用户体验与农资营销（一）“农民”与“用户体验”无关吗？

《中国农资》记者 赵光辉

“用户体验”不是一个新词了，但农资行业讲到这个词，还是比较新鲜的。因为农资行业的两个特性：一是农资产品作为农业投入品，第一体验“人”是农地和庄稼，大地无言，庄稼无语。好像谈不上什么用户体验。二是农民作为农资产品的间接用户，一直处于弱势地位。他们在农资产品的使用和服务中有哪些具体的“用户体验”，好像没有受到足够的关注。甚至你把“农民”与“用户体验”作为关键词，上网搜的结果是“农夫山泉的用户体验如何如何”。农民似乎在现实与虚拟世界都与“用户体验”无关。

是这样吗？显然不是。

“用户体验”指的是用户在使用产品过程中建立起来的一种纯主观感受。“用户体验”这个词最早被广泛认知是在上世纪90年代中期，由美国著名用户体验设计师唐纳德·诺曼提出和推广。这样算来，在世界范围内用户体验已经被研究、应用几十年了，但在中国，农民还没有进入这个VIP客户中心。是什么原因导致这个状况呢？显然跟产业发展不均衡有关。在电子产品、快消品领域，用户体验已经被非常广泛应用，并在为用户提供不断完善、精益的产品与服务中，发挥了重要作用。但在农资行业，一方面是农资产业相对“落后”。过去几十年间，我们一直在发展规模、提高产量，以满足粮食和其他作物需求。还处于求温饱的阶段。另一方面，产业对农民用户主要集中在满足产品和技术需求领域，对农民的用户体验还没有提上日程。但这不等于农民与“用户体验”无关，更不等于农民的“用户体验”不重要。

农民作为农资产品和服务的用户，他们的体验和感受是客观存在。而且它以各种形式凸显着自己的存在。比如经常会听到农民说：“为什么用这家的化肥？感觉他们产品实在，人也很敬业！”或者又听到：“感觉这家伙说得太玄乎，还是先看看再说吧！”影响农民购买不购买、购买使用谁家农资产品的这个“感觉”其实就是“用户体验”的具体体现。只是农资企业普遍还没有精细到专门关注和研究这个课题。此外，农资行业和企业，对农民这个群体的认识和重视程度还有待提升。目前大家对农民群体的认识普遍还没有上升到农业现代化经济主体应有的高度，对其服务的精细化也欠缺顶层设计和实际投入。因此，“用户体验”这个好像是VIP待遇的东西还没落到农民头上。记者甚至发现，某家央企在组织新型农民学习培训活动时，像呵斥小学生一样组织课堂教学。这样的培训效果会好吗？农民会对企业有好感吗？会对你的产品很信任吗？

是的，我们承认农民这个群体在知识、技能、经济水平上不是强势的客户，但正因为如此，在多达六七亿的农民群体中，还蕴藏着一个没开发的矿藏——农民的用户体验。尤其农资行业已经进入行业洗牌、开启新一轮产业结构和企业调整的关键期。未来的行业竞争，除了传统的产品和服务外，“用户体验”一定会是那些先知先觉企业先行先试的新领域；也必将会给企业和行业带来革命性的变革。