社会交换理论视角下乡村民宿主客交往感知及差异研究

杨倩 杨珩 朱胜君 张可心 黄芙

本文以社会交换理论中爱、钱、地位、信息、物、服务6个社会报酬维度为基础，结合都江堰水月社区主客交往的深度访谈，设计调查问卷，对调查后的数据进行频数分析、均值分析以及多元线性回归分析，研究社区与游客双方在社会交换过程中的相互感知情况和差异及影响感知最为显著的维度及因素。

引言

本文以社会学领域中社会交换理论为基础，以都江堰水月社区民宿旅游的主客交往感知差异为内容，研究游客与社区双方在“报酬-成本”的二重价值交换过程中所体现出的二者的社会交换感知情况，并对游客与社区的感知内容及程度进行数据比较和分析，归纳出游客与社区在民宿旅游的社会交换过程中存在的具体问题，丰富乡村民宿旅游领域的实证研究。本文中“游客”特指水月民宿旅游者，“社区”特指参与水月民宿发展的社区居民。

一、相关概念界定

（一）社会交换理论

社会交换理论产生于20世纪50年代，美国人率先将人与人之间的互动看做“寻求有价值的东西”的行为，结合马斯洛需求层次理论，将“有价值的东西”分为生理、安全、社交、尊重、自我实现5个层次。霍曼斯有效地运用了经济学、人类学、社会学以及心理学等概念和理论展开人际交往研究，从经济理性出发揭示了人际交往、社会交换的最终目的是为了交换的双方各自获得最大利益，人和人之间的任何互动都是一种交换关系，这种交换需要理性、利益满足、互惠、公正4个条件。按照布劳对社会交换理论的界定，即“当别人做出报答性反应就发生，当别人不再做报答性反应就停止的行为”。我国学者赵黎鸣认为社会交换报酬可分为内在性社会报酬和外在性社会报酬，内在性社会报酬包括乐趣、认同、爱、感激和信任等;外在性社会报酬包括金钱、商品、邀请、帮助、服从等。

（二）社区参与

“社区参与”是一种公众参与，属于社会学概念，意味着社区居民对社区责任的分担和成果的共享。威尔·保罗将社区参与定义为：“社区参与是一个积极参与的过程，受益者不仅仅从参与本身获益，还对社区发展计划的实施方向和执行情况施加影响”。

1985年，墨菲（Peter.E Murphy）在《旅游：社区方法》中首次将社区参与的概念运用到旅游中去，率先提出“社区参与旅游业发展”，认为如能将旅游作为一种社区事务活动来进行管理，并交由当地社区居民参与发展，一定会获得更多利益和更佳的效果，这一思想在西方掀起了社区参与旅游这一主题的研究高潮。笔者认为社区参与旅游指社区居民以各种途径，主动或被动地参与到社区旅游的规划、决策、开发、管理及监督等发展过程中的行为。

（三）民宿

国外学者认为，民宿一般指B&B（Bed and Breakfast），也常被称为“Family Hotel，Family Inn，House Stay”等，起源于18世纪的欧洲国家。近年来，民宿在国内的发展引起国内学者的“民宿研究热”，杨丽（2001）、文彤（2002）、栾坤（2005）、林秩（2008）、潘颖颖（2012）的论文侧重于将乡村生活和当地风土人情的体验融入乡村民宿。朱晨霞（2014）等众多学者则强调乡村民宿是当地人的一个副业而非主要收入来源。张晗（2018）认为乡村民宿需要多依托景区或者地域特色资源而发展，核心内涵体现为乡村文化。

2017年8月，国家旅游局发布《旅游民宿基本要求与评价》行业标准，明确指出旅游民宿（homestay inn）指“利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施，根据所处地域的不同，分为城镇民宿和乡村民宿两类”。

综上，笔者认为乡村民宿指利用乡村闲置房屋，结合当地自然人文景观、传统文化、生态资源等，并利用基础设备设施为旅游者提供当地的餐饮、住宿、娱乐和休闲体验的场所。

二、研究方法

1.问卷设计。面向游客的问卷分为3个部分：①游客的基本情况;②游客对所获报酬的感知情况;③游客对所付成本的感知情况。面向社区的问卷也分为3部分：①社区的基本情况;②社区对所付成本的感知情况;③社区对所获报酬的感知情况。

2.计量尺度。两类问卷均采用李克特5分量表计量，数字1～5表示同意的程度。

3.调查地点。此次调查地点选择都江堰市柳街镇水月社区，该社区参与水月民宿发展的社区户数为20户，人口计84人。

4.样本抽取及问卷的发放与回收。2019年3月-2019年4月，针对游客共发放问卷300份，共收回有效问卷273份，有效回收率为91%。对社区共发放50份问卷，因各种原因形成废卷2份，收回有效问卷48份，有效回收率为96%。

5.深度访谈。2019年4-2019年5月，调查者与当地居民（接受访谈人数共计8人）进行深度访谈，访谈提纲分为基本信息及具体问

题两个部分，具体问题以社会交换理论中6个社会报酬为维度设计。

6.數据处理

采用SPSS分别对两类问卷结果进行信度及效度分析，对被调查者的基本情况进行频数分析。通过对各个维度的感知进行均值分析及多元回归线性分析，总结出社区与游客双方在社会交换过程中的相互感知情况及影响感知最为显著的维度及因素。

三、研究结果

（一）游客问卷的研究结果

调查样本中男性占45%，女性占55%，年龄31～40岁占比31%，文化程度集中本科最多，占比40%，职业以企业工作者为主，企业工作者、学生较多，分别占比29%和23%。来自成都市区及周边地区的游客占比最高，达到44.7%，被调查者的家庭年收入集中在6万～15万，见表1。

笔者运用SPSS计算上述指标的Cronbach a系数，可得爱、钱、地位、信息、物、服务6个维度变量系数均超过了0.8，信度系数值为0.947，大于0.9，因而说明研究数据信度质量较高，可以进一步分析。根据检验，KMO值为0.894，意味数据具有效度。

游客对所获报酬的感知情况的均值分析表明在爱、钱、地位、信息、物、服务6个社会报酬维度下，游客对所获报酬的感知情况。总体来看，游客对所获报酬的满意度较低，总平均值为3.15。在六大维度中，“信息”的维度平均值最高，为3.46分，说明游客对水月民宿提供的信息满意度最高;“地位”的平均值最低为2.94分，说明游客对水月民宿带给自己地位上的提升认可度较低;位于中间的由低到高依次为“金钱、服务、物和爱”，可看出游客不太认可民宿提供的折扣活动、民宿的硬件设施及配套设施，较赞同民宿对游客付出的爱与关怀。

为研究游客所获报酬中哪一维度对总体感知的影响最为显著，以游客所获报酬各维度作为自变量，总均分作为因变量，对其进行多元线性回归分析，由表2可得游客所获报酬各维度的回归系数。方程为Y=0.206×X1+0.073×X2+0.108×X3+0.158×X4+0.055×X5+0.308×X6（X1=游客所获报酬“爱”;X2=游客所获报酬“金钱”;X3=游客所获报酬“地位”;X4=游客所获报酬“信息”;X5=游客所获报酬“物”;X6=游客所获报酬“服务”）。因此，游客所获报酬“服务”这一维度对因变量总体感知的影响最大，其次是“物”。

由多元回归分析得，“我对该民宿的卫生清洁服务感到满意”对因变量总体感知的影响最大，其次“我对该民宿提供的棋牌类游戏等娱乐服务感到满意”“我对该民宿提供的餐饮服务感到满意”，最后“我对该民宿提供的接送服务感到满意”。

均值分析表明在爱、金钱、地位和信息4个维度下游客对所付成本的感知情况。总的来说，游客认为自己对社区付出的成本有限，总平均值为3.34分。在四大维度中，游客认为付出最多的是信息，他们能较大程度地拓宽社区的信息渠道、视野和眼界，为3.52分;游客认为他们带给社区最少的是地位上的提升，为3.16分;位于中间的由低到高依次为爱和金钱，可看出游客认为自己对社区付出的的友谊和金钱较高，较能满足社区的需求。

为研究游客所付成本中哪一维度对总体感知的影响最为显著，以游客所获成本各维度作为自变量，总均分作为因变量，对其进行多元线性回归分析，由表3可得游客所付成本各维度的回归系数。方程为Y（总均分）=0.204×X1+0.182×X2+0.218×X3（X1=游客所付成本“爱”，X2=游客所付成本“金钱”，X3=游客所获成本“地位”）。因此游客所付成本“地位”这一维度对总体感知的影响最大，其次是游客所付成本“爱”，最后是游客所付成本“金钱”。

由多元回归分析可得，“我认为该民宿与众不同”对总体感知的影响最大，其次是“我能帮助该民宿进行推广和宣传”，最后是“我认可该民宿的经营理念和管理办法”。

（二）社区问卷的研究结果

如表4所示，调查样本中男性占60%，女性占40%，23～40岁年龄段占比69%，高中文化程度占比52%，家庭年收入6万～10万元的占比55%。

经检验，信度系数值为0.972，大于0.9，说明研究数据信度质量很高。针对“CITC值”，分析项对应的CITC值全部均高于0.1，因而说明分析项之间具有良好的相关关系，同时也说明信度水平良好。综上所述，研究数据信度系数值高于0.9，可用于进一步分析。另外，KMO值为0.631，大于0.6，意味着数据具有效度。

在爱、金钱、地位、信息、物和服务6个维度下，社区对所付成本的感知情况的均值分析如下。总体来说，社区非常认可自己对民宿经营发展的付出，认为自己对游客服务周到，热情体贴，总平均值高达3.87分。在四大维度中，社区认为民宿为游客提供的硬件设施很大程度上能够满足游客的需求，并且为游客付出了充分的关爱，维度平均值大部分达到4.1分;社区认为民宿针对游客设置的价格优惠活动较少，只有3.48分;位于中间的由低到高依次为地位、信息和服务，可看出社区认为民宿能够带给游客地位上的提升有限，但提供的相关信息及服务较为充足。

为研究游客所付成本中哪一维度对总体感知的影响最为显著，以游客所获成本各维度作为自变量，总均分作为因变量，对其进行多元线性回归分析，由表5可得各维度回归系数。方程为：Y=0.119×X1+0.081×X2+0.129×X3+0.258×X4+0.162×X5+0.239×X6（X1=社区所付成本“爱”;X2=社区所付成本“金钱”;X3=社区所付成本“地位”;X4=社区所付成本“信息”;X5=社区所付成本“物”;X6=社区所付成本“服务”）。因此，社区所付成本“信息”对因变量总体感知的影响最大。

由多元回归分析得，“我提供丰富的的娱乐信息”对因变量总体感知的影响最大，其次是“我提供丰富的餐饮信息”。

以下是在爱、金钱、地位和信息4个维度下，社区对所获报酬的感知情况的均值分析。总的来说，社区认为参与民宿发展能够收获较大利益，总平均值为3.90分。在四大维度中，社区认为收获最多的为信息，他们能通过与游客的沟通交流开拓视野和眼界，为4.19分;相对而言，他们认为在物质上的收益最少，只有3.69分;位于中间的由低到高依次为地位和爱。

研究社区所获报酬哪一维度对总体感知的影响最为显著，由表6可得各维度的回归系数。方程为Y（总均分）=0.295×X1+0.165×X2+0.202×X3（X1=社区所获报酬“爱”，X2=社区所获报酬“金钱”，X3=社区所获报酬“信息”）。因此社区所获报酬“爱”这一维度对总体感知的影响最大。

由多元回归分析得，“经营该民宿比我以前的的工作舒适、轻松”对总体感知的影响最大，其次是“经营该民宿使我感到幸福、满足及入住游客的感激与赞赏”，最后是“我经营该民宿时收获了与入住游客的友谊”。

（三）两者的感知差异分析

如图1所示，游客对所获报酬与社区对所付成本的感知所示，游客对所获报酬的感知整体上低于社区对所付成本的感知，且两者的总平均值之差为-0.71分，表明在游客与社区的社会交换中，游客处于劣势地位，久而久之，就会导致游客不再愿意继续与社区进行交换。在六大报酬维度中，“物”和“服务”这两项维度的差值最大，说明民宿的硬件服务设施及配套服务不能满足游客需求。“爱”和“地位”这两项差值也较大，说明民宿的服务人员对经营民宿缺乏爱心与信心，对游客缺乏关怀与热情，致使游客在民宿体验中缺乏归属感和舒适感。“金钱”和“信息”两项差值较低，但可看出游客的满意度仍然不高。

如图2所示，社区对所获报酬与游客对所付成本的感知差异折线图所示，社区对所得报酬的感知整体上高于游客对所付成本的感知，且两者的总平均值之差为0.56，表明在社区与游客的社会交换中，社区处于优势地位，因此，社区愿意将民宿继续经营下去。通过比较发现，“爱”和“信息”这两项维度的差值最大，分别为0.71和0.67，说明游客能使社区获得较高幸福感，使其乐趣无穷，同时游客也能使社区信息渠道变广，开拓视野和眼界，收获来自旅游市场的市场需求。就“地位”维度而言，经营民宿使社区的社会地位和形象得到了提升，并且使其得到社会认同。“金钱”维度的差值最小，为0.31，说明在金钱方面，社区基本上获得了自己所期望的物质报酬。

四、乡村民宿发展存在的问题及其对策

（一）存在问题

①缺乏整体的、前瞻性的规划;②服务硬件设施不完善;

③经营人员缺乏专业性和服务意识，服务档次较低。

（二）相关对策与建议

①挖掘地方特色，打造民宿品牌;②完善硬件服务设施，重视基础设施管理;③提高服务人员素质——个性化服务彰显“爱”。

五、结语

笔者基于社会交换理论的视角开展研究社区参与乡村民宿的发展。经调查研究发现，在社区居民与游客双方交换过程中，游客的感知方面，报酬中的“服务”及成本中的“地位”对总体感知的影响最为显著;社区的感知方面，报酬中的“爱”及成本中的“信息”对总体感知的影响最为显著。从两者的感知差异分析来看，对游客而言，最明显的报酬和成本感知差异是“物”和“服务”，而对社区而言是“爱”与“信息”。存在显著影响和感知差异的主要原因一是民宿缺乏整体规划，服务设施不够完善，二是社区居民与游客缺乏沟通交流，关怀与信息传递不够到位。因此社区应从挖掘地方文化特色、对民宿进行整体规划、完善硬件服务设施、提高服務人员素质等方面促进民宿发展。

（作者单位：四川农业大学）