文旅融合背景下苏州民宿发展研究

陈文玉

旅游休闲时代，消费者需求升级，对乡村旅游产品民宿的附加价值需求日益增加，然而目前苏州民宿产品存在文化内涵较为缺乏、品质不高等问题。文旅融合将文化注入旅游发展，是民宿多元化、差异化发展的重要路径。为此，充分挖掘苏州的水文化、园林文化、茶文化、曲文化等文化元素，实施文旅融合的战略，有利于苏州民宿可持续发展。

引言

近年来，我国旅游业进入休闲时代，消费者需求逐渐品质化、个性化，对旅游產品质量提出更高要求。民宿作为一种新式酒店，以其非标准化服务、特色化体验等优点获得顾客的青睐，甚至出现与传统酒店“分庭抗礼”的趋势，也成为传统旅游的重要补充。但随着市场饱和，民宿数量增加，市场竞争日益激烈，如何从众多民宿中脱颖而出，成为发展难题。而文旅融合将文化注入旅游，在民宿发展中加强了文化性、特色性两大持久发展的根本力量，是民宿持续性发展的重要根基，也成为发展全域旅游的重要体现。苏州作为成熟型旅游城市，民宿发展处于全国发展前列，目前民宿数量较多，发展势头较猛，政府较重视其发展，但在有利机遇下，也出现了一些问题，而文旅融合为苏州发展民宿发展提供了契机。

一、民宿概况分析

民宿这一概念源于日本，在20世纪末从台湾进入中国大陆。学界对民宿的概念定义不一，国外“民宿”一般指B&B（Bed and Breakfast），并有一系列的家族性词汇来表示同样含义，如“Family Hotel、Family Inn、House Hotel、House S”;国内多以“农家乐”“家庭住宿”“民居客栈”等词语进行描述。传统定义为：利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。学者在研究中多结合自身研究需要对其定义，如蒋佳倩、李艳在国内外民宿研究基础上提出：“‘民宿是一种提供有别于传统饭店、宾馆等的住宿体验，给游客温馨亲切的家的感觉的旅游接待设施”。结合文献综述和本课题研究实际，笔者将民宿定义为：民宿是一种依托于非传统住宿设施，结合当地文化特色，向游客提供住宿、餐饮等基础产品，并以此满足游客个性化需求的旅游体验设施。民宿作为一种具有高附加值的服务，不仅满足了人们自驾游时的住宿需求，也节约了人们的旅游成本，在价格低廉的同时让游客体验到当地的风土人情。目前已经成为一种新兴业态且在各地迅速发展。

二、苏州民宿发展现状及问题

作为一种深度体现当地生活的旅游形式，民宿在苏州蓬勃兴起。据统计，目前苏州包括农家乐在内的旅游民宿约1万家、客房10万间，直接从业人员超过4万人，占苏州旅游经济收入比重逐年增长。目前，苏州的民宿主题很多，或温馨或浪漫;民宿质量发展规模不。但通过对游客的实际访谈、调查分析，来苏州的外地游客大多还是会选择具有江南特色的小型民宿。

与此同时，针对民宿发展火爆的现状，苏州政府高度重视民宿发展，出台了一系列政策进行指导。2018年1月，苏州市政府针对苏州旅游业出台了一系列的指导方针和相关规定，为苏州民宿业的健康发展提供了有利的政策保障。2018年9月，《苏州市乡村旅游民宿等级划分与评定办法（试行）》正式发文，对民宿的规范化发展提出了用力的保障。然而在有利机遇下，苏州民宿的发展也面临一些挑战。主要有以下几大方面问题。

1.业态低端化，缺少文化内涵

目前，苏州本地市场上，民宿开发者多为本地居民，乡村居民借助现有家庭设施加以开发，形成“农家乐”，产品多以风景观光、农家菜品尝为主，对住宿等基础设施的建设较为忽略。例如苏州洞庭东山的民宿起步较早，现有400多家，基本都是“农家乐”形式。这一现象也导致很多人对民宿的印象较差，认为乡村旅游就是赏赏风景、吃顿农家饭、买点蔬菜瓜果然后回城，因此民宿入住率低。部分游客虽然入住农家，但仅仅出于住宿需要，娱乐项目参与度较低，不能深入体会农家生活，未能体会到民宿的文化内涵。

2.内涵同质化，缺乏文化创新

随着市场的逐步扩大，民宿开始加大投入。为更好吸引游客入住，大部分民宿学习酒店的管理模式，以提供住宿、餐饮等基本产品为主，做到“吃好睡好”成为经营目标，因此在体验功能上过于单一。也有部分民宿开始认识到文化的重要性，注重文化氛围营造，但多为对精品民宿的机械模仿、对网红产品的盲目追随，如增加部分网红摆件，游客到了多体会到“似曾相识”的熟悉感，印象不深。

3.非传统文化乱入，缺乏文化特色

随着旅游市场的成熟，民宿开始追求精品化发展。苏州市场出现如花间堂、水岸寒舍等知名民宿品牌，价格较高，品质较好。苏州洞庭西山2015年10月出现7家精品民宿，房价普遍是东山农家乐的3倍，然而周末平均入住率都在50%以上，深受游客喜爱。然而目前苏州精品民宿产品质量较为高端，但多为对高端精品酒店的复制，注重硬件设施和视觉水平的营造，多数连锁品牌来自外地，对本土文化的深入挖掘不够，对本土生活方式、民俗文化的展示较为缺乏。这就造成了难以形成特色、难以吸引“回头客”的难题。

因此，为解决以上问题，需要在苏州文化内涵挖掘的基础上，探寻文旅融合的苏州民宿发展之路。

三、苏州民宿的文化内涵

地域特色与文化是民宿的根基。苏州是吴文化的起源地，历史悠久，文化底蕴深厚。民宿生活即日常生活，苏州地处江南，风景秀美，在这一环境下生活千百年的苏城人民，追求精致、品味高雅、含蓄内敛，形成了别具特色的“苏式生活”。这一生活包含了水文化、园林文化、茶文化、曲文化等众多文化内涵，也成为苏州民宿开发的重要人文底蕴。

1.水文化

苏州地处江南，湿润多雨，境内水网密集，是著名的水乡。境内有周庄、同里、甪直等水乡古镇，古镇内小桥、流水、人家式的生活，充满人文特色;苏州古城“河街相邻、水路并行”的双棋盘格局更是将居民日常生活与水紧密结合;苏州古城河属于京杭大运河的一部分，京杭大运河苏州段全长690千米，占大运河总长的2/5，沿线分布着大量古河道、古驳岸、古驿站、古纤道、古城墙、城门、关隘、古塔、寺庙、古桥、会馆、古民居、古典园林、古街巷等历史文化遗存。“三古一城”的苏州水乡特色影响了苏州的生活方式，塑造了闲适休闲、追求精致的苏州人，奠定了民宿开发的基础。

2.园林文化

苏州园林缘于苏州民居民宿的一脉相承，继承了文脉、水脉、人脉，天人合一、自然天成。园中建筑古典精致、假山纵横，水池秀美，植物丰富，可赏、可游、可居，一定程度上来说，苏州园林是一种精致化、理想化、豪华版的民宿。因此，苏州园林也在一定程度上影响了周边兴建的民宿的潮流方向和样式风貌。

3.茶文化

茶文化是中国传统文化的瑰宝，苏州茶文化历史悠久，碧螺春名扬天下。苏州西山金庭镇种植碧螺春，近年来随着休闲时代到来，众多游客在清明前后前往此处，体验采茶野趣、品尝茶叶清香、感受茶艺文化。除此之外，苏州虎丘山上不仅有纪念陆羽的楼，更有陆羽亲口品定的天下第三泉，明代茶艺发祥地的虎丘目前不仅是宗教文化的典型代表，也是茶文化的象征。苏州茶名家众多，唐代以唐伯虎为代表的四大家都是茶艺行家、茶艺大师，在众多文学作品中，对茶的描写众多，成为茶文化的重要元素。目前酒店设计中，多将茶元素与宗教元素相结合，营造禅意的氛围。

4.戏曲文化

苏州昆曲有“百戏之祖”的美称，是苏州重要的特色文化之一，其文化内涵丰富多样，包含的地域方言、经典唱腔、特色服饰等因素特色鲜明，是苏州温婉、柔美文化的典型体现。苏州评弹也是充满地域特色的曲艺形式，因其吴侬软语、宛转悠扬的特色被人喜爱。近年来，随着影视作品的弘扬，“怀旧”“情怀”等词语成为流行趋势，对传统文化的传承与弘扬成为社会热点，苏州昆曲及评弹文化日益为人们所熟悉，成为传统文化中的璀璨明珠，因此在民宿建设中，曲艺是重要的音乐元素，能够营造闲适、休闲的氛围。

四、文旅融合下苏州民宿的发展策略分析

在充分挖掘苏州传统文化的基础上，苏州应走如下文旅融合发展之路。

1.确定产品定位，塑造品牌化战略

发展民宿首先进行市场分析，明确细分市场与发展目标。近年来，苏州重视民宿品牌发展，努力塑造“姑苏城外”品牌整体形象并制定了发展规划。这一整体品牌形象较为符合苏州实际，且古典文化韵味浓厚，本是较好的品牌定位。但在实际发展中，难以形成品牌集聚，尚存在“产品即故事”的单一营销问题，经营者多注重追逐流行网红民宿。因此，在未来发展中，应注重对整体形象的宣传，可以在“姑苏城外”这一明确的主题下，分别针对情侣、家庭等不同消费群体设计浪漫、亲子、怀旧等不同子主题的民宿风格，通过实施统一品牌与个别品牌策略，增强“姑苏城外”这一民宿品牌对外辨识度，在苏州古风古韵中进行个性化民宿建设。

2.注入当地文化，提升民宿附加值

文化是民宿的灵魂，是其发展的精神支柱。民宿建设中对当地文化的深入挖掘，是丰富民宿附加值的重要来源。民宿经营者应该成为游客体验苏州传统文化的桥梁，让游客与当地的生活方式、民俗风情进行深度交流。当今社会，追忆逝去的传统文化成为了一种“情怀”，苏州作为传统文化深厚的古城，日益受喜爱，“苏式生活”成为日益流行的生活体验。因此，在经营中，从设计风格，到服务理念，经营者应构筑“苏式”特色，如可邀请住宿者品尝亲手制作的苏帮菜，一起参加苏州民俗节庆活动，在服务中加强对苏州文化的解说，营造苏州生活的特色体验，让游客在吃喝玩乐中感受苏州的生活方式、饮食文化、风俗习惯等，让游客提升参与度，获得更深层次的精神享受。

3.加强文化创新，丰富民宿多元化

多元化、差异化是民宿的发展基础，面对一样的风景和人文气息，拥有自己民宿獨特的个性和特色，有创意才能吸引消费者的到来。苏州民宿在环境上更多的是依托于当地的园林风景与古城风情，整体营造的是充满苏式风味的环境，容易造成区域内部民宿同质化发展。因此在民宿发展中，除应加强对传统文化的利用，更应加强创新发掘，丰富产业形态与内涵。如苏州拥有众多的非物质文化遗产和民俗活动，在民宿开发时，可结合不同内容设计，如加强丝绸、缂丝、苏绣、苏扇、核雕等元素的利用，开展晒书、轧神仙、水产食物采摘等体验活动等，力求民宿间避免同质、错位发展，打造别具一格的特色小镇、最美乡村等，丰富游客体验，满足多样化需求。

五、结语

民宿是乡村旅游的产物，更是地域文化的载体。近年来，随着消费者对旅游品质的需求日益提升，苏州发展乡村旅游需加强民宿建设，提高民宿发展质量。为加强民宿可持续发展，文化与旅游融合发展成为重要途径。一方面，将传统文化融入民宿发展中，提高民宿个性化、地域化，以无限创意和创新为驱动，丰富民宿发展形式和内涵，是民宿旅游由浅层发展向深层发展、从粗放到集约的重要转变，更是发展全域旅游的重要体现。另一方面，传统文化在旅游发展中焕发生机，弘扬了传统文化，传播了先进文化，最终实现“文化走向‘远方，旅游更有‘诗意”的发展目标。

（作者单位：苏州旅游与财经高等职业技术学校）