浅谈新媒体环境下中美广告教育比较

李璐　余功

摘  要：中国广告教育起步时间较晚，距今只有20年的历史，而美国广告教育发展距今已有百年。中美广告教育受到文化观念、历史发展、教学方式的影响，二者具有较大差异。在新媒体环境下，将中国广告教育与美国广告教育做比较，观察二者的差异，并借鉴美国广告教育中较好的经验供我们参考。

关键词：新媒体环境  中美广告教育  比较

中图分类号：G642;F713    文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2019）11（b）-0230-02

1  中國的广告教育

1.1 中国广告教育发展历程

广告教育主要指的是在高层次学校中开设的课程，比如在大学本科设立的广告专业。中国的广告教育专业是在改革开放以后设立的，虽然开始在一些学校中设置了广告课程，但它们并不作为最早的专业来讲，比如，燕京大学、北京平民大学和广东国民大学早在1920年就已经开设了广告课程，但这并不是一门独立的专业。中国历史上最早的广告类专业是由厦门大学创立的，在1984年开始招生，中国广告教育从此进入了新时代。

我国广告教育的发展阶段主要可以分为几大时期：第一阶段为初步发展时期，在这一时期只有几所大学创立了广告专业。第二阶段为发展期，随着改革开放的深入，我国广告专业开始在内陆发展，国内出现了越来越多的学校开设广告专业，先是成立广告系，然后成立广告研究机构（研究中心），成立广告研究所，最后是开始进行对广告的调研，主要调查广告专业用人情况。第三阶段为发展兴盛时期，随着1999年高校的扩招，全国各地开始广泛招收广告专业的学生，广告教育开始蓬勃发展，具体表现为：一是招收广告专业的学校增多;二是招收院校由综合类学校向专业类学校延伸，招生区域由东南沿海向西部内陆地区延伸。

1.2 中国广告教育模式

中国广告教育的理念在新的国际环境下发生了转变，由之前的只重视广告专业知识技能的培训转变到广告专业理论知识和业务技能知识并重发展。广告教育现阶段多以培养学生的自主创新能力为主，让他们独立自主，拥有创造力和创新精神，因为创造性是广告专业的核心所在，也是主要体系。根据国家教育部颁布的相关文件，我国的广告专业分为必修和选修，必修课程为32～50的学分，内容包含广告学原理、操作理论和广告实务等，课程涉及广告媒介、广告调查、广告法和传播学等知识，广告学的操作实务包括平面设计、广告创意、广告策划等，选修课主要包含对广告专业知识的了解和技能知识训练，课程属于文化类、历史艺术类、经济管理类等。广告专业的教学方式主要以教材为重，以传授知识为主，老师进行课堂讲解，小组讨论、课后作业、案例分析为辅助手段，经过相关调查，发现现阶段广告教育较少在课堂上运用演练的方法。选修课的上课形式为大课制，由于实行大班教学，学生人数多，师生互动较少。在中国的广告行业组织叫作高等教育学会广告教育专业委员会，简称为广告学会，是由一些高等院校的相关老师和学生自愿组成的广告团体，该学会以研究广告的理论知识和实践技能为目的，可以提高学生的综合实践能力。另外，中国的广告协会是由广告主和经营者组成的事业单位，该协会与高校联系度较少。

2  美国的广告教育

2.1 美国广告教育发展历程

美国广告教育形成于19世纪90年代，在宾夕法尼亚大学的沃顿商学院第一次开始讲授广告课程，1905年，纽约大学正式开始开设广告课程，1913年创立了第一个广告学专业，这说明美国广告教育正式开始了。

美国的广告教育可以分为三大阶段：第一个阶段为萌芽时期，从广告课程的开设到广告专业的建立，美国广告教育开始发展，先后好几所大学都开设了广告课程或设置了广告专业;第二阶段为发展时期，经济危机之后，美国的广告教育发展形势大好，广告专业由原来的商学院转入了大众传媒学院，1959年，伊利诺斯大学成立了传播学院，并在美国成立了第一个广告学系，而后，广告学在各高校独立发展，课程内容也由原来的重视技巧转为重视理论课程;第三阶段为普及时期，随着科学技术的快速发展和信息化时代的到来，计算机网络技术带来了第三次世界革命，计算机网络技术给整个广告营销专业带来了革新和转变，它创新了广告业的发展模式，也与国际合作增添了新的发展机遇，促进了广告学的推广。

2.2 美国广告教育模式

美国广告教育莫使的教育理念是偏重实际操作和理论知识并重，随着第三次世界革命的到来，传统的广告教育观念遭到了挑战，美国广告教育越来越注重广告业的理论知识研究和综合技能研究，以培养综合型人才和创新型人才为主要目标。美国的课程设置主要分为6类，包括广告原理、广告创意、媒体策划和广告管理等方法，每类课程都开设1～5门，分为了必修和选修，开设的课程内容包括广告学原理、广告战略、市场营销、广告法和广告心理学等，美国广告专业课程内容较广，注重专业的综合性，重视将一些新元素注入到课程中。美国广告教育的授课方式多样，包括专题讨论法、案例分析法等，教学过程中配备的教学软硬件设施，可以利用网络平台开展教学，实践活动包括教师科研、社团活动和比赛等，实习在大三阶段，一些学校在学校模拟建有广告实习基地。美国与广告教育协会为美国新闻和大众传播教育协会，这是在广告领域中较有权威的协会之一，该协会包括广告、传播技术和公共关系等17个委员会，另一大协会为广告协会，广告协会主要面向广告业的个人及对广告专业感兴趣的人，包括美国的学生。

3  美国广告教育对中国的启示

3.1 教学理念贴合实际

美国广告教育与当前时代发展相契合，顺应当前学科的发展趋势，在职业发展大方向上，比较重视学生能力的培养和理论素养的提高，注重素质教育，淡化专业的含义，注意将学科发展与前沿学术、改革成果相结合，不断跟进数字化教育，培养学生的创新精神和创造能力，教学内容与时代发展紧密联系。中国的广告教育需要借鉴该点发展优势，根据时代发展和广告专业的发展目标培养与时俱进的人才。

3.2 采用双师制方式培养人才

双师性方式培养人才指的是在广告专业中，教师的培养主要注重学历和资质，观察教师是否具有较高的学历和资质，在美国广告教育专业，大多数教师都具有博士学位，具有丰富的理论知识体系，但由于广告专业具有一定实操性，所以，在高校中，也会聘请具有相关从业经验的人来当老师，将理论知识与广告实务相结合，引进一些最新的广告成果，来弥补传统广告教育的老师的实操性不足的缺点，鼓励教师走出校园，与经验丰富的专家合作，这就是双师制教学，同样值得我国借鉴，将实操性人才引进校园，理论水平较高的教师走出校园。

3.3 教学实践的多元性

美国广告教育教学方式多样，比较注重实践操作训练，在教学中，不断开展具有实践性的讲座，提高学生的理解能力，利用全国性的大型比赛，调动学生参与兴趣，通过模拟教学，让学生掌握广告流程，获得经验。这个给我们的启示是将实践训练落到实处，让学生在实践中获得提高。

3.4 行业组织的有效性

美国广告教育的行业组织在培养广告人才方面发挥着巨大的作用，尤其是广告协会在推动广告教育和人才交流合作方面发挥关键作用。他们定期组织开展学术交流研讨会，承办学生竞赛，出版一些专业书籍、杂志等，这给我们的启示是要加强广告行业组织的参与度，加强合作，培养高层次的专业人才。

4  结语

通过将中美两国的广告教育进行对比，给了我们启示，为我们培养高素质的广告专业人提供了借鉴意义和参考价值。但是，广告培养人才的方式并非都是一样，需要结合我国的实际发展情况，取其精华，去其糟粕，根据新时代发展理念培养新时代的人才。

参考文献

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[2] 丁俊杰.中美广告教育之比较[J].现代传播，2017（3）：156-158.

[3] 陈佳.广告学硕士研究生课程体系初探——以中美高校广告专业研究生课程设置比较为例[J].新闻世界，2015（4）：156-158.