基于销售数据的MD主导型服装产品开发流程优化研究

马阳，朱伟明

（浙江理工大学，杭州 310018）

一、服装产品开发现状

（一）服装产品开发的重要性

在消费升级背景下，消费者对服装产品需求个性化、多样化越来越显著。服装企业为了提升产品的转化率，需要不断除旧布新，开发满足消费者需求的产品。建立密切配合、高效运转的产品开发流程是服装企业在当下全球化、同质化竞争中突出重围的重要保障。中国服装企业只有运用先进、完善的产品开发流程，不断地进行资源整合，才能将卓越的生产优势进行更加合理的利用。这不仅直接关系到企业当下的业绩，更是为企业未来长远发展奠定坚实的基础，打造了更广阔的平台。

（二）服装产品开发的分类

随着服装消费市场环境的变化，我国服装品牌已经从产品企划时期转入了品牌企划时期，顾客从被动地选择那些直接推向自己的产品变为主动地选择标志性产品。这使得产品开发成为企业竞争力的重中之重，不同类型的企业也在探寻适合自己的产品开发模式。通过总结以往学者的研究并结合现阶段国内服装品牌的实际现状，可以将服装产品开发分成三类：设计主导型产品开发、商品企划（MD）主导型产品开发、买手（Buyer）主导型产品开发。

设计师主导型产品开发依赖设计师的创作，其产品风格相对小众，企业规模不大。其产品开发流程主要包含设计企划、款式设计以及生产上市三个阶段。买手主导型产品开发要求企业对市场高速反应，适用于大部分快时尚品牌。该模式中，买手、设计师、采购一起开发每季产品，决定产品的品类、价格等，权衡利润和预测销售，同时把握库存和产销率，争取以低成本换取大利润。商品企划（MD）主导型产品开发以商品企划为主导，周期性的开展产品开发辅以全方位的采购、营销等计划。采用这种计划性的产品开发模式的企业往往具有一定的规模且组织架构成熟，有专职的商品企划部门负责市场调研和商品企划等工作。

二、MD主导型服装产品开发流程内容与优化

一个完整的MD主导型服装产品开发流程以市场调研作为开端，其间各部门相互协作、重叠展开各个环节工作，直至产品的上市而告终。整个流程将销售数据、流行咨询和营销策略等有机地结合在一起，是一个集设计、产销于一体，全企业、多方位的开发系统。美国学者Grace I Kunz与Ruth E. Glock在著作《服饰制造：纺织品分析》的研究中将服装产品开发内容概括为“3P”：计划（plan）、研发（produce）、推出（present）。具体可以分为调研与计划、设计与研发、定价与上市。

（一）传统的MD主导型服装产品开发流程内容

传统的MD主导型服装产品开发中商品企划部是整个流程的主导，其他部门提供信息、协同配合，共同形成产品开发闭环。整个产品开发过程涉及大量的主观意识，缺乏客观详实的数据支撑。

在调研与计划阶段，一方面，由商品企划部主导对开发季度的服装行业状况进行实地市场调查。调查内容包括街拍、消费者调研以及竞争品牌调研。另一方面，由咨询公司（如法国的菲利普、美国的第一视觉等）进行符合本品牌定位的流行趋势调研。结合双方调研，制定出适合自身品牌的商品企划和设计企划。在设计与研发阶段，设计师按照波段根据商品企划设定的品类结构进行款式开发和面辅料研发。制作样衣并召开内部审核会，由商品企划师和设计师共同确定最终开发的款式。在定价与上市阶段，综合款式的实际成本、市场同类产品价位以及品牌价值决定产品价格。通过订货会展示让加盟商订货以后下单投产并下单上市。

（二）传统的MD主导型服装产品开发流程问题

现下应用的以商品企划（MD）主导的产品开发流程虽然已经比较成熟，但依然存在局限性。具体总结为以下几个方面：

1.商品企划部分主观性偏强，缺乏客观、完整的数据分析和参考。市场调查流程的各个阶段都是人为主导进行的，具有时效性缺失、数据不全面性、主观性强等问题。容易造成后期波段品类企划和波段制定的不准确，影响产品开发和最终的零售效益。

2.款式部分欠缺考虑市场需求。现下消费者对服装的要求不再停留在对质量、舒适度的满足方面，还有更多个性化的市场需求需要设计师去满足。设计师在产品设计时若仅仅结合服装流行趋势和个人创意，缺少对终端市场的了解，容易造成产品设计与消费市场所需脱轨。

3.定价部分缺乏策略。产品价格除了结合成本、市场同类产品价位和品牌价值以外，没有考虑目标消费者实际的购买能力和价格接受度，容易造成目标市场的流失。

（三）基于销售数据的MD主导型服装产品开发流程

销售数据的分析应用大大影响了服装产品开发的各个环节。在原有产品开发的流程基础上，将销售数据分析反馈于各个阶段，更加准确、及时地反映市场需求。利用数据分析软件，对往季销售数据从整体、品类和单款进行多方位完整的分析，并将信息应用到商品企划和设计企划中，即调研与计划。在设计与研发方面，利用销售数据总结出服装产品的畅销特点，为设计师提供参考，例如版型、面料等。设计师在进行产品设计时除了参考流行趋势，结合品牌定位融入个人主观创意想法以外，还可结合畅销特点，开发满足时尚和市场多方位需求的新产品。在定价与上市部分，除了结合产品自身成本，通过销售数据可以明确消费者对价格的实际接受度，从而制定合理的定价策略，精准定位核心价格带，获取最大的市场效益。在产品上市之后，可以通过对销售数据的实时监测及时调整折扣策略。

三、销售数据在MD主导型产品开发流程中的应用实例——以D品牌2018夏季为例

D品牌拥有科学的产品编码系统（DRP系统&PLM系统），可以科学而全面地保留销售数据。利用数据分析软件（excel），通过对2018夏季产品的销售数据进行分析，对2019夏季的产品开发各个环节作出进一步的优化调整。对销售数据的分析应用主要从整体销售数据、品类销售数据和单款销售数据3个维度展开。

（一）整体销售数据分析

对D品牌整体销售数据分析主要采用产品生命周期曲线和产品销售增长率法。根据市场的经验将产品生命周期曲线各个阶段用产品销售增长率划分为：导入期：小于10%；成熟期：在0～10%之间；成长期：大于10%；衰退期：小于0时。

1.曲线整体走势分析

从3月初开始截至7月中，D品牌的产品生命周期已经步入了生命周期的最后部分——衰退期，并且还没有完结，可见D品牌2018夏季商品的完整生命周期在18周以上。根据行业专家的经验总结，商业品牌较为良性的生命周期在8周左右，可见D品牌服装生命周期过长。

2.曲线主要阶段分析

根据产品销售增长率法，D品牌3月上市以后，3-4月的销售增长率达到162%处于成长期，可见D品牌的产品缺乏导入期。

结合D品牌2018夏季的上市计划，可以发现夏前波和夏1波的货品都以3月为主销售期，因此排除上市时间过晚的原因。分析波段品类可以发现夏季前2波中有大量的短袖T恤（占17%），短裙和中短裤的占比同样非常高（占43%）。而分析实际零售的品类结构发现，短袖T恤虽然销售周期贯穿整个夏天，但由于前期天气寒冷，在夏季的后半段才体现出庞大的需求。短裙和中短裤同样也要到5月底才达到销售高峰。由此可见，2018年夏前波和夏1波的波段货品结构存在应季性问题。

因此，在2019夏季的产品开发中进行两个改善举措。第一：在商品企划中加入季度天气调研表。通过查询天气资讯网站得到研发季度的不同地理区域的气温状况，并结合中国的节气对波段气温有更清晰的呈现。第二：结合街拍，汇总整理出上市波段月份着装率最高的品类，在企划中加入“月份主力品类”。第三：通过陈列部给到店员一份跨季度货品的搭配指导，从而缓解季初货品上市应季性较弱的问题并且提升店铺的连带销售。

（二）品类销售数据分析

对D品牌品类销售数据分析主要采用分品类产品生命周期曲线图两年品类数据对比表。通过对两张图表的综合分析可以得到以下结论：

1.卫衣和牛仔长裤的销售周期前倾，从上市4周后就开始走下降趋势，因此在新一季品类结构企划中，只在前面两个波段设置卫衣和牛仔长裤，并着重把控款式强度。同时牛仔长裤在入库占比减少（-2%）和折扣上升（4%）的情况下，零售深度仍旧有显著提升（208）。说明牛仔长裤有正向的发展趋势，因此可以在新季开发中适当增加款色数量。

2.连衣裙和短袖T恤是夏季销售周期最长的品类，在夏季特别是后半段有极大的需求。同时2018年连衣裙款色数量大幅度减少（-11），而成交占比、折扣、产销、零售深度全部上升，说明该品类正价有需求且有正向发展趋势，在新一季的开发中要适当增加款色数量，提升款式强度以保证夏季后半段的销售份额。

（三）单款销售分析

针对D品牌的单款销售状况分析，采用帕累托曲线和ABC矩阵图作为参考。

1.帕累托曲线分析

对帕累托曲线的分析将从头部、中部、尾部三个维度展开。头部是指的是销量最高的款，整体表现尚佳。根据二八法则，最理想的状态是20%的款式带来80%的销售。将D品牌的夏季销售曲线对比理想的帕累托曲线，可以发现2018年D品牌帕累托曲线呈现L状，单款销售状况不健康。头部款的销售有待提升，中部款和尾部款表现较差。

针对帕累托曲线呈现L型的状况，在新一季品类结构企划中将加入KTC产品结构规划。根据产品流行性和实卖性将产品分为主题（KEY）产品、畅销（TREND）产品、长销（CORE）产品三大类。D品牌定位少女装，根据调研多数少女装品牌采用的都是枣核型架构模式，因此参考枣核形架构将KTC产品结构比例设定为主题产品（15%）、畅销产品（55%）、长销产品（30%）。

2.核心品类ABC矩阵图分析

ABC矩阵图从产销率和买货量两个方面综合展现该品类不同种类的销售情况，其中买货量高且产销高的单款就被定义为真正的爆款。

通过分析矩阵图可以得出，18夏季整体连衣裙强度比较分散，爆款缺失，买货量和产销率匹配度也不高。通过分析量大产销高（75%以上）的款式可以发现，及膝长度的裙长最受消费市场欢迎。同时，具有以基础的衣型搭配少量设计细节（两穿、拼接）的共同点。因此，在新一季开发的时候要增加及膝连衣裙的比例并注重基础衣型的运用。

通过分析量大产销低（25%左右）的款式可以发现，戴帽卫衣连衣裙的占比很高，可见这一类连衣裙的趋势在下降。同时结合天气分析，在逐渐转热的夏季，戴帽卫衣连衣裙销售周期不长，因此在新一季的开发中要减少此类型连衣裙的开发。

四、结语

本文将销售数据与服装产品开发相结合，对MD主导型的产品开发流程进行优化实践，在原有的“3P”流程上融入销售数据的反馈应用，提出基于销售数据的MD主导型服装产品开发流程。通过改新型模式，各个环节的职能部门能更加全面准确地了解市场需求，从而高效、精准地进行产品开发，大大降低了因主观因素造成的产品高淘汰率，节约企业的新产品研发成本，提高经济效益。通过将销售数据在D品牌的产品开发中的应用，也进一步证实了该流程的可行性，为建立最优的MD主导型产品开发流程奠定基础。■