农资企业的营销渠道“病症”

□大连交通大学工商管理学院 赵艳丰

健康、通畅、高效的营销渠道将为产品推向市场以及销售表现带来举足轻重的影响。本文以Y公司为例，来谈谈农资企业营销渠道的“病症”问题，并给出相应的治愈方案，希望能给业内带来启示。Y公司是我国最早一批致力于化肥、农药、农膜、农机具等农资业务研发的规模型企业。近几年来，随着农资行业的竞争环境愈加严峻，Y公司希望通过优化营销渠道，为企业的发展寻求一个突破口。

病症一：营销渠道冲突

据Y公司的内部数据显示，在2018年3月-2019年3月期间由于各销售渠道间的冲突，造成了300多万元的利润损失。话说，在Y公司整个营销渠道体系运行中，各渠道间的冲突时有发生，各成员间由于资质不同，在销售资源的分配上产生了不平衡。而这些资源的偏向，必定会在一个区域内，形成某个渠道成员对另一个成员的优势，这些优势可表现为销售产品的价格优势、促销政策的优势。同时在对渠道成员的考核上，Y公司更重视对销售目标的实现，这样就导致部分渠道成员利用其所具有的相对优势，去占有原应属于其它渠道成员的销售业绩，来实现他完成销售任务的目的。

病症二：中间商的销售驱动不足

对于中间商而言必须通过实现销售来赚取其间的利润，从而维持公司的正常运作，过低的销售利润必然会导致其在销售过程积极性的缺乏，当中间商在不断提高市场销售规模后，仍仅从中获得极小部分的利润，那么Y公司的产品对其的重要性也随之降低。与此同时，在公司市场策略的推进、产品在零售商处的表现也不能获得有力保障，最后导致的结果就是产品在该地区中市场份额的不断萎缩、以及消费者的认知降低，导致产品退出市场。

病症三：渠道监督机制缺失

目前，Y公司对各渠道成员行为的监督力明显不足。其实，在这些渠道成员投机行为发生的前期都会有相应的征兆出现，而对其中的要素进行监督，那样就能及时地阻止冲突的产生。例如渠道成员的跨区域销售，可以通过其历年销售数据的对比来形成有效的预警机制。在跨区域销售前期，渠道成员会为此准备产品，那样在一段时期内某个或几个产品的进货数量要明显高于去年同期，有的甚至达到数倍之多，如果有完善的各成员进货数量的对比预警系统，那么就能在其投机行为的初期就加以发现，并避免营销渠道冲突的产生。

病症四：信息沟通不畅

由于Y公司的营销结构不够扁平化，过多的营销层级在市场信息传递和反馈中就会存在不及时的情况发生。例如，Y公司在2018年第三季度推出新产品，当时就媒体投放的计划提前3个月与各营销渠道成员进行了公布，然而受市场因素的影响，其媒体投放的时间延后了半个月开始，自营渠道成员按时得到了相关的调整信息，而经销商渠道成员未能得到媒体投放变动的更新消息，信息沟通的不顺畅引起了渠道成员信息取得的不对称，导致终端的活动与媒体投放的脱节。可想而知，缺乏媒体投放的配合新产品的活动在零售终端遇冷，直接造成了经销商在其覆盖的零售渠道中资源投放的浪费和经济的损失。

病症五：网络销售定位不清

Y公司作为老牌的农资类产销企业，在电商发展前期并没有给予太多的关注，而更多地依赖于传统销售渠道，在线下零售店内销售，优势产品的受众面小，品牌推广树立受到限制。近几年，在线电商的火爆程度一时无两，电商销售平台的优势已经愈来愈明显。

当Y公司开始意识到电商发展的趋势后，也看到自身在此营销渠道起步晚、专业经营欠缺的实际情况，为了在短时间内缩小差距，Y公司采取了大量投入销售资源的方式来加快发展。在某种程度上确实有了一定的效果，其网络销售公司的销售业绩每年大幅度的提高。但不得不指出的是，这些业绩中的大部分都是从线下传统渠道中分流而来。网络销售渠道和传统渠道原则上是针对不同的消费群体，在地域上网络销售填补传统渠道的空白区。而在网络销售和传统销售相重叠的区域就必须要考虑两者的均衡性。在产品销售价格、资源的投放上需要兼顾各方面的利益，而不是粗放式野蛮的吹大销售规模，导致部分地区的线下销售有明显萎缩，这是不可取的。