企业品牌生态圈竞争战略的特点与环境分析

吴华明

中图分类号：F274   文献标识码：A

内容摘要：本文在界定品牌生态概念的基础上对企业品牌生态圈竞争战略进行分析，认为企业品牌生态圈竞争战略具有三个鲜明特点：一种系统竞合观、重视培育品牌生态优势、属于战略建构论;并认为企业品牌生态圈战略是适应“互联网+”环境的产物。

关键词：品牌生态圈   竞争战略   “互联网+”环境

品牌生态圈的概念

品牌生态圈是品牌生态理论范畴的一个新概念，目前关于品牌生态圈的明确界定还不多见。许晖等（2017）认为，品牌生态圈是基于个体品牌构建的生态系统，即由顾客、供应商、经销商合作伙伴、政府、股东等共同构成的品牌供应链与资源供应链上的利益相关者圈层。

Moore，J.F.（1998）较早对商业生态圈进行研究，认为商业生态圈是一种由客户、供应商、主要生产商、投资商、贸易合作伙伴、标准制定机构、工会、政府、社会公共服务机构和其他利益相关方构成的动态结构系统。近期关于商业生态圈的研究依然重视对其成员构成与生态结构的解析，但显然有所发展。肖红军（2015）研究了新兴技术背景下超竞争环境中的商业生态圈，认为商业生态圈往往是为了满足某种市场需求，通过融合一系列产业发展的核心链条形成的、超越企业与行业边界的、兼具自然生态系统和商业生态系统特征的集合性大生态系统，构造和打造商业生态圈、动态优化和提升商业商业圈是新技术工业背景下赢得竞争的关键。在当今时代背景下，商业生态圈的关键特性是其建构性。

Winkler（1999）是较早提出品牌生态系统概念的学者，其认为品牌生态系统是一个复杂的且充满活力的动态有机组织。王兴元（2006）认为，品牌生态系统包括个体品牌生态系统和整体市场品牌生态系统，个体品牌生态系统由环境、企业、供应商、中间商、顾客、公众、相关组织与群体等成员共同组成，整体市场品牌生态系统是指在某特定市场中由多个品牌系统共同组成的品牌生态系统，品牌与系统内外的利益相关者间存在类似生态性质的复杂相互作用。张燚等（2013）认为，品牌生态系统是以品牌为基础的人工生态系统，由品牌与品牌产品、品牌拥有企业、企业股东、供应商、最终顾客、中间商、竞争者、金融机构、大众媒体、政府、社会公众、相关企业以及品牌生态环境等组成。上述三个界定尽管强调的重点不同，但突出品牌生态系统是动态有机组织、存在类似生态性质的复杂相互作用、是以品牌为基础的人工生态系统，因此可以认为品牌生态系统的本质内容是品牌生态。

基于上述分析，笔者认为可以将品牌生态圈界定为：仿照生态学原理，以个体品牌为基础、以品牌生态为内容而建构的，由品牌与品牌产品、品牌拥有企业、企业股东、供应商、最终顾客、中间商、竞争者、金融机构、大众媒体、政府、社会公众、相关企业以及品牌生态环境等成员组成的人工生态系统。

企業品牌生态圈竞争战略及其特点

（一）一种系统竞合观

首先，企业品牌生态圈竞争战略是一种系统竞争观。企业品牌生态圈竞争战略主张企业品牌间竞争是品牌生态圈间的竞争，而品牌生态圈本身就是一个人工生态系统，因此企业品牌生态圈竞争战略实质主张企业品牌间竞争是系统间的竞争，因而是一种系统竞争观。其次，企业品牌生态圈竞争战略是一种合作竞争观，即竞合观。企业品牌生态圈竞争战略主张企业品牌间竞争是品牌所在生态圈间的竞争，在品牌生态圈内部存在丰富的合作竞争与协同进化情形，而正是这些情形促进了品牌优势的形成。企业品牌生态圈竞争战略的系统竞合观与品牌生态系统理论是一脉相承的，但与品牌竞争的其他理论形成了鲜明对比。品牌竞争理论研究一直是品牌研究的关键问题，早期的品牌竞争理论主要围绕品牌与顾客（消费者）间的线性关系展开，后来随着人们对品牌复杂程度认识的加深，企业内部品牌系统被作为系统来研究，企业品牌间竞争被视为企业内部品牌系统间的竞争，但系统边界只局限于企业内部，企业（品牌）与其他利益相关者间的合作机制以及由此而可能产生的品牌优势没有得到发挥。

（二）重视品牌生态优势的培育

根据潘松挺等（2017）的研究，生态优势是指商业生态圈内企业通过组合生态圈内其他企业的资源和能力，协调、优化生态圈内伙伴关系，从而获取的优势;不同于企业内生竞争优势仅来源于内部资源、能力的积累，生态优势更强调通过协调企业与生态圈内其他伙伴企业间的“外部关系”而获得;生态优势具有复杂的生成机制，企业通过提升生态圈内伙伴的异质性，可以使生态圈功能更丰富多元，从而产生生态优势;企业通过提升生态圈内伙伴的嵌入性，可以增进企业间相互依赖与共同成长，从而促进生态优势的生成;企业通过提升生态圈内伙伴的互惠性，可以放大竞争优势，进而产生生态优势。笔者认为，生态圈内每个企业都是价值创造主体，每个企业间又可有内容各异的价值关系，这些价值关系形成复杂的价值网络，而价值网络中任何1+1>2的协同关系都会助益生态优势的生成。事实上，品牌生态圈内也蕴含类似的价值网络关系，可称之为品牌价值网络，而品牌价值网络中任何1+1>2的协同优化都是品牌生态优势的来源。企业品牌生态圈竞争战略主张树立品牌生态圈竞争理念，主张从构建品牌生态圈与优化品牌价值网络中谋取竞争优势，其实质是重视品牌生态优势的培育，而这点与现有品牌竞争理论重视品牌自身建设、重视消费者研究、重视品牌与消费者关系研究以及重视制度合理性都有较大不同。

（三）属于战略建构论

战略管理研究根据研究基础的不同可以分为战略实在论与战略建构论。战略管理研究实在论以哲学实在论为根本方法论，假定研究者与研究对象是分离的，认为战略环境是能被清晰认知的客体，认为存在真理意义上的战略，并认为评判战略研究的标准是“对于准确度而言，复制是关键的”。与战略实在论不同，战略建构论以社会建构论为根本方法论，主张研究者是社会的积极塑造者而非旁观者，认为战略是面向未来的，而未来会如何取决于研究者的建构，研究者可以凭借其个人知识经验对未来进行积极建构，并认为评判战略研究的标准是“对于观点而言，脉络是关键的”（陈龙潭，2004）。就企业品牌生态圈竞争战略而言，战略管理研究的核心任务是：以个体品牌为基础构建品牌生态圈。由于不同的战略管理研究者有不同的知识、经验，他们针对同一个体品牌构建的品牌生态圈可能在具体要素组成上大不相同，在品牌价值网络的利用上也可能存在内容上的差别，但这不妨碍企业品牌生态圈战略对于品牌竞争的积极意义，因为只要构建品牌生态圈中强调了发挥品牌生态优势的“观点”、“脉络”，构建出的品牌生态圈具有品牌生态优势，企业品牌就能在品牌生态圈内与其他伙伴企业（品牌）共生成长，所构建的品牌生态圈就是“好”的品牌生态圈。

企业品牌生态圈竞争战略与“互联网+”环境的关系

（一）“互联网+”环境及其对企业品牌竞争的影响

直观地看，“互联网+”环境是指社会各个方面都互联网化。经济学意义上的“互联网+”环境是指以移动互联网、云计算、大数据、物联网等为标志的新一代信息技术与传统经济正逐渐实现深入融合，这种融合的关键是数据技术的成熟与应用。由于现代数据技术的应用，经济活动的设计、制造、流通、消费等所有环节数据化，并以数据形式与信息网络实现充分连接，经济活动中的数据交换具有即时性、数据处理具有科学性（欧阳日辉，2015），数据技术的应用正改变商业逻辑。首先，数据技术成为企业核心资源，基于数据技术的信息取得与整合能力、市场感知与预测能力、关系整合能力成为企业的重要能力（罗珉等，2015）。其次，数据技术的应用使企业跨界整合能力大大增强，跨界协同创造价值正引领企业的价值创造方式（赵振，2015），同时，数据技术的应用也极大便利了顾客参与价值创造，顾客成为协同创造价值的重要参与者。最后，数据技术的应用使企业能精准把握消费者的个性化需求，并能实现广告营销信息的精准推送，促进精准营销时代真正到来（刘庆振，2016）。

“互联网+”环境对企业品牌竞争有如下影响：首先，数据资源、数据技术能力成为品牌竞争最重要的新资源与新能力。在“互联网+”环境下，品牌经营与竞争要以数据为依据，品牌产品的生产、品牌服务的提供、品牌形象的塑造、品牌信息的传播等品牌经营各环节都以可靠数据为支撑，数据资源成为品牌竞争最重要的新资源;品牌经营数据资源的获取、传递、处理都需要过硬的数据技术，因此数据技术能力成为“互联网+”环境下企业品牌竞争最重要的能力。其次，多方协同共创价值成为品牌价值创造的新方式。在“互联网+”环境下，品牌价值创造不再局限于品牌企业内部，品牌产品的研发可能是在产学研与消费端的共同参与下完成，品牌产品制造可能在原料供应商、物流配送商、生产制造商等多方协同下完成，品牌产品销售也可能在产品提供商、物流配送商、獨立支付方等多方协同下共同完成，上述各方在品牌经营各环节协同共创品牌价值。最后，精准、快速地服务顾客成为品牌竞争的新要求。在“互联网+”环境下，数据技术强的企业能够精准预测消费者的个性化需求、能快速生产出消费者所需的个性化产品、能通过科学布局物流系统从而实现及时高效的物流配送，甚至广告信息都能根据消费者喜好实现精准推送。品牌竞争基于创造品牌优势的需要更需要精准、快速地服务顾客，因此可以认为精准、快速地服务顾客成为在“互联网+”环境下品牌竞争的新要求。

（二）“互联网+”环境适合企业品牌生态圈竞争战略的运行

企业品牌生态圈战略运作是一个构建品牌生态圈、优化品牌生态圈、升级品牌生态圈并从中培育品牌生态优势、促进品牌优势生成的过程。构建品牌生态圈是一个从品牌的社会经济环境中筛选具有协同创造价值意识的市场主体、缔结契约（包括显性、隐性契约）、形成品牌利益相关者，融合形成品牌生态圈的过程，这个过程具有建构性，需要万物互联的网络，因为品牌企业通过万物互联网络更容易从跨行业、跨区域的广大范围筛选符合要求的市场主体组成生态圈;优化品牌生态圈是品牌企业优化与生态圈内利益相关者间复杂的相互作用、促使品牌生态圈在价值和文化维度不断创新、共生成长和持续成长的过程，这个过程需要数据技术做支撑，也需要顾客的积极参与，因为现代数据技术能保证品牌生态圈内价值网络优化找到更精准的路径，而顾客的积极参与带来的顾客价值与文化追求是品牌生态圈在价值和文化维度上创新的根据与基础;升级品牌生态圈是企业品牌群落丰富、企业品牌生态位提高、品牌生态圈重构的过程，这个过程可以理解为前两个过程的叠加与顺势发展，同样需要万物互联的网络、数据技术以及顾客的积极参与。数据技术的成熟与运用，不仅为企业品牌生态圈竞争战略运行提供了网络背景与技术支撑也极大地便利了包括顾客在内的市场主体积极参与价值创造，顾客成为协同创造价值的重要参与者，这为企业品牌生态圈竞争战略运行提供了社会意识基础。此外，在“互联网+”环境下，精准推送广告营销信息、精准把握消费者的个性化需求逐渐成为品牌营销的基本要求，精准服务意识与接受精准服务的意识逐渐被广泛接受，这与品牌生态圈优化的要求是一致的，无疑也为企业品牌生态圈战略运行创造条件。

（三）“互联网+”环境下企业品牌生态圈竞争战略更具优势

“互联网+”环境下企业品牌生态圈战略更具优势具有如下两方面的含义：第一，“互联网+”环境下，更多的一般品牌企业能采纳品牌生态圈战略。在传统环境下，只有少量强势品牌企业通过品牌生态圈管理打造或维持品牌优势，更多的一般品牌企业无法通过品牌生态圈管理打造品牌优势，因为其缺乏应有的品牌影响力，从而难以构建品牌生态圈。在“互联网+”环境下，更多的一般品牌企业通过数据技术的应用能贯彻品牌生态圈竞争战略，这是因为随着数据技术的成熟与广泛应用，更多的一般品牌企业能够以相对低的成本掌握数据技术，从而能够以数据技术为支撑，根据品牌发展需要构建合理的品牌生态圈、优化品牌价值网络以及升级品牌生态圈。第二，“互联网+”环境下企业品牌生态圈战略相较于品牌竞争的其他战略更利于企业打造品牌优势。前文分析表明，重视培育品牌生态优势是企业品牌生态圈战略的突出特点之一。然而需要强调的是，传统环境下企业品牌生态圈战略相较于品牌竞争的其他战略并无明显优势，这是因为在传统背景下，即使企业贯彻品牌生态圈竞争战略，但局限于传统技术与市场背景，品牌生态优势很难形成，以至于企业品牌生态圈竞争战略相较于品牌竞争其他战略难显优势;在“互联网+”环境下，企业品牌生态圈战略运行有数据技术做支撑，还有合作竞争意识、协同共创价值意识、顾客积极参与价值创造意识、精准服务意识等社会意识环境，企业品牌竞争贯彻生态圈竞争战略更易于培育出品牌生态优势，而这是品牌竞争其他战略做不到的。

参考文献：

1.许晖，邓伟升，冯永春，雷晓凌.品牌生态圈成长路径及机理研究[J].管理世界，2017（6）

2.肖红军.共享价值、商业生态圈与企业竞争范式转变[J].改革，2015（7）

3.王启万，朱虹，王兴元.品牌生态理论研究动态及展望[J].企业经济，2017（3）

4.王兴元.品牌生态系统结构及其适应复杂性探讨[J].科技进步与对策，2006（2）

5.张，张锐，刘进平.品牌生态理论与管理方法研究[M].中国经济出版社，2013

6.潘松挺，杨大鹏.企业生态圈战略选择与生态优势构建—以乐视控股为例[J].科技进步与对策，2017网络出版，http：www.cnki.net/kcms/detail/42.1224.G3.20170216.1339.018.html

7.陈龙潭.复杂科学观点下的战略新思维建构—基于三个自动生成过程模式之诠释[D].复旦大学博士论文，2004

8.欧阳日辉.从“+互联网”到“互联网+”—技术革命如何孕育新型经济社会形态[J].人民论坛·学术前沿，2015（5）

9.罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J].中国工业经济，2015（1）

10.赵振.“互联网+”跨界经营：创造性破坏视角[J].中国工业经济，2015（10）

11.刘庆振.计算广告学：大数据时代的广告传播变革—以“互联网+”技术经济范式的视角[J].现代经济探讨，2016（2）