公共知识分子而言,却有必要揭示这种过度的消费和阐释,对社会大众进行引导。

在这方面,广告和媒体责无旁贷,也可以发挥得天独厚的职能。我们看到,其实有很多公益广告、纪实影片或公益组织,都对整个社会正确认识某些特定的疾病、呼吁关怀某个疾病群体或是消除对某种疾病患者/感染或病毒携带者的歧视方面进行了积极的努力,但长期以来,也总有一些商业广告、娱乐节目甚至影视作品,在对疾病和病人进行着各种过度的消费。在这个意义上,提高全社会的健康传播素养,进行一种“健康的”健康传播,应该是卫生专业人士、学者、批评家、媒体乃至整个社会的共同职责。在理论研究方面,广告学界开展新媒体医药广告立法和监管的研究已经蔚然成风,有关公益广告与医学社会史的研究也渐渐成规模。这些领域不但都属于健康传播的范畴,并且与中国广告的历史及现实议题息息相关。在这方面,有关广告伦理的实务和文化研究也许从来都不应该缺席。

四 历史:广告健康传播研究的新文化史面向

与此同时,作为一门人文科学、社会科学和自然科学的交叉学科,人文学科对健康传播提供的理论资源目前并没有得到重视。哲学、文学、史学与医学交叉研究的学术传统,应该放在健康传播的视野中加以审视。笔者所谈论的三个研究个案,都是人文与社会科学交叉研究领域的作品。但就学术研究方法的范式而言,毋宁说,它们都是人文学科的研究成果。三个研究案例分别对应于人文学科的三个重要领域:哲学、文学和史学。它们未必属于健康传播的研究领域,更不同于传播学的研究范式,但我觉得健康传播应该把它们看作是一种学术源头,至少关注传播学与这些研究进行对话的可能性。

尽管世界卫生组织(WTO)对于“健康”的定义包含了心理、生理等多个不同的维度,但毫无疑问,有关健康的关注和研究是与人的身体紧密相关的。在人文社科领域,最早关注人类身体的学科是哲学,哲学史上许多关于身体的关注与传播行为息息相关。甚至我们可以得出这样的判断,即还没有健康传播这门学科的时候,哲学史上关于身体乃至健康的思考就已经开始了。在今天,传播学呈现出一种越来越“内卷化”的倾向,固守自身的学术领地的结果,是使得学科越来越规范化的同时,也越来越向其他领域封闭。其实,健康传播学科急于建立自己学科边界和规则的同时,也应该以一种更加开放的心态,将相关学术源头整合到自身的学术史脉络之中。

一般认为,健康传播是一门社会科学,而史学则是一门人文学科,史学的资源与健康传播学科建设而言是格格不入的。但其实,虽然健康传播是一门年轻的学科,但关于健康传播的实践甚至相关议题在中外历史上早就以一种不具备学科自觉的方式广泛地存在着。这里不妨套用一下心理学史家艾宾浩斯(Hermann Ebbinghaus)的名言,那就是“健康传播只有短暂的历史,但却有着漫长的过去。”在古代,关于医学著作的出版、药铺及诊所的外观及宣传,近代以来报纸上的医疗广告、医疗制度的改革与建设等议题,都与健康传播息息相关。因此,若想研究作为一门学科的健康传播,特别是中国健康传播发展的独特路径的话,历史学当然是其中不可忽视的一个重要维度。只是问题在于,以往的历史研究,除了对一些重要的医生和流行性的瘟疫等内容有比较详尽的叙述外,很多关于医学和健康的信息并不能够受到人们的重视。一些在今天的研究者看来有重大价值的药品包装或者广告等,也不会得到人们的收藏和保存。直到现代新史学特别是文化史、医疗史、制度史等领域的兴起,这些材料和相关议题才开始重新进入研究者的学术视野。

众所周知,史学是一门自古就有的古老的学科。早在梁启超撰写《新史学》时就发现:“于今泰西通行诸学科中,为中国所固有者,惟史学。”[6]近年来,在全球范围内,文史哲等基础人文学科衰落的趋势,经济学一度一家独霸。但受到学术风气的影响和考古学的推波助澜,史学又开始在人文学科中产生相对的前沿性。不过,与梁启超时代所理解的“新史学”即区分于中国传统史学的西方史学观念相比,当今史学又有了很大的变化,而史学理论化的倾向也非常明显。这主要是受到海外中国研究的兴起、社会学科研究方法的介入等原因影响的结果。尤其是新史学兴起以来,以往不受主流史学家重视的“专门史”,特别是与文化研究相关的“文化史”开始得到了越来越多的关注。

20世纪的新史学中兴起的种种关于“文化史”的研究是杨念群写作《再造“病人”》一书的大背景。在这种背景下,一时间,一些以往难入史学家法眼的日常生活,都被冠以“文化史”的名义来消解传统史学的宏大叙事。这里所说的文化史,是“cultural histories”,而不是“history of culture”。一部医学史,其实也就是一部疾病的历史。只是,历史上的疾病往往征服的是普罗大众,而不是经典的历史学所关心的帝王将相、才子佳人。正因此,疾病史并不是传统史学的主流,只有在文化史的范畴内才获得其用武之地。所以,把医学史放在文化史的框架中,就可能为健康传播提供学术资源。换言之,不是关注医学本体的发展史,而是医学的外围、周边、社会建制的历史。这些研究相对于医学本体的演进来说无足轻重,但对于历史研究来说却弥足珍贵。这是因为,在梁启超所说报章、演说、学堂这传播现代西方文明的“三利器”之外,似乎加上“医院”才更加完备和公允。

文化史、医疗史、制度史等新史学的兴起,对于中国学术界来说尤其有着重要的意义。这是因为相比较传统的历史学,中国这样一个庞大的国家在上述相关领域内都有大量的可资研究的历史材料,而在以往却缺乏足够的关注。对于中国的健康传播学科建设而言,这又是一个梳理中国本土资源、体现学科建设过程中的主体性意识和自主化立场的重要契机。近年来,中国(含港台)的学术界在医学史领域积累了大量的中国医学史研究的成果,并且这些成果还没有得到健康传播领域的足够的重视。

杨念群的《再造“病人”》就是一部典型的新史学文化史范式下的作品。该书的关注领域属于文化史,并且截取了许多带有中国特色的泛医学——文化现象加以研究,其问题意识也深受福柯、桑塔格等人的深刻影响,并且受到西方海外中国研究的影响,该书也强调理论的应用与建构。它应用并且修正了费正清的“冲击——回应”模式。杨念群在研究中西医的结合与冲突的过程中没有突破这一框架,但提出回应者会以一种反作用力的方式,迫使冲击者放弃“纯净化”的想法。[7]例如,在中国教会史上发生的天主教“礼仪之争”,其实质就是冲击者(利玛窦等人)对于“纯净化”的一种放弃和妥协。在后来二十世纪中国基督教提出的“本色化”建设,又是回应者在“非基运动”的大背景中对于冲击者的一种具体的反作用方式。这成为该书在方法论的层面的一大创新。应用理论是当前史学研究的特色,作为中国学者的著作,该书在应用理论的基础上进一步修正了理论,进行理论创新,尤其难能可贵。

除此之外,说它是新史学,是基于以下几个理由:第一,研究视角新。不同于以往的政治史、制度史,该书关注的是以往忽视的议题,有些章节只看题目就知道作者的趣味和关怀。第二,研究材料新。作为一部体现了制度史研究前沿的著作,该书既展现了一些新发现的史料,也有对这些史料的选择和演绎。第三,写作方法新。一如杨念群的其他著作,这种类似民族志的“叙事史学”也是作者的刻意追求。读这一类的著作似乎是在听作者讲一个故事,类似历史人类学的方法娓娓道来,而与一般讲求“科学语言”的学术著作的写作方式相去甚远。

当然,杨念群的这部著作乃至当前中国医学史研究也存在问题。在现代史学中,医疗史就属于一种“专门史”,尽管已经成为一门专门的学科,但在我看来,其研究方法与法制史、新闻史、艺术史这样其他学科的专门史并无二致。一般而言,研究专门史,要有专门的学问。比如研究神学史,首先要懂神学。研究艺术史,首先要懂艺术。既然“新闻无学”,所以新闻史的门槛相比较其他学科自然被认为是等而下之的。至于其他的文化史研究,更是不需要什么专门的学术背景。可是医学不一样。医学是一门专门的学问。研究医学史的学者可以不必是医生,但一定要有一些医学的专门知识,对于杨念群显然是有所欠缺的。因而他所研究的一些领域,往往是医学的周边或者外围,比如医疗制度、医疗政策、医学教育、中西医思想论争等,从而对医学相关的许多核心和本体问题进行了巧妙的规避。可以说作者研究的医学史是一部医学社会史,一种外部的医学史,可以说,是以医学为一个视角,来观照中国社会在20世纪后半叶的变迁。因此,作者几乎没有触及医学的本体,而是重点研究了中国社会主义医疗制度建立和改革的历史,以及与医学相关的职业在中国所经历的想象和变迁。对于作者来说,医学是一个缩影,从中可以见出意识形态变迁的诸多方面。

此外,随着近年来医学史研究的进展,很多核心的问题在该书中未被涉及或者浅尝辄止。关注底层、使用档案，很可能影响力有限,很多时候还是要关注精英阶层的影响力。因此,《再造“病人”》这部著作作为一部全新体例撰写的民族志可谓绰绰有余,但作为一部专著,难免让人感觉它似乎还缺乏能够突破常识的结论。作为一部新史学著作,其中对于社会科学方法的使用也还不够自觉,尤其是如果作者能够有意识收集并使用20世纪的各类医药类广告及视觉图像史料,一定会给该书增添更多可读的细节。但是我们之所以看重这部带有草创性质的医学史著作,是因为从中能够发现许多与医学社会学、健康传播等学科进行对话的交叉点。对于新史学而言,健康传播相关理论和实务的介入,可以让历史研究者在社会科学的理论和方法方面有许多新的视角,而对于健康传播而言,新史学的研究能够为健康传播学科建设提供一个历史学的维度。对于中国这样的一个史学大国而言,从历史角度展开梳理,对于建构一门带有本土立场和主题色彩的中国特色的健康传播学来说,尤其具有一种理论自觉的现实意义。

时至今日,作为一门应用学科的健康传播的理论建设也还远远没有结束,尤其是在中国,我们有必要也有可能把这门学科打上中国的印记,从而丰富在西方已然有些封闭的健康传播的“领地意识”。作为本文写作过程中的一个重要的参照系,同属于传播学及文化研究相关学科的广告学,尤其能够对健康传播的学科建设提供参照;与此同时,健康传播的中国叙事也能反过来推动中国广告史的自主性研究。毕竟从历史发展来看,无论是早期《申报》上的广告还是今天互联网上的营销传播中,有关药品、保健品及医疗器械、机构的健康传播内容都占据重要篇幅。在广告史研究领域,医药广告史历来是中外广告史的重要研究对象,对晚清、民国时期的医药企业及其广告的研究已蔚然成风,以汉学家高家龙《中华药商》、罗芙芸(Ruth Rogaski)《卫生的现代性》等为代表;[注]参见〔美〕罗芙芸著，《卫生的现代性》,向磊，译,江苏人民出版社,2007年版。从广告这个有些独到的视角切入，也能为健康传播积累更加丰富与厚重的学术资源，并对广告史研究提供启示。

五 结语

广告学与健康传播都属于应用学科。作为“应用”学科,它们就都承担着与业界进行对话的责任。但既然是“学科”,它们也同时承担着与学术界其他学科进行对话的使命。而对于文化研究来说,广告与健康传播的联姻更有着积极而深远的意义。从学术发展的趋势来看,广告学研究有朝着新媒体、新技术、创意传播、智慧传播等方向发展的趋势,文化研究退出广告研究学术主流已然在所难免。然而也正因此,把“文化研究”作为一种思考问题的方法,才是文化研究最为可贵的理论遗产。今后,也许作为一门“超级学科”的文化研究难以继续存在,从事文化研究的学者要回归具体的专业领域,这样看来,文化研究学科似乎行将消亡,但文化研究思维却是永存的。具体地说,这种思维就是把身边微小的事物陌生化并进行批判性审视。对待现实如此,对待学术亦然。文化研究者一方面应该去欣赏那些隶属于最新学术前沿的优秀研究成果,另一方面也应对其进行批判性阅读、思考与挪用。相信作为新文化史前沿的医疗史研究,在今后还会对广告文化研究提供更多的理论资源;而随着自身学术建设的不断推进,广告文化研究也会对健康传播以借鉴,甚至引领文化研究领域的未来潮流。