城市文化旅游产品的营销策略

贺婷

随着我国旅游文化产业的发展，在城市经济发展上发挥了战略性作用。不同于乡村旅游产品，城市文化旅游产品的种类繁多、范围广泛，只有做好营销工作，才可以实现城市旅游文化产品的最终价值。因此，要把握城市文化旅游产品的特点，并结合其发展现状探索有效的营销策略。

引言

作为国民经济的重要组成部分，文化旅游产业与其他产业的关联度很高，所以文化旅游产业的发展可以带动其他产业发展。因此，发展城市文化旅游产业必须要注重提高其竞争力，建设文化旅游城市，改变文化旅游业发展进程缓慢的现状，做好城市文化旅游营销。

一、城市文化旅游产品营销的主要特征

（一）时代性

城市旅游文化营销需要反映和渗透自己的时代精神，因为其是一种价值性活动，体现的是时代的新思想和新观念。旅游市场的需求离不开当时的时代精神文化特征，因为每个时代都有自己时代的精神文化特征。通过城市旅游文化营销，要把握社会需求的市场机会，不断适应时代的变化，不被时代淘汰。

（二）个性化

城市文化旅游产品也要具有地方特色和个性，这样游客会对景区产生地方感。因此，必须提供给游客某种独特的旅游体验，因为旅游景区可以提供区别于其他景区的新奇独特的产品或营造让人留恋往返的环境氛围，这个旅游景区就可以与其他旅游景区区别开来。如果这种差异性可以与文化相融合，其就具有独特性和创新性，消费者就会留下深刻的印象，具有更强的市场竞争力。

（三）具有核心价值观

传统的城市文化旅游产品营销都是建立在有形产品的基础上，旅游景区的销售人员主要通过旅游景区的外貌特性来吸引消费者，没有考虑产品中凝聚的文化因素和与消费者价值观念的联系。在城市文化旅游营销中必须发现、培养或营造核心价值观念，这是目前旅游景区的新型营销方式。对于现实社会中不健康的旅游心态，必须杜绝，不能一味迎合消费者的需求，使本地文化的品位降低，影响其未来的可持续发展。

二、城市文化旅游产品营销中的主要问题

（一）政府不重视

城市文化旅游必须有当地政府的支持，但是营销城市文化旅游产品必须有足够的资金支持，政府不会将其作为经营项目，再加上受到传统服务观念和产品的影响，现阶段城市文化旅游产品营销市场供给不足，不能满足市场经济体制的产业化要求，不能实现潜在旅游需求与现实需求转化。

（二）产品缺乏创新性

虽然我国城市文化旅游产品发展越来越好，但是旅游市场中没有适销对路的新品种和多品种的旅游线路，也不会专门设计具有针对性的产品。现在很多旅游产品或线路都是依据一般游客设计的旅游产品，没有与消费者旅游的心理、需求等结合起来。而且城市文化旅游服务的数量和质量都比较差，开展的旅游项目少，同质化严重，不能激发消费者的需求。

（三）旅游宣传季节性强

我国城市文化旅游产品的销售具有季节性，旺季就是法定节假日和假期，所以旅行社的宣传营销精力主要在这些时间，忽视了其他时间营销。因此，城市文化旅游产品的營销要与淡、旺季时间结合起来，统筹兼顾。

（四）不具有主题形象

现在很多城市文化旅游产品不停更换旅游主题口号，也没有建立旅游的主题形象和好的宣传LOGO，这是其产品营销的缺陷。四川省著名景区九寨沟就进行了精心的设计宣传，主题形象就是“神奇九寨，梦幻天堂”，所以更具有特色。

（五）营销策略差

1.组合营销策略

我国城市文化旅游产品营销的重点是宣传文化和风景点，忽略了旅游营销渠道建设和旅游价格策略方面的因素。我国城市旅游资源多，接待的游客日益增多，但是很多地方本土的国际旅行社少，不能直接进行渠道控制。而且产品策略中没有综合“吃、住、行、游、购、娱”等要素，严重缺乏星级宾馆和商务度假型酒店，接待能力比较差。在旅游高峰期，产品周边的住宿情况严重短缺，使游客的选择减少，不利于增加当地旅游收入。

2.缺乏整体营销氛围

城市文化旅游产品营销必须具备整体营销氛围，比如我国国家级景区九寨沟就利用了其地处藏区这一优势，营造了一种浓郁的藏文化风情，对前往九寨沟的游客更具有吸引力，优美动听的藏族歌声、沿途的经幡、穿着藏族服装的人和青稞美酒都吸引着前来的游客。但是我国目前的城市文化旅游产品营销中没有营造整体氛围，使游客感受不到地域文化的特色，没有发挥当地的地域文化和民族风情的作用。这是城市文化旅游产品营销中欠缺的内容，不具备宣传打造包装的整体氛围。

3.缺乏系统网络营销

我国城市文化旅游产品营销越来越重视网络的作用，并开始建立工作网络平台。虽然城市文化旅游中已经建立了营销系统，但是网络营销系统还不够完善，没有充分发挥网络媒体的强大作用。随着互联网和移动网络的快速发展，城市开展文化旅游营销必须运用高科技产品，创造更广泛的平台和新的思路。

三、城市文化旅游产品营销策略

（一）明确品牌定位

城市文化旅游要提高自身竞争力，必须树立品牌效应，具备自身主打的特色文化。在城市文化旅游产品营销中，必须明确其目标市场，这样才可以设计更具有针对性的营销策略。比如毛泽东《清平乐·六盘山》中的“不到长城非好汉”，其运用在居庸关、八达岭长城上，并成为这一国家级风景区的宣传语和定位，使人们只要一想这句话来就想起了长城，吸引着更多游客去长城上走一遭。而河南新郑市营销城市文化运用的是黄帝故里发展“千年圣典”的祭祖文化，所以海内外华侨华裔和大陆同胞都愿意去黄帝故里寻根问祖，这也是炎黄文化的一种应用。因此，必须策划合适的旅游主题形象，将符合主题的文化资讯进行传播，提高旅游地的形象和知名度。这就可以将熟悉本地风土民情的文化专家和旅游专家邀请到旅游策划中来，详细考察本地风情，设计符合自己的旅游形象和口号，所以必须设计具有新意和独特性的旅游形象，体现其人文价值。

（二）产品设计的系统化

在开发城市文化旅游景区产品前，必须结合城市整体的旅游资源与建设进行系统整体规划。在规划时需要科学布局硬件资源和软件资源，并结合市场分析、市场定位和市场细分进行策划，可以有效避免产品的重复性建设。比如山东省梁山县的旅游产品设计就打造了“水泊梁山”的旅游文化品牌，整体策划专门请了著名的策划人进行，将硬件资源的快活林酒店、交通运输业、房地产业和软件资源的宋代文化、梁山武术、购物旅游和梁山108将等都进行整体设计，保证了其后续的开发。城市文化旅游景区的文化旅游资源大多具有丰富性和多样性的优势，但是旅游资源市场面窄，要解决这个问题，城市旅游景区必须将旅游资源进行文化资源整合，从而提高旅游产品的质量。发展文化旅游景区产品时，必须依靠文化、依托整个旅游景区文化资源，使文化旅游可以改变传统文物景点的观念，吸引现代游客与其历史文化的丰富内涵结合起来，将文化旅游和城市旅游结合起来，整合多种文化旅游资源，做好对旅游者有吸引力的景观和风情开发。这就需要对城市文化旅游产品进行合理调整和优化配置，将点、线、面有机结合起来，实现静态展示与动态活动融合，满足不同旅游者的消费需求。

（三）注重旅游营销的差异化

城市文化旅游产品营销要注意差异化营销，这样旅游景区可以与其他旅游景区相区别，所以营销的重点就是城市旅游景区的核心文化资源。在运用差异化的营销手段时，可以通过节庆文化旅游吸引游客，比如节日、节事活动、展览等。目前，我国已经有很多城市将文化旅游产品与节庆文化结合起来，比如呼和浩特的“昭君文化节”、上海的国际茶文化节、江苏无锡的“吴文化节”、哈尔滨的“冰雪文化节”等，这样的旅游景区文化特色对其他地方的游客具有吸引力，对于旅游景区的文化也是一种宣传。营销时也可以运用影视旅游，比如电影《少林寺》将少林文化推向了全世界，河南嵩山少林就可以运用这一影视作品;电视剧《乔家大院》是对晋商文化的演绎，城市文化旅游产品中可以融入这一影视作品。现在越来越多的城市开始建设影视城，并运用影视这一大众媒体进行城市文化宣传，如果城市文化旅游产品与影视作品结合起来，对某些游客就具有一定吸引力。城市文化旅游产品营销也可以运用休闲演艺，这是对旅游地文化的真实写照，比如演艺节目《丽水金沙》中体现的云南丽江民族文化，《印象·刘三姐》体现了广西桂林的民族文化。

（四）加强文化营销

城市文化旅游产品必须加强文化营销，因为目前人们越来越认可文化旅游，旅游产品和服务的文化属性可以提高游客的文化含量和品位，是挖掘旅游產品文化内涵的重要方式，所以必须从食、宿、行、游、购、娱全方位体现区域文化特色。塑造企业文化可以通过文化营销进行，也可以弘扬优秀的传统文化、民族文化和地方文化，推动企业经济效益和社会效益统一，快速提升城市旅游产品的竞争力。

（五）科技营销

目前，城市越来越智能化、网络化和信息化，提高其旅游竞争力必须推动旅游业的规范化、智能化和信息化。城市文化旅游产品营销时要建立完整的营销信息系统，制订科学合理的旅游市场营销规划，保证决策层可以及时得到最新的营销动态。因此，必须制定旅游产品营销的可持续产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等，通过科技使游客得到全方位享受，提高企业的市场竞争力和生命力。这也需要城市文化旅游产品营销中引进网络营销，充分利用互联网的优势，提高传播速度，通过旅游网站、博客、电子论坛和网络聊天室等网络传播方式进行网络促销。

（六）构建整体营销体系

旅游城市必须建立完善的旅游产品设计、旅游渠道建设、旅游价格策略和旅游促销等系统，做好目标市场的宣传促销工作。现阶段，我国旅游产品设计、旅游渠道建设、旅游价格策略等都是单纯依靠广告宣传设计旅游精品线路。因此，当地政府必须运用激励机制，鼓励各类国际国内旅行社建立，构建符合自己的旅游促销渠道，设计旅游营销组合策略。同时要打造整体营销氛围，提升当地的文化品位，结合当地的历史、地理、政治、经济、民俗等进行考察，设计更适合旅游者口味的民俗文化和风情，展示游客喜欢的旅游景观。这样可以让文化变成刺激旅游者的文化符号，并与旅游者的出入场地和景区线路相结合，创作可以反映当地风情的歌曲、民族舞蹈、电视剧等。

四、结语

随着城市化进程的发展，人们开始越来越追求休闲旅游，这大大推动了我国国民经济的快速增长。目前，我国城市旅游业中的文化旅游产品开始受到人们的青睐，并带动了当地经济文化发展。在这样的背景下必须做好城市文化旅游产品营销，保证可以合理开发休闲旅游产品，为旅游产品提供支持。因此，必须结合城市文化旅游产品的特点进行营销，充分发挥城市文化旅游产品的优势，通过明确品牌定位，进行系统产品设计，注重旅游营销的差异化，加强文化营销，做好科技营销等措施，发挥我国城市文化旅游产品销售中营销的作用，推动我国城市经济快速发展。

（作者单位：复旦大学旅游学系）