一只“浪”在中国的“加拿大鹅”

艾兰

加拿大鹅CEO丹尼· 瑞斯，他身后是加拿大鹅在多伦多的工厂。（视觉中国 图）

在进入2019年的前几天，北京气温走低，持续低温蓝色预警。北京三里屯，新开张的加拿大羽绒服品牌“加拿大鹅”（Canada Goose）双层店铺外，人们排起长队。角落里，施工人员还在脚手架上忙活，店员走到队伍中，询问顾客想要哪款衣服，告知其店内是否有货。毕竟，要进店看一眼实体店内上千美元的羽绒服，要等一个多小时。

2018年12月28日，尽管比预计开店的时间延迟了两周，这只来自加拿大“鹅”终于飞进中国内地。

事实上，加拿大鹅在国内已经火了很久，绣着北极地图、加拿大枫叶的圆形徽标早已占领中国街头，有网友调侃：在北京，“通往西二旗的地铁上，你可以在一个限定247人的车厢里看见至少6只鹅。”但尴尬的是，加拿大鹅在中国只在香港有店。

赶着2018年的尾巴，加拿大鹅完成在中国线上、线下的全面布局。“对加拿大鹅来说，中国市场潜力巨大。”加拿大鹅CEO丹尼·瑞斯说，“我们看到，数年来，中国消费者对我们的衣服有着超常需求。”

本不想接班的“富三代”

瑞斯是这个家族企业的第三代掌门人，在他手上，这只“鹅”飞得越高、越远了。曾经，在加拿大鹅上班是瑞斯最不想做的事。“我从未想过让家人给我提供工作，我不愿成为这样的孩子。”他回忆说。

加拿大鹅有60余载的历史。瑞斯的外公山姆·迪克从波兰移民到加拿大后，曾在服装厂做裁剪师。1957年，在妻子的敦促下，他在一间仓库内创立了属于自己的作坊，即当时的Metro Sportswear，这便是加拿大鹅的前身。他们起初的定位，是为北部寒冷地带工作的人提供保暖效果极好的衣服。迪克借此养活一家人。

1970年代，迪克的女婿、瑞斯的父亲接班，他发明了充绒机，带来重大技术变革——在这之前，羽绒都是手动填充的。当时，他们的产品已有了“加拿大鹅”这个名称，但那只是在欧洲，其他地方叫雪鹅（Snow Goose）。

从小，瑞斯就感觉父母工作非常辛苦，他们也不希望儿子到这里吃苦。“父母说，你应该选自己的专业，成为一名医生、律师或是记者。”瑞斯回忆道，“所有人都说，你做什么都不要来做这个。”

高中毕业后，他和女友去欧洲旅行，他没有选择传统的徒步旅行、住青年旅馆的形式，而是买了一辆车自驾游，他们在车里住了一年。“我喜欢标新立异。”瑞斯如是说。他不怎么喜欢数学等科目，也不喜运动，但酷爱阅读。依据自己的兴趣爱好，在多伦多大学，他攻读了文学学士学位。

“他最喜欢的书是《指环王》，” 母亲玛里琳回忆说。瑞斯怀着文学创作的理想：到世界旅游、写作，给别人讲故事。他计划到印度旅游，为了赚经费，瑞斯同意到家族企业工作3个月，主要工作是提升销售量。

毫不意外，他不喜欢这份工作，但后面的事情，谁也无法预料。这期间，瑞斯读到顾客来信，后者称，多亏了他家生产的羽绒服，他们才能完成户外工作。后来，他陪父亲到德国参加贸易展——当时对他来说很大程度是为了旅游，结果，他发现欧洲人原来也很喜欢加拿大鹅，喜欢“加拿大制造”。他看到，不管是在极地、西伯利亚、世界最高峰，他家衣服都在为人们遮风御寒，每个引人入胜的叙述中，自家产品都是不可或缺的一部分。他被顾客的故事打动了。瑞斯意识到，讲故事的方式有多种，他要换一种。

“Made in Canada”

1997年，大学毕业后，瑞斯正式到公司上班，把每个部门的工作都经历个遍，2001年接任CEO时，他才28岁。

瑞斯的认知，也一直在被这只“鹅”不断改变。青少年时期，他觉得花哨的标识只是为打广告，反感露出品牌标识。母亲曾给他买鳄鱼牌衣服，他会剪掉那只绿色的鳄鱼Logo。“我曾认为露品牌很做作，我不明白，一些品牌的背后是有内涵的。”

渐渐地，他发现，消费者不仅仅看重质量，他家的品牌也受人追捧。比如，最初，加拿大鹅只有男款服装，斯德哥尔摩的女性也会买XS号的男款来穿，哪怕衣服的“颜值”在很多人看来并不高。

这一认知上的转变，让瑞斯在品牌建设上认准“加拿大”，并将这个卖点最大化。接班之初，他将品牌名称整合为“加拿大鹅”。几年后，为了缩减成本，很多服装企业把生产线搬到劳动力更便宜的亚洲，但瑞斯始终坚持“Made in Canada”（加拿大制造）。他认为，“人们会说‘我买了一块瑞士手表”，瑞士和产品有机地联系在一起，他想做到这种效果。加拿大制造是保证品质的宣誓。在接受各大媒体采访时，瑞斯多次说到“真实可信”这个词。“我认为现代人真正感兴趣的是真实可信的产品。”瑞斯说，加拿大国土北部延伸到极地，很容易让人联想到“冷”，加拿大鹅主打的正是对抗冷这个功能。

由于其功能性第一原则，起初，加拿大鹅的产品可谓特定人群标配，如极地探险家、研究员。1982年，首位登上珠穆朗玛峰的加拿大人劳里·斯基雷特就是身穿加拿大鹅。

马云的逛街外套

对“真实可信”的追求，还体现在瑞斯讲品牌故事的方法上。

最有说服力的要数“鹅粉”自己的故事——加拿大鹅没有聘请专门的代言人或者品牌大使，他们认为真实的“鹅粉”能讲出最好的故事，其中包括极地探险者本·桑德斯，他是第一个独自滑行到南北两极的人;直升机急救护士玛琳·霍夫曼，她掉在加拿大丘吉尔河的冰上时，是加拿大鹅带来的温暖救了她……2007年，加拿大鹅第一次发行“鹅粉”宣传册，之后也一直坚持在線上讲“鹅粉”的故事。

这只是他们宣传策略之一。“过去，没有大额的营销预算，就不得不想法子让人们看到我们的产品。”

一个方法是让处于寒冷环境中的人穿上我们的衣服，很快，高端夜总会的保镖们都穿上加拿大鹅，他们成为强有力的代言人。更为重要的策略是“进军好莱坞”。瑞斯将加拿大鹅免费赠送给名人，尤其是在极端天气地点拍摄的演员。“这是很好的组合，衣服有保暖的功能，在名人身上便增加了魅力和吸引力。”瑞斯说，“他们把我们的产品当作装备，”这让他感到高兴。

自2015年以来，加拿大鹅公司总收入从2.18亿加元，增加到2018财年的5.91亿加元

加拿大鹅在好莱坞电影中刷足存在感，《后天》、007系列电影《幽灵党》、《海边曼彻斯特》、《X战警》等中都有其出镜。一些电影节上也不乏“大鹅”的身影，公司还与圣丹斯国际电影节等展开合作。

加拿大鹅打入国际时尚圈标志性事件中，不得不提2013年《体育画报》的一期封面：90后性感超模凯特·阿普顿穿着比基尼，外面披着一件白色加拿大鹅羽绒服，拉链敞开。明星外出被拍到的照片中，蕾哈娜、贝克汉姆等人都曾穿加拿大鹅。这只来自寒冷北方的“鹅”彻底火了，甚至加拿大总理特鲁多都曾为其站台。

在中国，加拿大鹅也有很多强有力代言人。周冬雨、林更新、郑爽等明星都有穿着加拿大鹅的街拍照。

仅2017年，马云至少在两个重要场合穿着该品牌服装——2017年1月，马云在美国会晤美国总统特朗普时就穿着一件墨绿色的加拿大鹅;而后在12月举办的乌镇世界互联网大会上，马云又一次以该羽绒服作为自己的逛街外套。

明星偶像的背书，让加拿大鹅迅速找到一大批忠实粉丝，进而从小众走向大众，“我经常听到人们说，看到加拿大鹅商标一次后，突然间，你就会在到处都能看到它。”瑞斯说。他总是能清晰地记得这样一个瞬间：一次出差中，他看到一个熟悉的Logo出现在Prada和Gucci之间，那就是他家产品。在瑞斯心里，加拿大鹅就是奢侈品，但亲眼看到这一幕，让他知道，外界也认可这一点。

从家族作坊到上市公司

2014年4月，加拿大鹅工厂发生水管爆裂，瑞斯站在15厘米深的水里，盘算着解决方案，此前他可没为此做准备。然而，他没有时间浪费。

就在几个月前的2013年底，加拿大鹅这家家族企业引入了资本——美国前总统候选人罗姆尼联合创立的贝恩资本以1.75亿美元收购了公司70%的股权。同时，瑞斯介绍，当时他们销售增长40%至50%，挑战之一就是产能问题。“我们一直都有这个问题，不过我们觉得，这比其他问题可好多了。”水管破裂一周左右，瑞斯就找到临时办公场所，尽快恢复生产。

2019年1月1日，北京三里屯，市民排队购买加拿大鹅羽绒服。（视觉中国 图）

“我爱这家公司，喜欢每天都去上班。”瑞斯是个工作狂。他的母亲曾说：“有时我甚至觉得手机是他的身体一部分。”他睡觉时都会把手机放身边，夜里还会查看手机信息。面试时，瑞斯甚至会这样提醒候选人：“这个地方很疯狂。”后者的反应很大程度决定是否能被录用。

激情会感染其他人。瑞斯自己曾到过世界数个最冷的地方，包括南极。同僚凯文受到感染：“当你看到他体验了新鲜事物，就会感觉到他的兴奋。”

多年前，两人曾一起到加拿大东北部北极地带的努纳武特，途中，瑞斯从船上跳到一块浮冰上后，又返回来拿手机，“我觉得很好笑，因为那里根本没信号，不过，我很快意识到，他并不是在打电话或是发信息，他只是想记录，当时，他一定有了什么灵感。”

同样可以用“疯狂”形容的是加拿大鹅的扩展与销售增长。2013年后，一直发展缓慢的加拿大鹅开始飞速增长。2014年、2015年，该公司相继在加拿大、美国推出电商平台，之后更多零售商店开张。2017年，他们登陆纽交所和多伦多证券交易所。

自2015年以来，加拿大鹅公司总收入增幅77%，从2.91亿加元，到2018财年的5.91亿加元（约合人民币30亿元）。其中，直接面向消费者（DTC）的销售增幅显著。据《福布斯》2018年6月报道，多伦多、伦敦、纽约、东京等7个城市的实体店及面向12个国家的线上店铺的销售额，占总销售额的40%。

加拿大鹅的股票，从2018年12月31日开始持续上涨，只在今年的1月3日跌掉3%，最高增幅达6%。截至美国时间1月7日收盘，加拿大鹅再涨4.52%，报收46.75美元/股。

加拿大鹅没有“泳衣”！

在不断长大的过程中，加拿大鹅也遇到成长烦恼。

伴随着市场的火热，加拿大鹅无法逃离冒牌货。升级防伪标识之外，其官网上专门列了“仿制品”一项，帮助人们快速查找授权零售商。“跟很多世界知名品牌一样，我们的成功也催生仿制品。不幸的是，我们经常被问及，一个假冒的网站是否卖的是正品。”其官网写道。

为了保持特色，加拿大鹅在产品线扩充上一直很谨慎。目前，他们仅在产品线中增加了可以在春秋季穿的轻量服装，也有了针织品、帽子、手套、围脖等。

但加拿大鹅不会出泳衣，因为那与冬季服装品牌不符。一直以来，瑞斯都在告诉消费者这件事，不过，在线上及国外商店内，人们不仅能找到游泳衣，还有帐篷、短裤等加拿大鹅根本不出产的产品。

加拿大鹅花费时间和资源去解决假货问题。《金融邮报》报道，在2018年第四季度，加拿大鹅便处理了3万个虚假的在线广告，关闭了1700个假货网站。瑞斯曾表示，中国有家假的加拿大鹅店被关后，中国官员突击搜查了6个假货生产基地，检获4000多件伪冒产品。边境局也在德国和法国发现加拿大鹅的假货，包括55000个标志徽章，这些徽章均来自亚洲。

“问题是，你关了一个厂子，还会有别的开张。”瑞斯告诉加拿大通讯社。然而，加拿大鹅与假货有着复杂的关系，瑞斯承认，某种程度上说，假货也带来好处，尤其是在亚洲，“不知道加拿大鹅的人，或许是从假货开始了解我们的。”这颇具讽刺意味。

瑞尔森大学助理教授麦克奈什说，假冒行为会让正品生产商销售下降或是名誉受损。

中国市场上“山寨”加拿大鹅的主要产地为福建莆田及嘉兴平湖，前者是中国著名山寨工厂，后者则有“中国羽绒服之乡”的称谓。

在中国，加拿大鹅正陷入“真假疑云”中——2018年12月，一位用户在网易考拉购买了该品牌羽绒服，但就其是否为真品，据用户提供的图片显示，今年1月初，加拿大鹅方面曾给出“真”“假”两种不同判断，截至本刊发稿，此事尚无定论。

除了假货，动物保护人士也一直在质疑他们对待动物的方式。据加拿大鹅官网介绍，其产品采用优质鹅绒、鸭绒、郊狼真皮毛、羊毛等原材料，为其产品保暖性奠定基础。2018年9月，名模艾儿兰德·鲍德温批加拿大鹅使用的皮毛出自受虐待动物的身体。社交网络Facebook上也有专门的页面，讨论“加拿大鹅虐杀动物”等话题。

2019年，中国市场上，加拿大鹅在北京和香港有了两家旗舰店，并在天猫开设旗舰店。不过，时尚总是来得快，去得也快，除东北以外，中国大多数地区在冬天不会达到零下20度，一件售价900美元羽絨服真得可以一直流行下去吗？

● 摘资料来源：《环球邮报》、《多伦多星报》、《NUVO》、《金融邮报》、福布斯、加拿大通讯社、加拿大商业网站等