自我建构类型对品牌标识偏好的影响

李鹏飞

摘 要 品牌标识是公司最重要的视觉符号。研究通过构建两种不同消费导向的虚拟公司，以方圆形状效应为理论支撑，结合自我建构的类型对个体面对方形和圆形品牌标识进行探究。结果表明：（1）中国集体文化的特异性决定了依存型个体数量远多于独立型自我建构个体;（2）个人自我建构类型对于品牌标识偏好有显著影响;（3）独立型自我建构类型个体更喜欢方形商标，而依存型自我建构类型个体更喜欢圆形商标。

关键词 自我建构 品牌标识 形状偏爱

中图分类号：F760文献标识码：A

0前言

品牌标识作为企业品牌最重要的视觉符号越来越受到公司的重视，因此很多知名公司都给自己的品牌更换全新商标以给消费者传达企业理念。2006年多普达品牌标识的颜色由原来的黄色变成了全球统一的红色，传达了充满激情的生活体验。同年，知名化妆品品牌妮维雅（NIVEA）使用圆形蓝底白字替换了此前长方形标志，认为“新标识可以让全球消费者更好识别妮维雅品牌，并且认可其专注于呵护皮肤的品牌价值和功能。”根据已有研究品牌标识的颜色和形状会对消费者产生偏好影响，但从自我建构类型这个角度对品牌标识的偏好程度影响的相关研究较少。因此本文从自我建构类型这个角度探究其对消费者品牌标识偏好的影响。采用实验法进行施测。本研究对于企业的品牌标识设计具有借鉴价值。

1文献综述

1.1品牌标识的定义

品牌标识是指品牌中可以通过视觉辨别，能用语言描述，但不能用语言直接称呼的部分，如品牌的符号、图像、图案、色彩等。在认知心理学领域，有研究证明图形的颜色和形状是最基本的传达视觉信息的特征。

1.2自我建构的定义

自我建构（self-construal）的概念是Singelis于 1994年提出的，指的是有关自我与他人的联系或者自我与他人区别的感觉、想法以及行动的集合。关于自我建构最早是由Markus等人基于文化因素对个人社会化的分析，东西方文化差异表现在西方人强调个体的意义，而东方人则强调集体的意义即人与人之间的沟通，并且区分了两类典型的自我建构类型即依存型自我建构（interdependent self-construal）和独立性自我建构（independent self-construal）。

1.3关于品牌标识的研究

公司品牌标识的形状或颜色这两个基本特征会不会影响消费者偏好与选择呢？Nicole Grzondziel在2009年研究了品牌标识的形状和颜色对于传达环境友好的影响，研究表明品牌标识的颜色和形状对于环境友好的观念有显著效应。钟科等人把品牌标识形状作为自变量，研究了其对产品时间属性评估和品牌评价的影响，考虑了品牌拉伸效应（标识是长方形会使消费者认为产品使用时间更长），得出了标识是长条形会对收益时间的评价有利，而标识是正方形则有助于获得好的成本时间评价。Zhu， R. （Juliet）得出了方圆形状效应，房间里排列的圆形座位可以启动被试的归属需求，从而使其更容易接受以家庭导向的劝说信息 ;相反，安排带有拐角的座位则会启动被试的独特需求，从而使以自我导向的劝说信息更有效。后来，有学者研究了自我建构类型对于圆形和有棱角图形的偏好，得出独立型自我建构的个体对有拐角的品牌标识给予更高的审美评价，而相依型自我建构的个体则更喜欢圆润的品牌标识设计，因为S费时，个人的自我建构类型作用是显著的，消费类型是以家庭为导向还是以个体为导向对于自我建构类型具有交互作用。

1.4关于自我建构的相关研究

姚卿等人从我建构类型出发，研究了其对想象广告的策略的影响，验证了想象广告可以对独立型自我建构的消费者产生显著的购买意向， 但是对于相依型自我建构类型并无显著影响。张晨等人研究了自我建构类型对于参与型领导和员工建言之间的调节作用，研究发现员工的自我建构类型会对参与型领导的效能产生影响。

研究从不同建构类型的个体出发，设计了两个不同的消费类型，通过虚拟商标来研究个体建构类型会不会对品牌标识产生偏好影响。研究假设：H1.被试在品牌标识形状选择上有显著性差异，对于独立型自我构建者更偏向选择方形商标，对于依存型自我建构者更偏向选择圆形商标。H2.对于产品导向为家庭型的，消费者更偏向选择圆形商标，对于产品导向为个人消费，消费者更倾向选择方形商标。

2研究方法

2.1研究被试

随机选择中国内地的成年人参与了这次的实验调查研究，共发放电子问卷226份。

2.2问卷调查法

最早编制自我建构量表的是Singelis的“自我建构量表”，一共有24个项目，共有依存型和独立型两个维度，每個维度各有12题，用李克特7点评分量表进行评分，在实际应用中该量表应用最为广泛。在Singelis研究的基础上，Gudykunst 等人编制了“独立型与依存型自我建构量表”，共28个项目，分为依存型和独立型两个维度，每个维度各有14题。相比来说Gudykunst量表的信效度要优于Singelis，但是前者只试用于跨文化研究，对于特定文化研究并不适。本研究采用王裕豪等中国学者修订了自我建构量表（SCS）中文版，其中前12个项目是依存型自我建构，后12个项目是独立型自我建构，独立型自我建构类型的分量表内部一致性系数是0.76，依存型自我建构类型分量表内部一致性系数是0.88，重测信度为0.78。采取电子网络问卷的形式收集数据。

2.3数理统计法

利用SPSS20.0统计软件包对数据进行统计分析，采用描述性统计分析和单变量方差分析处理数据。

2.4实验法

2.4.1实验设计

本实验采用2？完全随机设计。其中自变量是被试自我建构类型2（独立型vs依存型）咨唐废训枷颍彝ハ裿s个体消费）;因变量是对于品牌标识偏爱程度，采用里克特七点评分量表评定，从1分到7分，分别代表非常不同意到非常同意;控制变量是保持两种形状的标识像素相同、图形内文字的大小、边框粗细均都是完全一样的，实验中采用虚拟品牌和虚拟商标，防止出现品牌效应，问卷随机发放，运用网络问卷进行大范围内取样。

2.4.2实验材料

虚拟商标“KISUN”两个，借鉴Zhang和钟科等人对于虚拟形状和虚拟商标的研究基础，利用Photoshop专业软件制作了图标logo，两个图标的颜色都为蓝色RGB（33，2，254），方形圆形大小都为800*800像素，在字体的外观上方形图标选择了比较有棱角的迷你简大标宋，圆形选择了比较圆润的迷你简秀英，二者字体大小都相同。关于虚拟公司品牌简介参照了Ratner and Kahn的研究以及zhang对于品牌标识研究编写的指导语改编而成。公司的简介分为两组，个体组的介绍突出个性和自我，介绍如下：KISUN公司是一家以个体消费为主体的服装公司，公司标语是“展现个人魅力，活出潇洒自我”。“kiss”意为“亲吻”，“sun”意为“太阳”，译成中文为凯森，谐音开心。下面是两个商标，请您根据自己的喜爱程度对其评分，我们将根据这个结果决定最后公司的商标。家庭组的介绍要突出集体性，介绍如下：KISUN公司是一家以家庭消费为主体的服装公司，公司标语是“温暖家庭，亲密一家人。”“kiss”意为“亲吻”，“sun”意为“太阳”，译成中文为凯森，谐音开心。下面是两个商标，请您根据自己的喜爱程度对其评分，我们将根据这个结果决定最后公司的商标。对于品牌标识偏好的测量方法参考zhang的问题进行适当调整，“我觉得图1比图2更美，更具有吸引力，我更喜欢图1”，采用里克特七点评分量表进行计分，从左到右依次是非常不同意到非常同意，从1到7进行计分，得分越多说明越喜欢方形图标，得分越少说明越喜欢圆形图标。

2.4.3实验程序

本实验采用问卷法施测，将自我建构问卷放在问卷的第一页，第二页是关于一个虚拟的KISUN公司简介，随机在全国范围内发放电子网络问卷进行实验施测。问卷的题目为“KISUN调查问卷”（见附录）。

3研究结果与分析

3.1问卷回收情况

个体组和家庭组问卷共发放226份，剔除无效问卷后共得到167份有效问卷。其中，家庭组问卷85份，个人组问卷82份，男生参与68人，女生参与97人。

3.2被试自我建构类型现状分析

采用王裕豪等人修订的中文版自我建构量表（SCS），并采用姚卿等人的划分方法即把各个测量题项的均值作为此变量的测量分数，按独立型自我建构和依存型自我建构的分数差值的正负将被试分成两个组，若差值是正数得到独立型自我建构，若差值为负则是依存型自我建构类型，把被试得分为零的数据删除。最终得到独立型自我建构的个体54人，依存型自我建构的个体113人。如表1所示：

由表1可以得出，独立型自我建构个体的数量54人，而依存型自我建构个体的数量为113人，依存型个体的数量要远多于独立型的数量。

3.3不同自我建构类型对品牌表示偏好的影响评分数据分析

3.3.1自我建构类型对品牌偏好的影响

在自我建构类型这一变量上得出数据如表2所示：

通过表2可以得知，F0.05（1，164）=27.357，P=0.000<0.05，即自我建构类型变量主效应显著，独立型自我建构的个体和相依型自我建构的个体在对品牌标识评分上具有显著性差异。

3.3.2独立型自我建构类型和依存型自我建构类型对品牌偏好评分的对比结果

方差分析两两比较结果如表3所示：

通过表3可以得出：自我建构类型为独立型的个体对于品牌标识的偏好得分要高于依存型个体，根据前面的积分规则：得分越多说明越喜欢方形图标，得分越少说明越喜欢圆形图标。说明独立型自我建构的个体更喜欢方形，而依存型自我建构的个体更喜欢圆形。

4讨论

（1）从自我建构的类型上划分来看，中国是集体文化倾向，独特的文化差异决定了依存型的个体要明显多于独立型的个体，这支持了研究Singelis等前人的研究。

（2）在自我建构类型这一变量上主效应显著，独立型自我建构的个体更偏爱方形商标，而依存型自我建构的个体更偏好圆形图标，这支持了zhang的研究，他在实验中采用了虚拟的相框得出独立型个体认为有棱角的图形更有吸引力，而依存型的个体认为圆形更有吸引力。

5结论

（1）中国是个以集体为中心的国家，在自我建构类型中，依存型自我建构类型的个体要远多于独立型自我建构的个体。

（2）个人自我建构类型对于品牌标识偏好有显著影響，独立型自我建构类型的个体更喜欢方形品牌标识，而依存型自我建构类型的个体更喜欢圆形标识。

6建议

（1）在企业的品牌标识设计中多采用圆润的形状以及内部元素，符合中国人的文化特色，能够得到更多人喜爱。

（2）本实验采用了虚拟的标识，虽然保证了品牌效应，但是和实际生活还有一些差距，后续研究可以采用宝洁和妮维雅这些商标进行研究，都是方形和圆形。

（3）在品牌标识的研究方面还有一个重要变量就是颜色，前人已经发现了红蓝效应，并且有很多研究已经得到了证实，这是研究者很容易忽略的元素，后续研究可以当做一个变量来研究。

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