广告音乐的有效性分析

【摘要】当今时代广告音乐的研究课题相对较新，存在诸多分歧，但它的研究却有着非常重大的意义。本文从音乐的角度出发，通过对大量广告音乐类型的归纳整理，就其产生的作用展开研究分析。初步认为，广告可以借助音乐进行传播，广告音乐可以使观者产生共鸣。

【关键词】广告音乐;音乐类型

【中图分类号】J60                              【文献标识码】A

目前，中国仍处于社会主义市场经济的初级阶段，将广告音乐与营销研究提升到理论阶段还需要做大量的工作。通过深入了解广告音乐的类型，对成功的广告音乐案例进行分析，笔者认为随着人们生活水平的提高，人们的购买行为往往会受到情绪的影响，成功的广告音乐往往会给广告受众留下深刻的印象，广告音乐也会赋予产品品牌特定的内涵和企业形象。

一、广告音乐的定义

广告音乐是一种为表现或衬托广告主题，配合语言或画面而使用的实用音乐，是媒体传播在广告宣传过程中所使用的一类音乐。这种既包含音乐的特性优势又包含广告的本质特性的广告创新设计手法，已渐渐成为现代广告不可或缺的一部分[1]。

二、广告音乐的起源

广告音乐起源于1958年的美国，一位麦当劳加盟店主（奈思）制作了第一首广告歌曲，首创了麦当劳广告歌曲欢快、愉悦的清新形象，令人印象深刻。之后，广告音乐这一种独特有效的广告形式便被广告创作者们普遍采用。70年代末80年初，我国由计划经济逐步转入市场经济，商品自由流动，商品销售催生了广告行业，早期的广告仅仅是电台信息口播及电视字幕信息传递，但当时已经出现了早期的广告音乐，即背景音乐，随着产品形象在电视上的呈现，广告音乐被广泛使用，80年代早期收录机燕舞的：“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”。这首歌是那个时代的人们耳熟能详的广告音乐，同时伴随着这首广告歌曲的诞生，也使燕舞得到了丰厚的利润。有人说，正是“燕舞”的成功，拉开了广告音乐的大幕！正是因为这些广告音乐旋律的存在，才使得产品品牌传播开来，即使是随着市场的竞争加巨，产品不断更新，那些令我们耳熟能详的堪称经典的广告歌曲，可以将人们对品牌的看法存在于对这些广告歌曲的回味中。

二、广告音乐分类

作为一种新型学科，广告音乐使用世界上通用的音乐和艺术语言来推广商品，在给人们带来新意的同时催生积极的商业效果。这使其与任何其他形式的音乐区别开来，它所表达的是一种意境和氛围，并不像语言那么确定。因此，广告音乐可以通过观者自身的感受来进行体验感悟，它能在情感上影响观者的情绪，从而营造广告氛围，创造商品的音乐形象。所以广告音乐具有其自身的独特性。

与广告画面所带来的视觉冲击不同，广告音乐是通过人的听觉系统来获得信息的。超过70%的人从眼睛接收信息，超过20%的人从听力中获得信息，还有一小部分人从其他方面接收信息。就学习来说，有时在进行听觉学习的时候辅助以视觉学习，学习效果往往会更好。所以，我认为广告音乐是广告不可或缺的一部分，不仅能够辅助观者吸收广告内容，也能够使观者更好地接受产品信息。而只有广告文案的广告，相较于有背景音乐的广告，就比较乏味无趣，不能充分吸引消费者，也就不能展开产品的销售。

广告音乐可分为两种类型的创作，原创及改编经典音乐。原创指的是为广告产品量身打造的符合其产品特性或品牌形象的音乐，这种广告音乐的创作，创作者需要了解产品特性和功能，使之与广告画面相匹配。原创广告音乐又分为三类，即MV式企业广告、片段式原创广告音乐和音乐符号类型。随着媒体技术的不断发展，原有的企业 MTV广告逐渐演变为企业 MV广告，指专为此产品或品牌专门定制的视觉歌曲，它可在电视，互联网，手机等媒体上进行播放[2]。MV式的广告音乐风格较为自由，一般都是基于广告故事剧情展开，声音和画面相结合，音乐的歌曲结构完整，时间较长。成功的MV式广告可以起到良好的宣传作用，从而扩大品牌知名度、美誉度及影响力。与MV式企业广告相比，片段式原创广告音乐简洁精悍且制作且投放成本低，它通常是一个完整的音乐作品片段，由几个简单乐句构成，因此广告音乐的创意就极为重要。例如五粮液的“老人对话篇”的电视广告就较为注重音乐创意的设计。这个广告创意的创意之处在于运用了中国传统艺术元素——戏曲，该情节为两个老爷爷之间的品酒与对话，一位老人小啜了一口黄金酒之后意犹未尽地说“啧喷啧，入口柔，一线喉”，“一线喉”这三个字用戏曲唱腔唱出，再配合上唱戏的表情和动作，极具中国传统戏曲的韵味儿。因此，根据该广告的创意设计，整则广告背景音乐采用了中国民间音乐风格，广告音乐背景用阮、锣、钹等民族乐器奏出较为轻快的旋律，为该广告增添了不少创意色彩[3]。原创广告的第三种类型是音乐符号型，这比之前两种类型的广告音乐都要简洁明了，是一种动态的品牌识别标志。比如听到“哒啦哒哒哒”人们就会想到麦当劳，这更像是麦当劳的一种符号，还有DHC刚进入中国，为订购电话而创作出的音乐符号“8008208820DHC”，简明扼要的音樂短句对品牌传播进行了一种情感传递，促进和深化了消费者对品牌形象的记忆。

广告音乐除了有原创的，也有对现有音乐进行改编的，包括歌曲演唱方式的改编、歌曲歌词的改编和歌曲节奏的改编。例如著名儿童品牌“宝宝金水”的广告，完全使用了儿歌《找朋友》的音乐旋律，但将歌词改为与产品需要相关的词句“洗啊洗啊洗澡澡，宝宝金水少不了，滴一滴呀泡一泡，没有蚊子没虫咬……”这则广告不仅满足产品品牌的宣传需要，还符合产品的定位，大大增加了广告的趣味性。我们要想把音乐与市场营销紧密联系在一起仍需做大量工作，将音乐事业转换为音乐产业，需要广告音乐创作者不能背离市场盲目的进行音乐创作，要结合社会主义市场经济的发展需要。成功的品牌广告可以使目标受众产生共鸣，赋予广告品牌特定内涵和象征意义，并在消费者心目中建立移情联想。因此，笔者认为广告音乐作为广告的边缘线索，边缘说服作用不容小觑，即消费者可能对广告音乐产生好感，继而将这种好感转移到广告产品上，从而产生购买欲望。

三、广告音乐的作用

（一）吸引消费者的注意力

许多电视广告便是打了音乐牌才取得了成功，奢侈品品牌总是以高贵的爵士乐或舒缓的古典乐来反映品牌地位，强调产品所带来的舒适感，如金铂利钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”，该广告音乐温馨而悠长，使人怦然心动，正因为音乐对人的触动，音乐所独具的听觉共鸣，在音乐传达的基础上，再配以与之相适的画面，二者相辅相成，让音乐烘托意境，让画面更为生动地传达音乐所包含的情绪，吸引消费者的注意力，让人为之耳目一新，牢记于心。

（二）记忆深刻而持久

广告音乐的存在，使大众接收商品信息的同时，享受音乐所带来的美感。当这种美感给消费者留下深刻印象并产生购买欲望时，那么商家也就达到了广告投放的目的。

我还记得小时时常在电视机里看到步步高音乐手机的广告，我至今还记得那个画面，微风拂过广告代言人宋慧乔的脸庞，吹动她的发丝，她在公交车上戴着耳机探出窗外，真的是极美极美的，那首经典的广告音乐，着实令人印象深刻。这首广告曲的名字叫《我在那一角落患过伤风》，它的表达方式及其特别，整首歌的歌词就是“啦啦啦”，与音乐专业的哼鸣相似，用一个字哼唱出整首歌曲。这首歌曲是由香港歌手冯曦妤演唱的，冯曦妤嗓音纯净优美，深受大家的喜爱，为这个广告歌曲增色不少。由此可见，广告音乐能够协同广告表现呈现给广大消费群体一场优美的视听盛宴，让我们记忆加深，这极大的促进了广告传播的效果。

（三）塑造企业品牌形象/提高品牌知名度

我们提起沃尔沃汽车，就会考虑到到驾驶的安全性;提起耐克，便会想到美国篮球明星乔丹的形象;提起美国计算机芯片巨头英特尔，便会想到蓝色巨人，这就是企业品牌形象在起作用。一个品牌如果能够给人留下良好的印象，那么人们便会更倾向于选择该品牌的产品，从该产品中获得的满足感和价值也会相应提升，在提高品牌知名度的同时也就建立起了企业形象。

一個成功的广告音乐作品往往是要通过使用广告音乐来寻找音乐和品牌的共性。例如，百事公司早期邀请郭富城唱《蓝色魅力》，这与当时百事可乐的蓝色CIS视觉形成了一些共同之处，郭富城的音乐动感较强，偏流行风格，这就与百事可乐年轻的元素相吻合。再如脑白金的电视广告音乐的风格欢快奔放，这种风格的音效定位了脑白金健康保健的品牌形象。这些品牌将广告音乐元素添加到他们的产品形象识别系统中，使得广告所表达的意境与消费者的听觉感官产生共鸣，使消费者对该品牌产品形成独特的音响识别，进一步加深了产品的品牌特色，使该产品品牌在众多产品中脱颖而出，从而大大提高了该品牌的知名度。

（四）达到大众娱乐的效果

广告音乐是音乐的一种独特存在形式，普通的广告音乐可以引领人进入到一种轻松的音乐氛围中，让人们细细地聆听音乐、品味音乐，使其身心受到极大调动，并产生愉悦心情。一些广告音乐擅于使用幽默和喜剧性技巧，给潜在消费者带来娱乐效果的同时也加强了受众对产品的印象。如脑白金广告中运用诙谐幽默的说唱段子，在增加人们对其好感度的同时，也为脑白金创造了优秀的销量之路。

五、总结

随着市场竞争的日益激烈，音乐营销通过人们的视觉接触增强了人们对的品牌记忆，易于掀起目标受众的情绪波澜，这种广告的创作方式得到了越来越多的企业的器重。成功的音乐作品的影响是难以阻挡和消除的，它能够激起人们的情感联想并产生情感记忆上的共鸣。音乐这种世界通用的语言，可以给企业与人们架一座沟通的桥梁，广告音乐可以适应不同地区、不同文化和潮流，是一种非常适应时代发展的新型学科。

参考文献

[1]李静.影视音乐艺术[M].北京：海洋出版社，2017.

[2]韩建勇.中国音乐电视本土化及其叙事建构的探究[D].杭州：浙江传媒大学，2013.

[3]张晓君.论广告音乐的创作类型与创作特征[J].钦州学院学报，2013.

作者简介：张芷柔（1998—），女，汉族，河南郑州人，厦门大学艺术学院，2016级本科在读，研究方向：音乐表演。