基于在线旅游平台的酒店宾客关系管理优化研究

张永海

在“市场”这个没有硝烟的战场上，要想取得长远发展，离不开营销策略创新，更离不开客户的信任与认可。本文立足于我国在线旅游平台的宾客关系现状，指出加强客户关系管理的重要性，并利用SWOT市场营销工具，总结出提升在线旅游平台酒店宾客关系管理质量的可行方法，希望可以为我国线上旅游平台发展提供可供参考的资料。

引言

进入21世纪，中国的市场环境发生了天翻地覆的变化。常言道，“商场如战场”，若没有出奇制胜的营销策略，注定不会取得战争的胜利。此外，随着生活水平的提高，消费者的消费观念和生活方式发生了巨大的变革，不仅要求旅游途中吃好、住好，还要求企业提供更好的服务。“供给决定需求”，面对用户的需求，面对市场对企业提出的新要求，企业必须重新审视客户关系，积极采取变革措施，力求以更加精湛的工作技能与更加热情的服务态度融入这一工作中，为客户提供更加优质的服务。因此，基于在线旅游平台的酒店宾客关系管理优化研究就成为了值得研究的一项课题。

一、我国线上旅游平台的酒店宾客关系管理中出现的问题

正所谓，“对症下药”，只有首先明确酒店宾客关系管理现状，才能以具有针对性的方式加以解决。结合实践经验，本文认为我国线上旅游平台的酒店宾客关系管理中涌现出的问题可以归结为如下几方面。

（一）仅仅是销售产品

任何一个行业在互联网时代都发生了蜕变，卖产品是最落后的一种方式。要明确的是，产品是可以被复制的，当前任何一款非顶级产品都会在3个月之内被仿制出来（大集团仿制速度更快），而服務则是难以复制的，对于“去哪儿网”“携程”这些旅游平台而言，提供的产品，即酒店客房的质量或许并没有太大的差异，造成客户满意与否的关键在于酒店提供的服务。因此，线上旅游平台企业要把自己的位置重新摆放，认真把握企业定位，是走低价路线的“产品”销售公司，还是提供“服务”的综合性服务企业以及企业是否要从一个产品销售公司转变成一家提供附加服务的服务型企业。

（二）售后服务提升无方案

售后服务最简单的一点就是客户对线上已选购产品的不满意、对退款等后续服务不满意。在线旅游平台的客户大多都是出门在外的游客，人生地不熟的他们对服务的需求是很大的，他们渴望得到别人的帮助。任何一个环节的差错都有可能使客户对企业形成不良印象，从而影响企业在消费者心目中的形象。然而，酒店前台所拥有的权利是十分有限的，当客户出现问题求助于前台时，前台往往无法给出及时、精准的帮助。那么，是任何毛病都要费时间、费精力由主管人员加以解决吗？是否有便准化的流程、全方位的方案直接对客户的不满进行相关指导，让一线员工能够直接处理简单的售后问题。

（三）品牌建设力度不够

随着市场竞争的加剧，不同企业生产的产品逐渐趋于同质化，对线上旅游平台同样也是，产品的同质化现象越来越普遍。品牌逐渐成为企业实现差异化的利器以及企业与消费者沟通的基本载体。当消费者站在柜台前时，消费者无法说出可口可乐与百事可乐的区别，但是当他们站在销售柜台前时，却总是可以明确表明自己是要可口可乐还是百事可乐。这就是品牌的力量。目前，线上企业的市场营销观念较为淡薄，客户较为分散，企业往往不愿意投入更大的精力进行品牌建设，殊不知这是维持客户关系的重要载体。

二、线上旅游平台进行宾客关系管理的重要性

首先，在管理学中，有一个著名的理论，即“马斯洛需求理论”，该理论将人的需求划分为5类，处在较低层次的为“生理需求”“安全需求”，处在较高层次的为“社交需求”“自尊需求”以及“自我实现需求”。近年来，伴随着我国市场经济的不断发展，我国已经跃升为世界第二大经济体，人民生活不断富足，与此同时，顾客对酒店的要求以及服务期望越来越高，酒店之间的顾客量竞争也越来越激烈，在这激烈的市场环境中，“顾客量”成为企业最珍贵的财富，而顾客的数量以及质量则来源于企业的宾客关系管理。

其次，在信息社会，信息传播速度是十分快速的，一个顾客的负面评价很有可能会对其他顾客产生消极影响。对于线上旅游平台而言更是如此。这是因为，顾客可以通过线上平台对酒店的服务进行评价，这些评价不仅仅表达了这一位顾客对企业的不满，还往往影响看到这条评论的人，造成潜在顾客流失。而企业通过宾客关系管理工作来了解客户的基本特点和信息，了解其入住服务要求，为顾客提供个性化的服务，从而保证顾客拥有酒店忠诚度。因此，服务好每位顾客，管理好与每一位宾客的关系就成为企业不得不重视的一个话题。

三、市场SWOT分析

所谓“SWOT”分析法，即优势“strengths”、劣势“weakness”、机会“opportunities”、威胁“threatens”的简称。借助SWOT分析法，将与线上旅游平台市场密切相关的优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，可以做出更加准确地决策。

（一）优势分析

1.客户市场巨大

我国幅员辽阔，人口分布众多，因此线上旅游市场的总量十分巨大，只要经过合理开发，几乎每一个人都有可能成为线上旅游市场的目标顾客，从而给企业带来源源不断的利润。

2.产品优良

激烈的市场竞争催生优秀的产品，目前，我国拥有多款线上旅游平台，为了争取更多的用户，每一款都在努力提升自己的质量。

（二）劣势分析

1.企业缺乏市场营销的意识

我国旅游市场已经习惯了传统管理体制，即等客户上门，而不是主动与客户搞好关系，这种老旧的体制已经严重制约着线上旅游市场的快速发展。

2.消费者消费心态日趋成熟，追求更合理的性价比

时代在发展，社会在变迁，可供消费者选择的旅游方式也越来越多，民宿、星级酒店、小旅馆、连锁酒店是目前消费者在出行时选择的主流住宿方式。此外，可供消费者选择的线上平台也有很多，如携程、途牛、艺龙等，消费者也可以选择自驾游。这几种旅游方式形式不同，给用户带来的出行体验自然不尽相同;除此之外，消费者在选择出行对象时，往往会对多种出行方式进行比较，服务优质、价格更低的出行方式是他们的首选。

3.服务对象多而杂

尽管酒店市场有巨大的客户源，但是客流流向分散，分布不均衡。此外，酒店市场的服务对象是旅客，这些旅客性格各异、需求各不相同，因此，在服务过程中就需要满足多层次旅客出行需求，这对服务人员的工作能力与职业素养提出了更高的要求。

（三）机会分析

1.消费者对于旅游的天然依赖

我国有将近14亿的人口，每一个人口几乎都有外出旅游的需求，从而也就衍生出对外出住宿的需求。

2.旅游业的繁荣

在当今社会，旅游逐渐成为人们放松心情、涤荡心灵的重要途径，而这必然带来酒店的蓬勃。这对于企业来说，是一个极佳的发展机遇。

（四）威胁分析

1.竞争对手数量多且力量大

自改革开放以来，我国的旅游事业、酒店事业一直蓬勃发展，顾客的选择机会增多。同时，每一家企业都面临着越来越大的挑战。

2.媒体的反面曝光

近年来，不断有媒体曝光酒店内床单、被罩等物资没有进行严格的清洗与消毒，有乘客因为某些事情而发生口角、旅客霸座等现象，这些对动车组的形象造成了一定程度的伤害。

四、在线旅游平台提升酒店宾客关系管理的策略

冰凍三尺非一日之寒，提升宾客关系也非一日之功。路漫漫其修远兮，管理者必须找准自身定位，不断汲取新兴的管理理念，革除旧的管理理念，持之以恒地推进客户关系管理工作。具体而言，可以从以下几方面入手。

（一）做好产品，讲好故事

不论是何种酒店，本质都是相同的，即提供给顾客一定的食物与一定的住宿平台;但是在形式产品及以上的4个层次却各有不同。对于在线旅游平台销售而言，不仅要满足客户的基本需求，要努力扩大服务范围，为客户提供系统的售后问题解决方案，做到全套服务，要想在消费者前面，想消费者所想，为其排忧解难。对于酒店而言，除了要做好产品，还必须讲好故事。首先，必须重视对受众的细分，避免给所有客户发送千篇一律的促销内容。在发送促销广告时，必须充分结合受众的基本属性（性别、年龄等）、消费水平、兴趣爱好和地理位置，让营销更加智能、应景，如此一来，顾客的参与度和转化率也就更高。

（二）结合现代移动网络技术，建立高效的宾客关系管理平台

身处竞争激烈的21世纪，大多数的企业已经认识到“客户为王”，并逐步建立起客户关系管理平台。在5G技术的推动下，相信宾客关系管理平台将会得到进一步发展。然而，即使是在被信息化席卷的当今社会，仍然有相当一部分的酒店不重视宾客管理，管理系统陈旧，这些陈旧的管理信息系统不仅导致管理效率低下，更重要的是，这样非系统化的信息不能得到整合，对于企业来说，它们只是一些数据的集合，而非有价值的信息。当酒店连锁规模扩大时或者员工进行出差分散时还会导致信息沟通不及时，使顾客的信息不能及时更新，也无法从中推断出顾客的个人偏好，并为顾客制订个性化的服务方案。

（三）做好交互界面，增强吸引力

做好交互界面，主要指酒店要在终端添加高品质的图片、视频或虚拟游览。昏暗的、粗糙的或是模糊的图片会让客户打消预订的想法，无论房间本身多么好。图片以及视频的使用越来越印证一句老话：“一张图片抵得过千言万语。”客户不愿意去读繁杂的文字，他们喜欢看漂亮的图片。客户希望了解更多，尤其是客厅、浴室和公共空间的情况。如果你不能提供图片，他们可能会在YouTube、Flickr和TripAdvisor上搜索。把高品质的图片放在自己的网站上无疑是更聪明的选择。京东已经实现AR试妆、AR试穿等功能，酒店也应向此靠拢。

（四）完善制度建设，促进制度学习

现有工作人员是提升宾客关系管理最珍贵的财富。然而，拥有这些财富并不一定带来宾客关系管理事业高效率地推进，这些财富的开发需要管理人员与一线员工付出一定的努力。首先，身处快速变化的21世纪，知识的更新速度相比以前有了很大提升，而每个工作人员受其精力、时间等各方面的限制，知识储备不可能跟得上知识更新的速度。为此，要定期对相关工作人员展开指导、培训;其次，定期召开由高水平员工、上级领导进行的相关知识讲座，让工作人员更加熟悉市场营销理论、宾客关系提升途径，这能够丰富工作人员知识储备，有效提升他们的能力水平。为了增强培训效果，应设立科学的绩效评估制度与薪酬体系。绩效评估与薪酬体系就如同帆船上的舵，指引着工作人员朝着对的方向前进;最后，塑造典型，组织宣传，既要通过传统媒体、传统阵地营造氛围，又要通过微信、微博等新媒体展示优秀员工事迹，不断扩大影响，创建比拼氛围，鼓舞后进者积极向上，提升自身的工作能力。

五、结语

站在新时代的起点，面向崭新的社会形势，企业必须重视宾客关系管理，认真分析自身的优势与劣势，努力抓住机遇，摆脱威胁。任何事情都不可能一蹴而就，企业必须依托本企业实际情况，借鉴优秀企业的经营经验，扎扎实实地进行宾客关系管理。希望本文提出的以上几项观念能够在实践中得到运用，为我国酒店的发展提供可借鉴的指导意见。

（作者单位：洛阳旅游学校）