金嗓子为什么“哑”了？

蔡恩泽

据中国执行信息公开网披露，日前，上海市第一中级人民法院将金嗓子控股集团有限公司的子公司——金嗓子食品列入失信被执行人名单，失信被执行人行为具体情形是：有履行能力而拒不履行生效法律文书确定义务。

提及金嗓子，几乎家喻户晓，当年足球明星罗纳尔多应金嗓子董事长江佩珍之邀吃饭，饭前要求穿着球衣，手拿金嗓子喉宝说一句广告词“金嗓子喉片，广西金嗓子”，报酬是30万元，又吃饭又给钱，真是天上掉馅饼。随后，罗纳尔多手持喉片笑容可掬的画面在央视循环播放。一夜之间，金嗓子声振大江南北。

2007年，金嗓子又以1430万元代言费，签下同为足球巨星的卡卡。最近几年，即2015年至2018年，公司包括广告、宣传、市场推广等在内的销售开支，分别达2.55亿元、3.19亿元、3.05亿元和2.9亿元。而根据年报，2015年至2018年，公司营收分别为7.07亿元、7.68亿元、6.24亿元和6.94亿元;净利润分别为1.5亿元、1亿元、0.6亿元和1亿元。销售总开支11.69亿元，占营收总额27.93亿元的42%。

企业品牌知名度和效益靠广告铺垫几乎是一些民营企业的法宝。有一种说法是，中国民族品牌是广告“炸”出来的，虽然有点偏颇，但也是不争的现象。

1994年，秦池酒厂的王卓胜在中央电视台的梅地亚演播中心举起6666万元的竞标牌，把前任“标王”孔府宴酒打倒在地，一举竞得当年光鲜夺目的“标王”称号。第二年，又以3.2亿元的天文数字让所有对手败倒在他的脚下，再次夺得广告王冠。那5秒钟荡气回肠的黄金时段广告使秦池酒厂一跃成为中国白酒巨头。有人形容当年的秦池“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪”。

可好景不长，秦池陷入“勾兑”丑闻而不能自拔，1999年资产负债率达80%，几乎到了拍卖商标的悲惨境地。这真是：成也广告，败也广告。

比秦池命运更为悲惨的当数爱多了。1996年11月8日，爱多VCD的创始人胡志标以8200万元的豪气争得央视晚间天气预报后的一个5秒标版，凭借央视标王的霸主地位，爱多VCD对广大电视观众的眼球实施狂轰滥炸，第二年，爱多的销售额从前一年的2亿元飙升至16亿元。这年底，胡志标赴荷兰飞利浦公司总部考察，受到“私人飞机加红地毯”的超高规格接待。

然而，在市場新秀们的夹击下，爱多的广告效应日渐衰微，胡志标竟挪用爱多公司的巨额资金进行虚假注册及公司的生产经营，又有其他两项违法行为，三罪并罚，胡志标锒铛入狱。

一代标王的倾覆给押注于广告的中国企业家们鸣响了警钟。在市场空白期，谁吆喝得勤快，谁的品牌就能先填补空白，“炸”出一大批消费者，获得快速增长。而在竞争激烈的市场成熟期，在市场经济的深水区，谁的品牌的核心竞争力强，谁才能存活;谁的品牌的创新能力强，谁才能有新的发展机会。而一味依赖于广告轰炸，搞一锤子买卖，无异于赌博。无论是王卓胜还是胡志标，都是属于那种一赌成名的英雄。而且不按常理出牌，有悖市场游戏规则。而赌徒心态又使得王卓胜和胡志标们在企业已呈现出超常规的发展状态时，不能够静下心来练内功，而是被狂热的情绪所裹挟，被企业快速的膨胀推着往前走，最后导致品牌脱虚，败下阵来。 因此广告轰炸出来的只能是短期效益，只有提升产品竞争力才是拉动企业持续发展的恒久动力。

回望金嗓子，多少年过去了，也没有什么新品上市，“月亮还是那个月亮”，消费者有点审美疲劳。在竞争对手们新产品的挤压下，现在的金嗓子已成了边缘产品，已经衰老的江佩珍也没有什么新闻，谁会料到又出了拖欠广告费这档子闹心事。“失信被执行人”也就是民间所谓“老赖”，何苦来哉？