重新审视腾讯广告

黄晓军

在流量贵如油的当下，200元实现千万级曝光，恐怕只有腾讯广告能办到。

11月13日，3959人有幸在微信朋友圈看到史无前例的一幕一奥迪Q8为同行英菲尼迪打了一个广告。一个半小时后，收到反馈的腾讯广告才下线相关广告，并致歉称工作人员错播了素材。

接下来，新浪微博等各大社交平台被汽车厂商们包场。他们纷纷“蹭”起热点，请求奥迪帮自己也打个广告。据称，这次朋友圈广告花费仅为200元，但确实让奥迪登上了全网热搜。

只是，在大众戏谑之后，腾讯广告开始被重新审视。

腾讯广告十年战略

2008年，上市4年的腾讯被纳人香港恒生指数43只成份股。当年4月，马化腾在接受《第一财经日报》专访时表示，“广告收入未来一定是中国互联网的最大市场，推动门户广告的发展是腾讯的长期战略。”

但不得不说，广告一直是腾讯的短板。就在2008年第一季度，腾讯网络广告收入环比下滑了9.5%，依托于QQ平台的增值服务才是主力。

在接下来10年的发展中，腾讯以QQ、微信等社交工具闻名，但最终变成了游戏公司的模样。第三方市场情报研究机构Newzoo统计，腾讯2018年游戏收入197亿美元，占整个游戏市场的近15%，连续6年世界第1。

2013年，腾讯只在SNG和OMG进行广告业务。SNG事业部是以QQ为中心的社交平台，OMG是以腾讯网、腾讯视频为主的媒体平台。由此，腾讯的广告业务主要分为了两块：品牌展示广告和效果广告。

奥迪在朋友圈为英菲尼迪打的广告属于前者，腾讯以CPM（每千人成本）计价。《电商在线》分析，奥迪应该投放了“朋友圈全幅式卡片广告”，核心城市人群CPM为180元，重点城市100元，普通城市60元。

效果广告则是以转化计价。2016年10月，腾讯在微信公众号图文下方试水的“互选广告”则属于此列，其按点击率或销售转化判定广告费用。

其实，腾讯广告的转机就在2016年第二季度。当时，腾讯游戏收入占比跌破50%，下滑到47.98%;该季度广告收入同比增长60.37%，占比近2成。中国经济网评论，广告将成为腾讯继游戏等增值服务外新的收入增长极。尽管腾讯这一年的广告业务市场份额还不足阿里的1/3，百度的1/2。

到2017年3月，腾讯更是公布管理层新布局，进一步提升广告战略高度。2年下来，腾讯广告稳中有进。但直到今天，腾讯在广告业务的发展似乎仍没让投资人满意。

就在腾讯广告乌龙事件当天，腾讯发布了2019年第三季度财报。数据显示，其社交广告同比增长32%，媒体广告同比下滑28%;整体广告收入增速仅为13%，创公司上市以来新低。

倚重社交广告的供应过剩

国金证券预测，按照对于宏观经济的判断，腾讯第4季度的广告增速将达到最低点。 主要的下滑业务还是聚焦在媒体广告。由于内容监管的严峻，古装、玄幻、穿越等影视剧限制的增加，再加上娱乐行业限薪、查税等，整个广告行业目前处在周期谷底。对比爱奇艺就可以发现，其广告收入最近6个季度都出现了下滑。

那么全行业所指望的，就剩下社交广告了。

腾讯的社交优势毋庸赘言。截至9月30日，微信和WeChat合并月活达11.15亿，同比增长6.3%; QQ月活也还有6.534亿，同比下滑6%。

但人口红利消逝的趋势已经加速成为现实。QuestMobile数据显示，中国移动互联网月活用户增速，已从2018年1月的6.2%下滑到2019年6月的2.8%;月人均单日使用时长的增长，已从2018年12月的22.6%T滑2019年6月的6%。

这预示着，移动互联网的月活、用户时长同比及边际增长基本见顶。

如果聚焦单个公司呢？QuestMobile统计，2018年6月-2019年6月，字节跳动用户规模同比增长63.3%，阿里、百度刚过4%，腾讯却不足3%。

流量见顶，廣告供给却在猛增。以字节跳动为例，旗下今日头条、抖音、火山小视频等应用软件都在加速向市场注入广告供给。去年有消息称，今日头条销售岗位有1万名员工，他们的广告销售KPI达到450亿元。

此外，百度也重拾贴吧、短视频等社交平台。近期，在百度网盘App上，有网友都还能收到陌生人加好友的请求。而这些动作结合商业化，那就是百度正在虚拟的互联网世界中不断增加广告位。

此外，社交广告市场里，还有微博、陌陌等社交媒体平台要分一杯羹。

文化委数据显示，2019年中国社交广告市场规模将达到817.8亿元。这个数字，腾讯去年的社交广告收入规模就占到近50%。可以预见的是，腾讯的社交广告业务增速再次提振的可能性不大。

毕竟，在移动互联网存量大环境下，品牌方在意流量之外，更看重转化。

转化比流量更考验腾讯

2018年3月，微信小程序开始商业化试验。其通过“跳一跳”小游戏展示耐克3天品牌形象，广告金达到2 000万元。但转化问题，一直为外界所好奇。

到2018年7月初，微信小程序数量超过100万个，日活高达2.8亿。随着微信对小程序100多项功能的迭代，以及64个人口的开放，腾讯打算正式植入广告业务了。

这个月，腾讯社交广告参与的“星火计划”推出，意在帮助商家落地智慧零售，实现流量价值最大化。据称.当时鲜丰水果、小罐茶、良品铺子等知名商家都加入了“星火计划”。

但人们好奇的是，这个计划的合作方居然是SaaS服务商有赞。针对这样的质疑，有赞创始人白鸦曾提到，腾讯作为一个社交生态，拥有用户在线互动数据，但没有销售数据。

据称，每一次商家投放广告，腾讯都会借助有赞体系中各个行业的销售数据与用户数据整合、匹配，才能够精准找到潜在用户。

腾讯社交数据丰富，但销售数据是短板，这很大程度上影响转化。此前传言永辉超市叛逃腾讯拥抱阿里，很大程度上就是因为转化的问题。

IT之家消息，腾讯持股5%的永辉超市，10月24日开始在全国多地的门店里推广支付宝轻会员服务。据悉，加入轻会员后，无需提前办会员卡进行储值，就能享受到会员折扣等权益。

早前永辉财报显示，其将于2019年组建大科技部，重构到店体系、新建到家体系。到家业务有永辉mini业态支撑;但到店业务部分，从目前的方案归属来看则是与支付宝合作。

腾讯不能通过微信解决永辉这个业务痛点吗？行业媒体聚合平台AdReach分析称，到店业务难点在于，数字化首先要在商家和消费者之间还未产生实际交易和交付之前，通过已有的大数据提前筛选，精准匹配供需关系。

然而，这是微信在消费关系挖掘方面的天然产品缺失。

尽管被腾讯持股，想必永辉超市也是以自身转化为重。这是全行业的选择，2018年互联网广告收入结构中，效果类广告占比达64.9%。

流量即市场。神州优车集团、瑞幸咖啡CMO杨飞在《流量池》中就曾总结：企业营销不仅要品牌，更需要效果;在移动互联网上做营销，必须追求品效合一。

到现在，我们还不知道奥迪花202元在朋友圈打的广告，为英菲尼迪带去了多少销售。

【编辑 王宇航 E-mail： sjplwyh@163.com】