基于因子分析的北京旅游文创产品游客感知评价体系研究

张迪 郑红

以故宫博物院为例，从游客感知的视角切入，设计了游客对故宫旅游文创产品的指标评价体系，并利用因子分析法对指标进行定量分析，提取出文化性、创新性、纪念性、艺术性、实用性和地域性6个故宫旅游文创产品游客感知公因子，同时调查了游客的满意度及相关问题，发现从游客感知的视角来看，故宫的旅游文创产品开发设计仍有不足之处，需要进一步改进。

引言

文化创意产品简称文创产品，文化性和原创性是文创产品最基本和最重要的品质。旅游文创产品主要包括文创产品和旅游纪念品两部分，是旅游产业和文化创意产业有机结合的产物。旅游文创产品在设计过程中，强调体现地方特色、创新产品设计、融入流行元素，通过技术能力提高产品的使用功能，增强用户体验，从而超越传统的创意产品，它不仅拥有潜在的大规模经济市场，而且更能够传播文化价值。

近年来，国家和地方政府接连出台相关政策，提出要提升文化创意产品的开发设计水平。2018年，国务院进行机构改革，组建了文化和旅游部，雒树刚部长更是强调要不断丰富产品的有效供给，推出更多优秀的文化产品和优质的旅游产品。北京是全国的首都，也是旅游业发达的大都市，而故宫不仅是北京的名片，更是中华文化的象征。近年来，故宫的旅游文创产品已经受到了人们的广泛关注。据统计，故宫2017年就已达到8.91亿次的网站访问量，同年更是达到15亿元的旅游文创产品销售额，可见，故宫旅游文创产品的市场潜力非同一般。因此，本文以故宫的旅游文创产品为例，为全国其他旅游景区、博物馆等做示范，从游客感知的视角出发构建旅游文创产品的评价体系，研究影响游客对旅游文创产品感知的因素，并开展相关实证研究。

一、指标体系和研究方法

（一）构建指标体系

目前，学界从游客感知视角来研究旅游文创产品评价的还较少，而相关代表性的研究也不多，而故宫旅游文创产品游客感知评价体系的构建是整个研究的核心问题。本文从游客的视角出发，收集并分析资料，为了提高研究内容的可靠性和有效性，首先在国内各大知名旅游网站上收集游客对故宫旅游文创产品的评价并进行分类汇总，然后在故宫以及北京周边地区进行实地调研，了解游客整体上对故宫旅游文创产品的大致评价，最后向有关专家咨询意见，最终选取了20个原始指标构建了故宫旅游文创产品评价指标体系（见表1）。

（二）研究方法

因子分析就是分析因子内部的依存关系，通过显在变量测评潜在变量、用具体指标测评抽象因子的分析方法。它是在主成分分析的基础上进行降维，将相关性较高的几个变量归为同一类，使之成为一个公因子，然后再用少数几个公因子去反映众多因素之间的复杂关系。影响游客对旅游文创产品感知的因素较多，增加了分析难度，因此，采用探索性因子分析法（EFA）来找出多元变量之间的本质结构，进行降维处理，用提取出的少数几个核心因子来高度概括数据中所包含的信息，从而给出原始变量和综合因子之间的关系。

二、研究设计

（一）问卷设计

根据研究目的，问卷设计分为3个部分。

第一部分是基于人口统计学特征对游客的基本情况进行了解，设置了4个题项，包括年龄、地区、学历和职业。

第二部分是了解游客对故宫旅游文创产品的综合评价。首先，研究人员根据获取的游客评价网络文本并结合故宫的具体情况，设计了20个测量指标（见表1）。采用李克特（Likert）五级计分测量法和陈述句形式，根据游客对指标的认同程度反映游客对故宫旅游文创产品的综合感知，每项测量题项陈述中的“非常不同意”“不同意”“中立”“同意”“非常同意”分别用数字“1”“2”“3”“4”“5”替代，题项得分越高说明游客对其评价和满意度越高。

第三部分是了解游客对故宫旅游文创产品的整体满意度和评价。涉及4个问题：对目前故宫旅游文创产品的满意度、购买旅游文创产品的用途、最看重旅游文创产品的哪些品质以及对故宫旅游文创产品的缺点评价。

（二）数据收集与整理

使用问卷调查收集数据方法对北京故宫博物院进行调查，采取抽样调查。以参观游览过故宫以及购买或了解故宫旅游文创产品的游客为研究对象，于2019年8月18日-2019年8月25日以问卷调查和个别访谈的形式开展调研。在线上和线下共发放问卷310份，其中有效问卷301份，有效问卷率97%。最后，将回收的数据输入SPSS22.0统计软件对问卷调查结果进行因子分析，而访谈的结果则作为对问卷分析结果的辅助性解释。

三、数据分析过程

（一）人口统计学分析

本次抽样调查301人，其中京津冀地区游客占23.8%，其他地区游客占76.2%。从表2中可以看出，游客的基本特征如下。①性别特征。从调查对象的性别来看，女性受访者的比例高于男性受访者，性别比例较为协调。②年龄特征。对于游客年龄划分包括各个年龄阶段，其中25岁及以下游客所占的比重最大，为38.2%;其次是26～35岁的游客，占比为27.6%;而36～50岁的游客所占比略低于26～35岁的游客，为24.9%，这3个年龄阶段的游客合计占比高达90.7%。③最高学历特征。在本次调查研究中，大学及以上文化程度的游客比例达到了79.7%，说明高学历的旅游者对文化和旅游资源更加感兴趣，他们对旅游文创产品的设计和文化内涵方面的要求也相对更高。④职业结构特征。学生所占比例较大，其次是企業职员、政府或事业单位人员，而自由职业者和离退休人员所占比例较小。从游客的性别、年龄、最高学历和职业者4个方面的人口统计学特征可以看出，本次问卷被调查游客具有一定的代表性。

（二）信效度分析

基于游客感知角度对故宫旅游文创产品做出相关评价，进而对收集的数据进行信度、效度检验。使用克隆巴赫（Cronbach）信度系数检测的方式对数据进行信度分析可得信度系数为0.844，可信度较好。

进一步对数据进行因子分析，通过主成分分析法来检验KMO值，确定调查问卷数据的效度。使用SPSS22.0软件分析得出KMO值为0.841，且巴特利特球形检验的显著性为0.000，这些均表明问卷结构效度良好，获取的数据适合进行因子分析。

（三）探索性因子分析

信度检验说明数据适合做因子分析，因此使用SPSS22.0对问卷收集到的数据进行降维处理，并以特征值>1、因子载荷>0.5为选取新因子的标准，经过因子提取与方差最大化旋转后得到6个公因子，根据每个公因子所包含的高载荷评价指标的意义来给公因子命名，分别为“文化性”“创意性”“纪念性”“艺术性”“实用性”和“地域性”（见表3）解释了公因子所包含的信息。此外，在各个描述项的共同度检验中，没有<0.5的描述项，故无评价项目被剔除。而且各因子的信度分别为0.877、0.860、0.854、0.784、0.802、0.621，均>0.61的标准值，说明该量表的内部一致性信度较好，同时这6个公因子累积解释方差为71.943%。

公因子1“文化性”包含文化内涵深厚、能传承和延续传统文化、具有历史文化特征、符合游客的文化心理需要4个题项，主要反映了游客对旅游文创产品所反映的历史文化内涵和传统文化特征的认可，是旅游文创产品评价体系的一个核心要素。

公因子2“创新性”包括能够突破常规的造型设计、设计新颖独特、原创性较高、能够将传统与现代元素相结合4个题项，主要反映了游客对旅游文创产品能否突破市面上常规的设计、去除庸俗化的考量，创新是旅游文创产品的灵魂所在，富含创意的产品才能抓住大众的眼球。

公因子3“纪念性”涵盖能够加深我对故宫的印象、我会好好珍藏该产品、具有纪念意义、能够寄托我在故宫游玩时的美好回忆4个题项，表明游客可能由于日程安排紧张、文化差异等原因将自己在景区所见所闻所感保存作为纪念的意愿，纪念性是旅游与文创产品相结合的一个显著特征。

公因子4“艺术性”包括能将图形、色调、构图等巧妙结合、能陶冶情操、具备一定的艺术性特征3个题项，反映了旅游文创产品给游客带来审美愉悦、快乐、身心满足感，也反映了设计师的艺术性思维和精心设计。

公因子5“实用性”包含能够在日常生活中起到一定的作用、具有一定的使用价值、我会经常使用该产品3个题项，表明游客对具有使用价值的旅游文创产品的青睐，突出“实用性”也是旅游文创产品设计的一个新的思路。

公因子6“地域性”包括能够体现北京当地特色、具有本土韵味和一看到该产品我就能想到它是从故宫购买的2个题项，反映了游客对具有故宫特色和北京韵味的旅游文创产品的喜爱，地域性主要强调了具有文化差异的景区的旅游文创产品也应该各具地方特色，而不是千篇一律。

因此，根据以上分析，可以得到一个完整的衡量故宫旅游文创产品游客感知的综合性评价指标体系（见表4）。

（四）故宫旅游文创产品满意度分析

本次抽样调查了301人，收集了他们对故宫旅游文创产品相关满意度的反馈结果（见表5）。从整体满意度来看，超过65%的人对故宫的旅游文创产品感到满意，其中约有10%的人感到非常满意，约有5%的游客满意度较差。结合访谈结果可知，大部分游客认为故宫的旅游文创产品能够展现中国传统文化的魅力，而且比较有创意，值得购买。但是也有游客反映有的产品价格太高、质量不好，创意性方面还需要进一步改进。此外，还可以看出这些产品仍存在一些问题，其中最突出的是价格虚高，所占比例高达80.4%;其次有超过30%的游客选择了质量不够好和没有实用性，约有20%的人认为其文化内涵匮乏和缺乏创意创新，而对造型的设计方面关注的游客不是很多。从游客对旅游文创产品的品质选择方面可知，纪念性、艺术性、文化性和创新性所占比例较高，均超过了60%，而选择实用性和地域性的游客分别约为33%和20%。最后，从游客反馈的购买旅游文创产品的用途来看，超过70%的游客用来留作纪念，其次是买来馈赠亲友与爱好、收藏，而只有25%的游客选择了在日常生活中使用该产品。

四、结论与展望

（一）结论

在文旅融合发展的大背景下、在文创产业的带动下，游客越来越期待更多优秀、优质的旅游文创产品。目前，关于故宫旅游文创产品的研究大多从产品设计的角度切入，却忽略了从游客感知的影响因素。因此，本文采用因子分析法从游客视角初步研究了如何构建旅游文创产品的评价体系，分析了游客对故宫旅游文创产品的满意度及相关评价，为今后旅游文创产品游客感知评价体系和产品设计开发提供了思路。本研究有如下基本结论。

首先，通过实地考察和实证研究归纳出故宫旅游文创产品游客感知评价体系主要由6个主因子（文化性、创新性、纪念性、艺术性、实用性和地域性）和20个评价指标构成。其次，根据游客对故宫旅游文创产品满意度的反馈，虽然超过一半以上游客对故宫旅游文创产品感到满意，但是有较多不足之处（例如价格虚高、质量不够好等）需进一步改进。而且除了文化性和创新性这两个最本质的特征，游客更看重旅游文创产品的纪念性和艺术性，对于实用性也较为青睐，而对于地域性却没有表现出很大的兴趣，这为今后设计旅游文创产品指明了一个新的方向。

（二）展望

通过对故宫旅游文创产品游客感知评价的调查，发现旅游文创产品应当注重对传统文化的创意开发。在今后的设计开发中，应当将故宫独具特色的“皇家文化”与现代流行元素相结合，以一种新颖独特的方式传递给大众，吸引大家的眼球。此外，为了使文创产品能够融入人们的生活中，产品设计需要重视功能性、在生活中的实用性，将文化与功能相结合将是故宫旅游文创产品开发的一个重点。

通过问卷调查和个别访谈的结果进一步明确，旅游文创产品的研发和设计除了要传播自身的文化和旅游资源、维护品牌形象，更要满足游客的消费需求。对旅游文創产品的开发不能闭门造车，必须深入了解目标市场的需求，准确把握其开发方向。同时，要对产品质量和价格做出相应改进，提高游客的满意度。

构建故宫旅游文创产品游客感知体系，对北京旅游文创产品的转型与创新具有重要意义，也对其他景区和博物馆的文创事业的发展起到引领和推动作用。在文旅融合的背景下，以走心的文化创意和匠心精神使沉淀的文化资源活起来，从而俘获游客的心，让游客把文化带回家。

（作者单位：北京第二外国语学院旅游科学学院）