B站的知识付费之路

李安慧

B站开始有付费课程了。

提起Bilibili（以下简称B站）大家可能很熟悉，一个纯粹的二次元社区。随着付费经济的到来，专注于二次元的B站也踏人了付费课程的行列中。

10月30日，B站在其课堂频道上线付费课程，首批上线的课程包括《熊浩：论文求生指南》《PPT大神上分攻略》《局座的国际战略课》和《铲屎官科学养猫必修课》等，涵盖学业技能、职业技能和生活技能等类别，每门课程价格在40-100元不等。

入局知识付费是B站的商业化探索。过去，B站的商业化探索一直都偏保守。这或许也是一个信号：B站的商业化进程要加快了。不过知识付费赛道已经进入下半场，B站此时入局，机遇与挑战并存。

B站的学习基因

B站以二次元起家，涵盖鬼畜、番剧、游戏等多个内容领域，是当下领先的年轻人文化社区。B站80%的用户出生于1990-2009年之间，他们被称为中国的“Generation Z”（Z世代）。B站的学习基因主要源于两个方面。

—方面，B站的用户群体都面临着自我提升的压力，其中年龄上层的人群正处于职场的升级阶段，急需提升职业技能，年龄中下层的人群大部分还在念书，承担着学业提升的压力。另一方面，B站用户群体有强烈的好奇心和求知欲，因此B站各种生活技能教程和日常小知识的科普大受追捧。B站CEO陈睿表示，2018年以来，生活类内容成为B站播放量增长最快的版块，体现了年轻一代对生活的热情。B站生活频道分为美食圈、动物圈、手工和绘画等几个大区，内容包罗万象，涵盖料理制作、手账、DIY、铲屎官教程……

可见B站用户中蕴藏着多大的学习需求。不仅如此，在付费课程上线前，B站还进一步营造了充分的学习氛围。站内不仅囊括了各大高校的公开课和各类知识视频，B站直播区还掀起了一股“直播学习”的风潮，用户把写作业或者上自习的情景直播出来，以此相互鼓励和监督。由此，B站的学习风潮越搞越烈。

B站用户存在学习的刚需，平台又营造了充分的学习氛围，入局知识付费也是意料之中。由于B站中沉淀着具有强大学习需求的用户池，B站无需花费任何成本去获客，只需要深入开发现存用户的学习需求即可。同时，B站所营造的学习氛围也让用户意识到“原来B站还可以学习”，用户需求意识觉醒，后续需求开发也会更加容易。由此可见，B站的知识付费具有天然的优势。

“Z世代”的付费意愿

如果说知识付费商业模式的基础是知识学习需求，那么付费意愿就是决定该种商业模式能否成功的关键因素，即知识的接受者愿不愿意为此付出相应成本。B站用户付费意愿如何，我们首先从用户群体的年龄结构来分析（图一）。我们将B站的用户群体和头部知识付费平台一得到App的用户群体进行对比，发现B站用户群体集中于30岁以下，这个比例高达72%。这部分群体出生于互联网普及的时代，由于从小获得良好的教育，并享有更为殷实的物质生活，催生出这代年轻人不同于年长者的特点：道德自律和知识素养高。这一代用户在内容消费方面也呈现出一些新的特点，即尊重知识版权，愿意为优质内容付费。

从用户代际的角度分析，B站用户的付费意愿高。这种说法缺乏数据的支撑，可能不足以使人信服，因此我们通过B站的自愿投币数据来验证。在B站，大部分视频都免费，但是用户可以自愿投币，以此表达对视频主的肯定。在一般付费模式设置中，用户都是先付费后享受服务，B站的投币功能反其道而行之，是先享受服务后根据个人意愿进行付费。B站的这种投币方式自由灵活，最能观察出B站用户在不受到任何强制约束情况下的付费意愿。

我们以B站中播放量较高的4类知识视频为例，统计其投币数据。假设这些视频都采用直接向用户收取一次性固定费用模式，并假设这些有投币行为的用户愿意购买付费视频，做一个付费收入预测（图二）。经过测算，这些在B站有着高播放量的优质视频均能带来百万元以上的收入。

支持还是反对

从用户需求和付费意愿两个角度分析，B站此次商业化探索都能走通。但是与大多数纯商业的互联网平台不同，B站脱胎于年轻人的二次元世界，是因一群人的爱好而聚合，它最初的设定是非商业的。从非商业到商业的转变，可能与很多用户的初心产生冲突。所以B站知识付费的商业化探索还有一个重要因素必须考虑：用户对于平台商业化的态度。

截至2019年11月15日，B站付费课程已经上线2周，我们在这些视频的弹幕区和评论区观察用户对付费课程的反应和态度，发现态度呈两极分化。一部分用户对付费课程持支持和理解的态度，“宝藏课程”“这简直是天赐之课”“买买买”……首批上线课程中《局座的国际战略课》已经达到71.5万播放量。另一部分用户则是满满的质疑和唱衰。有用户批评“B站脱离二次元了”“B站变质了”“B站吃相难看”。

支持和反对都是来源于用户的喜爱。官方数据披露，B站用户黏性极强，用户的日均使用时长达76.3分钟，B站正式会员的第12个月其留存率超过79%。持反对意见的用户可能希望B站永远保持小而美的状态，就像希望自己永远不要长大一样。但是没人能拒绝长大，平台也不例外。

因为用户褒贬不一的态度，B站知识付费能否成功还需要时间的检验。但B站最新一期财报数据已经表明，商业化是B站不得不走的道路。根据B站披露的2019年第三季度财报显示，B站营收18.6亿元，其中游戏收入达到9.33亿元，虽然营收結构相较于之前同期有所优化，但游戏收入仍旧是重要的收入支柱。并且B站亏损在加大，第三季度净亏损为4.1亿元，比去年同期增长65%。B站必须开拓新的营收渠道保证平台能够活下去，所以有希望的商业化探索，B站都会去尝试。B站CEO陈睿曾表示，小国寡民是开心，但世外桃源也会被坚船利炮干掉。在残酷的互联网时代，不增长就会死掉。知识付费已经是商业化道路中一个不错的选择。经营得好，可以形成平台受益和用户受益的双赢局面。这或许也表明在商业化道路上B站一直对用户感受保持最大程度的尊重和照顾。

B站要如何突围？

既然B站的商业化道路不可阻挡，那么在知识付费赛道，B站如何突围？B站目前最明智的做法就是打好手中的牌：在深度挖掘用户需求的基础上提供产品，然后用二次元的方式去做运营。

首先，做好内容筛选和打磨。在B站进入知识付费赛道之前，这个赛道已经经过第一轮的疯狂。不少玩家只是想借着知识付费的红利大捞一笔，完全不顾付费者能否真正学到东西，导致知识付费平台的课程内容粗制滥造。人们笑称“知识付费，在装满我的脑子之前，先掏空了我的钱包。”有着前车之鉴，B站必须要注重产品质量。

从B站此次上线的知识付费课程来看，有各个知识领域的明星人物，比如军事战略领域的张召忠。虽然这些明星人物的内容输出很多，却不一定都适合用户。B站要在内容采购环节做一个合格的挑選者而不是单纯的搬运者。并且对于这些内容在平台的展现，翻译成用户可以接受的语言，提升用户体验感。

另外对于一些B站自身孵化的优质内容生产者，B站可以给予一定自主权，鼓励他们自主提交课程视频，由平台负责审核并决定哪些可以进入付费课程专区。这样既可以保证付费产品的质量，又能避免B站变成完全封闭的付费平台，保持原有文化社区的活跃度。

其次，打造差异化。根据中国报告网数据，知识付费市场虽然仍旧有增长空间，但是增速已明显放缓。并且，B站人局时间较晚，知识付费的前期红利已经被吃完。得到、知乎、喜马拉雅等头部平台和其他几家腰部平台占据市场规模的60%，剩下的长尾参与者数量众多，瓜分剩余市场。参考市场中的知识付费平台，大部分都在贩卖以成功学为导向的知识，各种经济课、财富课、职场进阶课，内容同质化严重。B站如果用相同的课程内容同其竞争，毫无吸引力可言。正确的做法是避其锋芒，另辟蹊径。美妆、养花、视频剪辑、撸猫、绘画…一涉及年轻人生活的方方面面，符合年轻人群体的爱好，使其更有意愿为之付费。

用户的需求是可爱的，平台应该用恋人视角去看待用户，观察用户喜欢什么。B站在泛生活方面有着独特优势，正确操作应当是从这些老用户最感兴趣的课程人手设置，突破传统知识局限。

最后，用二次元方式做运营。既然有些B站用户担心商业化让B站变质，那么就在商业化的运营过程中植入二次元文化元素，通过以点带面的方式让用户逐步接受。

B站有一个独特的二次元文化符号一弹幕文化。当弹幕文化体现到付费课程中，有人在视频开场假扮课代表发“全体起立，老师好”，有人负责在课程途中答疑解惑，气氛一派和睦。用户依靠弹幕实现实时交流，并且依靠这种交流增加归属感和融人感，可以形成良好的社区学习氛围。B站作为平台应该依靠这种弹幕文化帮助搭建互帮互助的网络学习社区，并给用户带来交互式体验。

在这样一个热闹的网络学习社区，用户可以实现充分的交流，期末论文写不出，上B站学习区求助，小伙伴们可以告诉你期末论文写作的一百零八种解决办法。学习不再是一个人的修行，而是一群人陪伴下的努力。这样想想，B站的付费课程就很有“B站范儿”了。

【编辑 陈俊伶 E-mail： sjplcjl@163.com】