世界文化遗产游客体验分析

马天成 纳俊丽

本文重点介绍西安秦始皇兵马俑博物馆旅游景区基本情况，并通过西安秦始皇兵马俑博物馆官方网站和相关学术报告以及论文，逐一分析其旅游产品、旅游服务、旅游解说、旅游目的地可达性、旅游目的地利益相关者和旅游管理策略。除此之外，本文还指出西安秦始皇兵马俑博物馆景区旅游发展的基本条件和管理方法，同时通过NVivo系统对猫途鹰网站上关于西安秦始皇兵马俑博物馆景区的游客评论进行更深层地研究，为了保证数据来源的客观性和真实性，本文随机抽取了猫途鹰网站上来自全世界各地100名游客对西安秦始皇兵马俑博物馆景区的有效评论进行研究，调查发现，大约92%的游客认为西安秦始皇兵马俑博物馆景区非常值得前去游览，并且给予很高的评价，提供了有效的、可參考的积极评论，另外，约8%的游客对他们在景区的经历和体验不满意，并对景区的旅游产品、旅游服务以及景点基础设施建设给出了差评。除此之外，通过研究得出，旅游产品，旅游景点的开发以及旅游景点的改进方法，是在可持续文化景点开发的学术和行业理论指导下进行的。最后，本文指出了提高景区目前的旅游产品质量和发展新兴旅游产品的机会和对提升游客体验满意度的重要性以及景区未来管理策略发展的机遇和景区在可持续发展领域的展望。

一、景区介绍

坐落在中国西安临潼区的秦始皇兵马俑遗址是享誉世界的历史与文化遗产，被列入世界遗产名录，是世界十大古墓稀世珍宝之一，也被誉为“世界八大奇迹”。1974年春天，秦始皇帝陵东的西杨村村民在打井时，发现了规模宏大的秦始皇陵兵马俑坑。根据Lu和其他研究者在1988年出版的研究报告中发现，秦兵马俑距今已有2 000多年的历史，它是古代墓葬雕塑的一个类别，在中国古代，君王去世后要实行人殉，奴隶主死后奴隶们要作为殉葬品为奴隶主陪葬。兵马俑是制作成兵马样式的殉葬品。Portal对秦兵马俑数量进行了粗略统计，3个“品”字形兵马俑坑中，总共发掘出与真人一般大小的陶俑7 000余件，战车100余辆，陶马100多匹。在中华人民共和国中央人民政府2006年发表的文章中记录到，在1987年，秦始皇陵和秦兵马俑被联合国教科文组织誉为“世界八大奇迹”之一。截至目前，全世界已有超过200个国家和地区的领袖或首脑参观游览过秦始皇兵马俑博物馆，秦始皇兵马俑遗址已经成为代表中国璀璨古老文化和中国古代劳动者智慧的国际名片。

UNESCO在1987年评价秦始皇陵和兵马俑时指出：“秦始皇陵和兵马俑具有世界最高水平的完整性，其葬墓、陵园建设、埋葬坑、仪式建筑遗址、博物馆的整体设置以及未开发遗址区域被中国政府和中国科研机构充分保护，较好地保留了整个陵墓的仪式和结构体系”。关于秦始皇陵和兵马俑中的所有历史遗迹，2 000多年前项羽就对陵墓进行了突袭和焚烧，毁坏了所有建筑，如今也基本保持了秦始皇陵和兵马俑的原状、位置、形状、材料、结构和工艺。对此，UNESCO给出以下评价：“如今，它仍然可以反映出秦朝的建筑风格、宫廷生活和军队制度。大量珍贵的历史文化遗产反映了秦朝陶器、战车装配、冶金和金属加工的最高技术水平”。联合国教科文组织给出的高度评价足以证明秦始皇兵马俑在人类文明发展中的重要地位。

二、景区分析

（一）旅游产品、旅游服务、旅游解说、旅游目的地可达性以及旅游目的地利益相关者旅游产品和旅游服务

Morrison和Cai在2002年的研究中将旅游产品区分为三大种类：广义（broad sense）旅游产品，中义（middle meaning）旅游产品和狭义（narrow sense）旅游产品。例如：广义旅游产品包括景观、设施和服务;旅游产品的中义是景观与设施的聚合;狭义的旅游产品通常仅指旅游景观。

秦始皇陵和兵马俑遗址的旅游产品也基于旅游产品的三大种类，主要旅游产品是秦始皇兵马俑博物馆，整个博物馆景区包括3个主要的陪葬坑，一个文化展览中心，一个艺术画廊以及一个多功能多媒体厅，除此之外，秦始皇兵马俑博物馆景区还提供其他旅游产品和服务，例如，明信片门票，兵马俑写实相册以及游客参观游览官方纪念证书;多功能多媒体厅则循环播放有关兵马俑形成过程的科教片和表现秦末时期兵马俑是如何在战火中被破坏的历史3D环幕影片;兵马俑的复制品和兵马俑纪念币是秦始皇兵马俑博物馆具有特色的旅游文创纪念商品之一;博物馆邀请发现兵马俑的第一人讲述兵马俑发现始末的故事，让游客以第一人称的视角，更加深入地了解兵马俑地历史，通过讲述使兵马俑更具有传奇色彩;博物馆还设有专门的游客服务中心，其专业的工作人员会为游客提供团队或个人解说服务，同时，游客服务中还提供电子导游租赁服务，除此之外，扫描景区景点二维码也是游客得到旅游信息的来源之一。秦始皇兵马俑博物馆的周边辅助衍生旅游产品和旅游服务还有往返景点与西安旅游集散中心的旅游大巴和距离博物馆不远处秦皇大剧院呈现的大型史诗系列舞台剧《秦俑情》。秦始皇兵马俑博物馆的成功也带动了该地区人们对旅游业的积极性，当地居民也会加入兵马俑文旅产品生产和服务的队伍中来，例如，制作有关兵马俑的刺绣、动漫、模型等旅游纪念品和真人扮演秦始皇吸引游客与其合影留念的服务，此举对提高当地居民收入和财政收入有直接关系，当然，在秦始皇兵马俑博物馆的旅游产品和服务方面仍然存在着不足，比如博物馆内缺少英文服务，部分基础服务设施相对老旧。

1.旅游解说

新西兰环境保护部门在2007年的报告中指出，旅游解说（tourism interpretation）是人们将真实的旅游信息转化为对游客更有意义的东西的一种方式，是对自然、文化或历史价值的一种诠释，旅游解说使游客对保护和持续保护文物的原因有了深刻地认识和理解。

对于中国人来讲，最早开始接触到对秦始皇兵马俑诠释的时候是在九年义务教育初期的小学阶段，学生在学校需要学习有关秦朝历史的有关课文和古诗词，在历史教材中，学生可以获得对秦始皇兵马俑最权威，准确的诠释。另外，游客在博物馆的参观游览过程中，可以在游客中心获取博物馆官方编制的旅游手册，也可以通过正版授权解说视频了解秦始皇兵马俑。通过口译者的口述，也是一种更直接的获取旅游信息，得到专业诠释的方法;此外，在展览大厅布置一定数量的故事板和介绍栏，也可以潜移默化地将景区信息更好地向游客进行诠释。作为游客，如果对秦代文化历史极其感兴趣，在博物馆旅游中心既可以上网浏览，也可以查阅历史文献。秦始皇兵马俑博物馆在旅游解说方面的不足，还表现在缺少外文旅游解说，这对外国游客在了解景区自然、文化、历史价值时造成了不便，并带来了不好的游

览体验。

2.旅游目的地可达性

Darcy和Dickson在2004年的研究中对旅游目的地可达性（accessibility）给出定义，旅游目的地可达性指人们如何到达旅游目的地或获得旅游产品和服务，可达性分为以下6个要素：交通可达性、空间距离可达性、知名度可达性、文化可达性、旅游地条件可达性、自然或人力障碍可达性。西安市做为中国的旅游重点城市，是全国重要的交通枢纽，全国各地的游客可以通过铁路高铁客运、航空客运以及陆路客运到达西安市。西安市距离秦始皇兵马俑博物馆约45千米，游客可选择搭乘景区直通车或者自驾前往，在正常情況下，需耗时大约40分钟，在旅游高峰期、旅游黄金周期间，高速公路上会出现不同程度的堵车现象，这一现象会对交通可达性造成一定的负面影响。景区内部各个展厅直接可达性较弱，其主要原因是博物馆入口始建于1979年，入口处相对狭窄，在游览高峰期，人多拥堵现象屡见不鲜。

西安市作为中国西北地区的中心城市，西安市在区域旅游发展中的主导地位和其辐射范围尤为明显，以西安市为中心，其影响力覆盖或触及的大中型城市主要有陕西省延安市、宝鸡市、汉中市、铜川市等;甘肃省兰州市、天水市、平凉市、庆阳市等;河南省三门峡市、洛阳市等;宁夏回族自治区银川市、中卫市、固原市等。西安市作为西北5省省会城市的经济中心，人流量较大，空间距离可达性较强，其影响对秦始皇兵马俑博物馆空间距离可达性呈积极态势。

秦始皇兵马俑博物馆的所在地西安市，古称长安，十三朝古都，是世界历史名城，中国四大古都之一，也是中华文明和中华民族重要发祥地，如今，西安亦是国家重要的科研、教育、工业基地，也是“一带一路”起点城市。2018年，地区生产总值8 349.86亿元，人均生产总值85 114元，作为国内准一线城市，其知名度在世界范围遥遥领先，城市知名度与景区知名度交相呼应、相辅相成，在景区知名度方面达到一个新高度。秦始皇兵马俑代表了中国悠久的历史、璀璨的文化，见证了中华民族近2 000年来的历史进程，文化可达性在全国范围内出类拔萃。另外秦始皇兵马俑博物馆旅游条件成熟，基础设施建设完善，配套设施优良，周边国家重点景区环布，旅游条件可达性十分优秀。西安市作为国家旅游重点城市，秦始皇兵马俑博物馆作为国家旅游重点景区，旅游业高端人才储备量较高，且大多作为旅游到达地，旅游业同化现象较其他地区较低，旅游景区自然障碍较小，有利于当地旅游业发展，受自然或人力障碍影响较少。

3.旅游目的地利益相关者

秦始皇兵马俑博物馆景区的主要利益相关者是当地政府，所有直接收益都用于文物保护和科学研究，同时，当地政府每年还提供技术支持、财政支持和物质支持。此外，兵马俑旅游景点促进了当地旅游业的发展，增加了就业机会，例如零售业、餐饮业、手工业、酒店业和交通业的发展都是显著的。同时，秦始皇兵马俑博物馆旅游景区也使当地旅游业多元化，大型文艺演出就是一个典型的例子。

（二）游客管理策略

根据秦始皇兵马俑博物馆官方网站统计，博物馆门票政策在淡季和旺季均实行浮动价格和实名策略，以达到控制游客数量的目的。

如图1、图2以及图3所示，总游客数量和未成年游客数量呈递升趋势，爱教观众人数在2018年达到顶峰，因此博物馆根据一定数量的游客，设计了一条单向的参观路线，这意味着游客可以避免展厅混乱，所有的游客都能保持参观的秩序，而且这种方法会给游客提供高质量的体验。此外，游客被禁止接近兵马俑坑，这是一个有效的保护文物的方法。在研究人员开发过程中，游客可以给文物拍照，但是不能够使用闪光灯，因为闪光灯会造成光污染，损害文物的外观。同时，博物馆鼓励游客成为宣传旅游文明和文物保护的志愿者，这可以增强游客的责任感，有效地促进景区可持续发展。这些措施可以有效地保护文物，但也需要考虑其他会对文物造成损害的因素，例如，个别游客不遵守景区规定，擅自接近文物、接触文物或者破坏博物馆内设施和环境，针对这种情况，展馆内布有摄像头，对博物馆内实施24小时紧密监控，当发生紧急情况时，可以迅速应对和解决。另外，如图1所示，游览秦始皇兵马俑博物馆景区的青少年游客数量较少，因此，在游客管理方面，景区有关部门还需加强对青少年游客市场的重视，加大景区有关青少年活动的力度。

三、游客体验

通过Nvivo系统对TripAdvisor（猫途鹰）上的100条关于兵马俑旅游网站的游客评论进行分析，有92%的游客给出了有效和积极的评论，只有8%的游客认为兵马俑没有达到预期，他们没有感受到秦始皇兵马俑博物馆地特别之处和并且对游览过程失望，如图4所示。

大约有60%的游客提到秦始皇兵马俑博物馆的旅游产品令人印象深刻，大多数游客认为博物馆是非常值得去参观的。另外一部分游客认为一号坑、二号坑以及三号坑是整个旅游过程中最重要的部分，尤其一号坑是最让人惊叹的。另一方面，游客提到，餐馆、礼品店和旅游中心可以为他们提供令人满意的产品和服务，如快餐、相册和书籍，如图5所示。

秦始皇兵马俑博物馆景区具有较高的可达性，大约25%的游客提到了这一点。主要的交通方式有自驾、公共班车（306路）和旅行社大巴。公共交通很便宜，但是从城市汽车站到旅游景区需要很长时间;自驾游较为灵活但是费用较为昂贵，会产生高速公路、保险、燃料、汽车损耗和停车场支付等额外的费用，同时增加旅游过程中的安全风险;旅行社巴士为团体旅游服务，这意味着游客需要加入西安当地的一日游，旅行社游览具有较强的计划性和组织性，对于大多数游客来说更加便捷。

约22%的游客提到，秦始皇兵马俑博物馆室内温度在夏季会非常高，体感温度超过40摄氏度，没有空调系统，这使游客感到极度不适和难以忍受。他们认为博物馆未来应该改善通风循环系统，同时他们在评论中提醒其他游客在参观前准备足够的水。然而，大多数游客认为他们可以理解没有空调的展厅，因为这是一项有效的措施可以保护文物。

只有19%的游客提到了旅游成本和景区内旅游产品和服务的价格，他们认为公共巴士的车票价格很便宜，仅需要7元，博物馆门票的价格也属于可接受范围之内，仅需120～150元，一些国外游客也反映持国外学校学生证不享受门票折扣。大多数游客认为导游服务费和景区礼品的价格较为昂贵，例如，第一个发现秦始皇兵马俑的当地农民出版讲述兵马俑发现过程的书籍价格不菲。此外，旅游景点的快餐价格比西安城区贵，费用大约上涨了10%。

近50%的游客提到秦始皇兵马俑博物馆旅游景区的旅游解说，约17%的游客通过YouTube、电视纪录片、官方广告视频等媒体获得景区解说;此外，他们还从故事板、导游和电子导游设备中获取旅游信息。大约32%的游客更喜欢雇佣景区导游或志愿者进行更加细致、深入的解说，对于外国游客来讲，景区导游或者志愿者会使用英语，这种面对面的交流可以了解更多关于秦朝和秦始皇兵马俑的历史故事和人物细节，此外，景区导游还会讲述一些有趣的西安历史和非官方历史的故事，使景区和一些历史人物更加赋有神秘色彩，从而更加吸引游客游览兴趣，一些游客还发现，在票的背面有对秦始皇兵马俑简短的解释和典型的图片，这可以帮助他们得到一些基础的景区旅游解说。

有33%的游客提到了秦始皇兵马俑博物馆景区的游客人数。游客评论内容中所提及的共同点是，大量的游客同时参观博物馆，导致展厅非常拥挤，尤其是在中国传统节日和寒暑假期间，游客数量剧增，这种情况会影响游客的旅游体验和感受。因此，他们无法在景区拍出高质量的照片，人群会阻碍他们接近文物，甚至看不到文物。然而，大多数游客认为，如果他们出发去旅游景点时间较早或者避免公共假期，也许可以避免大量的参观人群造成的景区拥挤情况。图6是游客评论词条。

总体而言，游客对他们在秦始皇兵马俑博物馆现场体验的反应趋势是积极的，几乎所有游客都认为值得来中国参观兵马俑，他们对博物馆和旅行感到满意。但也存在一些不足之处，大多数人认为景区基础设施和便民服务还需要改进和更新。尽管如此，猫途鹰网站上秦始皇兵马俑博物馆的评论还是一如既往的高度赞扬。

四、旅游产品和景区自身发展或提升

秦始皇兵马俑博物馆旅游景区目前已经出现了一系列需要改进的旅游产品和解决的游览问题，博物馆的开发和改进需要遵循可持续旅游的标准。Nicholas和Henry在2015年指出，可持续旅游的概念指以游客身份游览某地，并试图对当地环境、社会和经济产生积极影响。只有可持续的经营和发展才能保持旅游地的活力和生命力。目前，兵马俑旅游景点的旅游产品和服务需要立即改进。

例如，秦始皇兵马俑博物馆需要解决缺乏英语导游的问题，此外，需要增加英语故事板、介绍视频和游客指示标志的数量。此外，3个展览均始建于1974年，博物馆内的基础设施过于陈旧，一些设备不能正常使用，而且不节能环保，不能满足现代旅游景区的需求，例如，博物馆的人行道需要扩展和延申，空气循环系统需要更新为节能系统。另外，博物馆的纪念品需要提高做工质量，使游业产品更加精致，更具有收藏价值，也可以刺激游客在景区消费。秦始皇兵马俑博物馆应该规范景区餐食价格，部分食品价格可以根据游客需求轻微调整，但是要保证食品质量和份量。此外，景区电影院、多媒体厅需要重新装修，3D环形电影院的设施被严重损坏，博物馆有关部门需要为其更换设备，并引进新型多媒体技术。最重要的是要规范周边旅游市场，避免恶性竞争，景区可与华清泉、骊山等景区推出优惠联票，节约旅游资源。

秦始皇兵马俑博物馆景区所打造的新产品要想提升游客在现场的体验及感受，就要通过旅游解说来赋予其意义，创造独特的体验经历。博物馆可以为游客创造一种个性化的体验，例如，通过创造一个故事来赋予景区“生命”，使景区更加赋有活力，故事作为景区的文化产品，游客可以通过扫描二维码来获得解读，博物馆还可以引入VR技术来帮助游客获得更深度的体验，这类旅游文化产品和服务则遵循了Lee在2015年所提到的一个概念“使文化遗产转化为产品和体验，供游客消费”。同时，博物馆需要创造出无形的产品，例如具有历史教育意义的活动和事件，让参与者终身难忘;此外，博物馆还可以每年举办一场摄影比赛，邀请游客参与评比，并在网上投票选出最受欢迎的作品，为景区扩大品牌影响力;其次，还可以让游客亲身体验穿着古代中国士兵制服和使用中国古代兵器，这将帮助他们多方位，多角度更加细致地了解中国历史和文化。

秦始皇兵马俑博物馆旅游景区的游客管理也有机会进行改善。根据UNESCO在2018年的报告中指出管理游客流量和影响游客行为是发展可持续旅游的关键方面，最重要的问题是管理游客的活动和行为。第一，在游客进入旅游景区之前，景区管理者应在明显地区树立标语牌，加强游客对历史文物和环境的保护意识;第二，景区管理者需要适当控制景区客流，采取不同的客票銷售渠道策略，如预售票系统，这样可以减少旅游景区售票处的压力和景区客流量;第三，旅游景区需要安排工作人员或志愿者为游客带路;第四，可以在展厅内使用人工智能监控系统，对游客行为进行实时监控，限制展厅内的游客数量;第五，秦始皇兵马俑博物馆可以开辟不同的旅游路线和景区入口或出口来分流游客;第六，博物馆内必须设置明显的警告标志来警示游客，并建立游客景区内违规惩罚细则。

五、结语

秦始皇兵马俑博物馆景区是一个发展成熟且运营稳定的中国乃至世界的知名景区。景区每年可以接待大量的游客，这证明了它具备稳健的接待能力，以及提供了高性价比、高吸引力的旅游产品和服务，得到了来自世界各地游客的高度评价和赞赏，但是景区在管理和开发方面还存在一些不足，因此，秦始皇兵马俑博物馆景区需要进行自我批评和反省，及时发现问题和解决问题，抓住主要矛盾的主要方面，努力践行科学可持续景区管理方法，为打造国际一流景区而努力奋斗。

1974-2019年近45年的时间里，中国政府致力于保护秦始皇陵这一历史文化遗产，使其可持续发展，整个旅游景区只是开放了秦始皇陵墓的一小部分，剩余部分仍然在持续研究及开发中。此外，随着中国政府制定的的旅游景区保护政策，旅游景区的管理办法将会是科学的、可持续的。目前，秦始皇陵的开发和保护技术相对落后，但随着未来科技的发展，秦始皇兵马俑将会对公众产生更多的吸引力，因此，严格的保护制度是保证秦始皇兵马俑博物馆景区可持续发展的重要手段。

（作者单位：澳大利亚莫纳什大学文学院）