养生文明与信任危机——“权健事件”的罪与罚

荆棘

因自媒体的一篇热文而起，“权健事件”更实质的是长久以来公众积聚的对病症丛生的保健品养生市场的质疑。近年来，养生保健是一片蓝海，也是一方迷局。精心包装也好，野蛮营销也罢，“你方唱罢我登场”的市场争夺大战中，既有“劣币驱逐良币”的奇观，又有“江湖英雄辈出”的奇异故事。

后“权健式”坍塌：

骗局？“躺枪”？

“这家凭借天价保健鞋垫和负离子卫生巾起家的公司，在令人瞠目的 7000 多家加盟火疗店的掩护下，花了 14 年，在中国构建起一个年销售额接近 200 亿的保健帝国。”

半月前，丁香医生以一篇名为《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》的调查报道，将权健集团推至舆论漩涡之中。

截至目前，记者看到权健官网上的信息更新停留在了2018年12月25日，头版位置上仍然鲜明放置着原董事长束昱辉的彩色半身照和“当代儒商英杰，古老秘方传人”12个大字。据公开资料，天津市公安机关已对包括权健公司实际控制人束某某在内的18名犯罪嫌疑人依法刑事拘留，对另外2名犯罪嫌疑人依法取保候审。

文章中说，为了证明权健的主推产品之一负离子磁卫生巾的安全，一位经销商当面吃下了卫生巾中的吸水珠。

在权健内部的宣传中，其卫生巾是食品级的，吸水珠是糖尿病人食用的木糖醇。不仅仅吃卫生巾，权健内的人还喝洗面奶。当事人何娟说：“他们都吃。不进去感觉不可思议，进去了，司空见惯。”

当看到男友当着她的面吃下卫生巾时，何娟的想法是：“一定不要放弃他，哪怕不在一起了，也不能看着他成了没脑袋的怪物。”

剥夺肉体与剥夺精神，哪个更残忍一些？

权健的保健帝国坍塌之后，还有无数针对中老年人的虚假骗局存在。

中国逐渐进入老龄化社会后，盯住老人钱包的人又多了起来。这些年，养老院建了一个又一个，老年旅游火得一塌糊涂，保健品市场自然也不差。而且不得不说，由于保健品的商品特性，非常适合于直销模式。毕竟，很多老人容易轻信于人。

而发展“保健品+直销”这一商业模式，天津走在了全国的前列。近15年，以“天津天狮”名号开展传销活动的北派传销组织，是我国分布最广、最具暴力性的传销派别。

我国传销有南派、北派之分。相对而言，诸如“1040工程”之类的南派传销，强调以资本运作为名的自愿式洗脑;北派传销则在洗脑过程中常伴有非法拘禁、殴打等形式的暴力控制。

同样做保健品，权健模式几乎是对天狮的复制：用中医概念将产品进行包装宣传，再通过一层层人际网络进行销售。

就在权健公司实际控制人束某某等18名犯罪嫌疑人被刑拘时，另一家号称“保健帝国”的公司也露出了真面目。

这家公司名叫“然健环球”，号称拥有一款原产地美国、能包治百病、有神奇疗效的保健“洋果汁”，却让众多做着“躺赢梦”的消费者家庭痛苦不已。

在一家“然健环球”产品会员经常聚集的咖啡馆里，一位自称资深会员的胡女士介绍：它（诺丽果汁）里面含有赛诺宁，赛诺宁转化酶，专门修复人体受损细胞，对癌症、痛风、失眠、肾虚、忧郁症、肥胖等都有很好的一个疗效。

在胡女士的口中，这款果汁能够有效改善各种常见病症，甚至是绝症，就算是正规的药品，也难以比肩它的神奇疗效。但这款洋果汁真能“包治百病”吗？

推销产品是幌子，“洗脑”入会才是目的。

对此，中国营养保健食品协会秘书长刘学聪表示，国外的膳食补充剂，虽然很多属于保健食品范畴，但不一定符合中国保健食品相应的标准。目前海外保健类食品进入我国市场的正规渠道中，“然健环球”这种类似境外“海淘”的售卖方式，并不在其内。

在刘学聪看来，权健事件也是让保健食品躺了枪。

40年保健品市场风雨激荡

回顾中国保健品40年，几乎是每隔十年，中国保健品市场就会出现一款“权健式”保健品，这些“品牌”，要么经过思维缜密者精心包装，要么经过野蛮营销成就，倾情演绎着一场“你方唱罢我登场”的市场争夺大战，既有“劣币驱逐良币”的市场奇观，又有“江湖英雄辈出”的奇异故事。

健力宝、太阳神、三株口服液、沈阳飞龙延生液、脑白金，这些保健品的代名词，已经深植于不同代际人的心中，但是从来没有常青树，或者有，只是它们早已经摘掉“保健品”的帽子，通过“脱保”回归正常，例如仍然健在的“东方魔水健力宝”，早已经转型的“娃哈哈”营养液。

上世纪90年代以前，保健品市场属萌芽时期，一切属于懵懂摸索阶段，但做真产品，讲大实话是这个阶段的特色，以健力宝为代表;90年代的10年，是怪相滋生的10年，重营销，轻产品，成就许多保健品巨头，变态营销也令其悲情收场，最典型的是90年代的三株口服液和飛龙延生液;第三个10年，是乱象横生的10年，重广告，轻服务，第四个10年是“草莽英雄”的10年。

90年代中国的保健品行业基本上属于一个培育成熟的市场，在太阳神、飞龙等企业的“广告催肥”下，1994年全国保健品市场的销售总收入达300亿元之巨，而且没有大的国际品牌参战。

当年，在史玉柱提出巨人“二次创业”的目标时，他把新产业的目标确定在保健品和药品产业上，宣布将斥资5亿元，在1年内推出三条产品方向线、上百个新产品的宏伟计划。

1995年5月18日，史玉柱下达“总攻令”，在全国上百家主要的报纸上，巨人集团的整版广告赫然登台。史玉柱以密集轰炸的方式，一次性推出电脑、保健品、药品3大系列的30个新品，其中主打的保健品一下子就推出12个品种，减肥、健脑、强肾、醒目、开胃，几乎涵盖了所有的保健概念。这可能是中国企业史上广告密集度最高的一次产品推广活动。

1996年初，史玉柱发现了减肥市场的潜力，决定全力推广减肥食品“巨不肥”，提出要打一场“巨不肥会战”。巨人集团的广告再次铺天盖地地倾泻到各地媒体上。

也就在这时，史玉柱的豪赌个性和急功近利暴露无遗。正如他的一位部下所言：“这位年轻的知识才俊显然对民众智力极度蔑视而对广告攻势有着过度的自信。”

日后人们才知道，当时一篇被巨人广为散发的为保健品“鲨鱼软骨”而作的宣传文案《鲨鱼不患癌》，其署名是美国加利福尼亚大学袁彬博士，而实际上却是出自一个对保健品一无所知的外语系学生之手。其他的保健品文案甚至病例等等，也大多由名牌高校新闻或中文系学生杜撰而成。更让人惊讶的是，巨人的保健品研制部经理竟是由一位广告公司经理兼任的。

败局铸成之后，史玉柱曾在检讨中把巨人的失败在宏观上归咎于全国保健品市场的整顿。但这并非公允之词。在某种意义上，倒是巨人盲目的广告轰炸和无序的营销推广加速了保健品市场的早衰。

脑白金到酸碱体质，张悟本到王林……谁的信仰迷局？

2019年1月3日，在中国食品科学技术学会主办的“2018年食品安全热点科学解读媒体沟通会”上，朋友圈里曾被刷屏的“酸碱体质”论被正本清源。

2018年12月，“酸碱体质理论”在美国被判为骗局。美国圣地亚哥法庭判决“酸碱体质理论”创始人罗伯特·欧扬赔偿一名癌症患者1.05亿美元。此事一经报道立刻引起广泛关注。“酸碱体质理论”不仅在美国产生了影响，在中国的自媒体平台，支持“酸碱体质理论”的文章为数不少。

“只有‘酸碱平衡的说法，没有‘酸碱体质的概念。”北京大学公共卫生学院营养与食品卫生学系主任马冠生介绍，正常生理状态下，人体内体液的酸碱度保持相对稳定的状态，酸碱失衡并不容易发生;成酸性或成碱性食物并不能造成酸性或碱性体质。“酸性体质导致疾病发生的说法是错误的，是缺少一个基本的概念。”马冠生解释，但是有酸中毒、碱中毒这种说法，正常生理条件下，人体酸碱失衡并不容易发生。体液pH值低于7.35，属于酸中毒，意味着患上非常严重的疾病。

这让人想起当年风靡一时的“脑白金”科学论。

“脑白金”是什么？当年有关“脑白金”的诸多宣传材料中，对“脑白金”的阐释充满了“科学”的味道：“人脑由大脑、小脑、脑干、脑垂体和脑白金体组成。以前人们以为脑垂体是人脑的核心，20多年前科学家们才发现人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体。”“脑白金体分泌出来的物质为脑白金，它是脑白金体的信息传递者，为人体机能的最高主宰，人寿去留的统帅。”“随着年龄的增长以及现代生活中紧张的生活节奏和工作压力等的影响，脑白金的分泌减少，使人体各组织、器官的正常运作受到干扰，并随之产生各种病症。”

这些是有关脑白金的宣传中最具代表性的语句，它们被分解成多个版本四处播散。几乎令普通读者难以怀疑脑白金体的存在以及脑白金的重要性，因为这是人体“生理结构和机理”决定的，是深奥的“医学解释”。

然而，真正的“醫学解释”却不是这样的。据资料记载，1983年爱尔金氏在脊椎动物的间脑顶部发现了一个像松子大小的腺体，称其为“松果体”。松果体分泌褪黑激素，中文译成“眠纳多宁”或“美乐通宁”。美国的衰老研究专家们发现褪黑素在改善睡眠方面有着深远的意义，因此，在美国、欧洲、日本等地先后掀起了服用褪黑素的风潮。

脑白金只是褪黑素“偷换概念”的名称，这得以让中国消费者误以为人体中有“脑白金体”，它能分泌“脑白金”。脑白金鼎盛时期，市场上出现了一本鼓吹“脑白金”的书，叫《“脑白金”席卷全球》的小册子，随同珠海公司的“脑白金”产品赠送。这本由维虹著、岭南美术出版社出版的书，站在“人类的一次重大发现”“划时代的神奇物质”角度，大肆鼓吹“脑白金”的“神奇功效”。

属于“脑白金”的时代最终提前结束，养生迷局却如野草春风，曾出现了诸多奇人异事。

从曾经的“中国食疗第一人”的张悟本，到号称弟子3万的道长李一、“养生教母”马悦凌，“气功大师”王林，捋起袖子粉墨登场，绿豆涨价，红薯脱销，“固元膏”热卖，大明星驱车百里前往县城拜“干爹”……

形形色色的“大师”绝非现代人的发明。从古至今，无论居庙堂之高还是处江湖之远，大师们高超“方术”及独特营销方法不仅在民间传为神话，更令无数帝王将相为之折腰。

而到了现代，只要人的心里还有欲望和不安，知识缺失和信仰危机下，大师就永远是人跪拜的符号。

一个个大师的倒下，一例例“伪科学”的风靡，文化、心理、政治、经济等外因不一而足，最终，仍取决于社会病症的正本清源。