博物馆文创产品设计的青年观众消费群分析

王茢

（广州大学，广州 510091）

一、博物馆文创产品的现状

人民网于2017年5月18日发表的评论称：“据统计，全国博物馆总数超过4000家，仅2016年一年，我国博物馆接待观众数量就达8.5亿人次，增长8.9%。公众对博物馆的热情超乎想象，而博物馆也在以各种方式走进生活。”然而博物馆文创产品的设计现状却不容乐观，我国除了故宫博物院、中国国家博物馆、台北故宫博物院等几个规模比较大的文化单位有了较成体系的文创产品开发团队以外，大多数博物馆都还是在低价模仿阶段，既没能体现自己展品特色，又无法获得消费者喜爱。这跟博物馆的经营和文创产品开发理念有脱不开的关系，文创产品也是工业产品，会受到市场、生产、消费者需求等各种因素的制约，因此要遵循工业产品设计的方法规律，在设计研发期间做好设计调研工作是非常重要的环节。

二、“最后一个展厅”——活化的博物馆展品

“博物馆文化创意产品”（museum cultural and creative products），简称“博物馆文创产品”，是指在博物馆实体商店或者电商平台销售的，创新性提取、运用馆藏文物的文化艺术元素设计、制作的融观赏性、纪念性、实用性为一体的特殊商品。博物馆以这种特殊商品为媒介，把展览的信息传达给观众，帮助观众进一步了解和认知展览。因此，博物馆文创产品商店又有“最后一个展厅”之称。

为了能使博物馆文创产品成为展品活化的利器以及文化文物艺术的推手，首要问题就是解决如何能引起观众消费者的购买兴趣。因此，博物馆文创产品的设计必须要先研究不同观众群的消费心理。而现在来博物馆参观的人群中哪个年龄层占多数呢？这里以杭州工艺美术博物馆2017年2月在官方网站上发布的《2016年临时展览观众总结》调查结果为例，2016年在参观其主题临时展并参与调查问卷的957名观众中，19～29岁的观众有216名，30～39岁的观众有275名，共占问卷总人数的51.3%。由此我们推断，作为当前社会最重要的消费大军80、90后青年已成为了现在博物馆的主要观众群，于是对当前青年消费群体的分析就成为了博物馆文创产品设计的必要工作。

三、博物馆青年观众消费群体的分析

根据国务院印发的《中长期青年发展规划（2016-2025年）》中所指，我国青年的年龄范围是14～35周岁。而根据我国各级教育入学情况，14～23岁为初中到大学的求学阶段，同时根据我国婚姻法对适婚年龄的规定，20～35岁为适婚适孕期。所以，当前我国青年主要为学生、社会新人、满巢I期（指家庭生命周期理论中最小孩子在6岁以下的家庭）。

在现有的多数二级调研材料中，青年多被描述为是一个购买力巨大的消费群体：他们追求时尚、崇尚品牌、突出个性、注重情感。然而，大多数文献资料是站在这个群体的宏观角度来对其进行分析，却没有留意到在这个大群体中由于家庭角色、社会角色的变化从而产生了数个市场细分人群。为此，本文将以我国青年的年龄划分范围及我国的家庭教育变化情况为基础，展开对博物馆青年观众消费群的分析。

14～18岁，这个年龄的青年正值中学阶段。青涩的豆蔻年华，对任何事物充满着好奇心，他们对新颖的造型、突破常规的设计理念跃跃欲试。但由于经济方面尚不独立，主要依靠父母给的零花钱度日，故在三餐以外的自主消费大多数集中在文具、小礼品等领域。这个年龄段的青年参观博物馆多数是因为学校组织集体活动，参观过程三两成群，并且带有一定的任务性，如要撰写观后感之类的文章。因此，他们在参观时多数会记笔记、少数会选择拍照记录（大多学校禁止学生使用手机）。为了完成观后感任务，中学生会对某几件感兴趣的展品特别记录，虽然这种记录流于表面，但至少在其心中留有印象。中学生参观后进入博物馆文创产品商店多数是成群结队的，他们会将价格高的商品当成是展品一样快速浏览，最后聚集到低值商品区。在这个区内，突破常规、新奇有趣的文具、小礼品颇受中学生欢迎，尤其是当某件之前被中学生关注的展品成为了产品设计原型的话，那么就更容易发生购买行为了。如2014年南京科举博物馆内秦淮礼物商店售卖的盐水鸭回形针就火爆了文创界，拥有10元一串，一天平均售出1000串的好成绩。这款回形针以南京地道美食盐水鸭为原型，惟妙惟肖、形式新颖、价格亲民、使用方式多样，对于中学生来说无疑是很好的能自主购买的文创产品。只是虽然该商品由南京科举博物馆售卖，但跟科举展览内容没有直接关系，所以虽然销售火爆但没有对博物馆的展览内容起到传播作用。

19～23岁，这个年龄的青年进入大学阶段。风华正茂的他们首次脱离开父母和课室的束缚，投入到大学这个相对封闭强调自主生活的环境中。大学生经济虽然不算完全独立，但自主消费的话语权及可用金额比中学增加了许多，因此特色饮食、服饰、生活用品、品牌文具等构成了大学生自主消费的重点，款式时尚、手感精致、突出个性的文创产品比较受青睐。而这个群体参观博物馆主要是出于考察研究等目的，可能是课程内的考察实践，也可能是课题作业的调研需要，不会成群结队，而是三两搭伴或独自行动。他们会在展厅内对某些展品进行记录、思考、讨论，这个过程是紧凑的、有压力的。当参观结束后步入文创产品商店时他们的心理大多是放松的，因此会抱有一定的减压消费欲望。所以那些令人愉悦、造型有趣、色彩时尚、意义丰富的文创生活用品、文具、装饰品会成为他们的首选。同时，大学生由于刚开始有自己的交友圈子所以特别注重给朋友购买手信，如果博物馆文创产品在设计的时候多考虑紧凑的包装及灵活的结构，做到便于携带送礼的话，将会更容易获得大学生群体的青睐。如北京故宫博物院的畅销产品“朕就是这样汉子”折扇，虽是出自雍正批阅田文镜奏折时的用语，但与当时的网络热词“汉子”的用法有异曲同工之妙，凸显了国人的幽默思维又不失皇室的贵气风范，个性张扬又带自娱精神，且折扇收纳方便、展开大气，十分适合送礼，所以备受青年消费者喜爱。

24～27岁，这个年龄的青年大多是刚步入社会的新人，也有还在求学的高学历人群。他们经济独立，消费自主性强，但由于工作资历尚浅，收入不稳定，相比起大学时期反而闲余消费额减少了。但青年冲动型消费的本性是不会改变的，所以这个时期的青年虽然在文创产品上花钱的次数少了，但物品的单价却在增高，“买精不买多”是多数崇尚品质消费的社会新人的共同态度。这个人群来博物馆参观的原因大多出于打发闲暇时间，如周末休闲或长假旅游，因此在博物馆文创产品消费上相对克制。要怎样才能引起这类人群的购买欲呢？精致的、凸显慢生活品位的、具有实用价值的个性单品，以及有意义的、时尚新颖的、情侣礼品是不错的决策选择。如四川自贡市盐业历史博物馆推出的文创产品蓝布茶垫包装精致，利用手工印染缝布等工艺凸显清新文艺的时尚潮流，给青年消费群带来一种慢生活的节奏感，特别应对了社会新人在闲暇时光寻找心灵慰藉的需求。再如中国国家博物馆推出的龙形金步摇夜光书签有红蓝两色，形式优雅、造型精致，青年情侣间相互馈赠既有古时赠饰定情之意又能体现个人的文化品位。

28～35岁，这个年龄的青年已步入人生的另一个阶段——婚姻家庭。根据社会学家庭生命周期理论的描述，家庭中最小孩子在6岁以下的社会核心家庭被称为满巢I期。在我国，满巢I期家庭的成员跟西方理论所述有所不同，往往是上有老下有小，至少有两个社会核心家庭住在一起（三代同堂），家庭人际关系复杂，孩子地位明显偏高，家庭活动重心大多围绕孩子与老人展开。同时家庭开销增大，这时的青年夫妻往往感受到较大的经济压力和生活压力，在闲余消费中多数会选择跟孩子老人有关的产品，其中尤其玩具的投入比较巨大。现在的博物馆每逢周末节假日，来参观的一大部分是扶老携幼的家庭团，他们一方面为了让孩子增长见识，感受传统文化；另一方面又照顾到老人的念旧情怀与出行舒适度。在参观时，他们会根据自己的兴趣和孩子的兴趣主动对某些展品进行讲解，在这个过程中成人和孩子对展品的认识理解虽然是同步进行的，但由于年龄原因，孩子对展品的信息常常是被动接受，而成人又为了让孩子对其所述知识点有所记忆煞费唇舌。因此由博物馆举行的亲子活动在众多社会活动中尤其受欢迎，这不仅因为能有专业人员来引导孩子的知识获取，更重要的是有很多特殊教具在这些活动中被使用，所以近年博物馆文创产品商店里益智教育类产品备受关注。如南京六朝博物馆推出的六朝魔方，在魔方每面的9个小格里写上六朝国号，玩时以每个面转动成统一国号为准，以此向孩子普及南京曾为东吴、东晋、宋、齐、梁、陈六朝古都的史实。这类益智玩具型的博物馆文创产品就很容易受到处于满巢I期家庭的青年所接受。

综上所述，博物馆文创产品设计应该灵活运用产品设计方法中的各种用户调研手段，以更理性的方式做出令人感动的设计，以更受欢迎的形式传播我国优秀的传统文化精神。■