中国在澳大利亚留学生将新西兰作为旅游目的地的感知和动机分析

纳俊丽 马天成

旅游是中国与新西兰经济往来的关键，且中国游客到访新西兰的主要目的是度假。在以往的目标游客到新西兰旅游感知与动机分析中，只有少量的研究关注中国海外留学生，然而中国在澳大利亚的留学生这一特殊群体已逐渐占据了新西兰旅游的主导地位，所以本文主探究了中国在澳留学生前往新西兰旅游的感知与动机，分析方式是在澳大利亚墨尔本莫纳什大学发放60份调查问卷和进行6.5个结构式访谈。首先，通过问卷调查这一定量分析的方式，本文得出趋势目标游客前往新西兰旅游的主要动机是“自然风光”，当然还有一些其他因素影响他们对旅游目的地的选择。然后，本文通过半结构式采访进行定性分析，得出大部分留学生对新西兰存在刻板印象，认为和澳大利亚的旅游体验相似，不值得一去，少数学生有去新西兰旅行的安排，因为他们希望游览电影《魔戒》中的取景地。除此之外，半结构式采访的内容包括一段3分钟的宣传片，大部分受访人在观看该宣传片后，都改变了对新西兰的刻板印象，由此可见，加强宣传是推广旅游目的地的关键措施。最后，本文提出“文化规范”也是影响目标游客对旅游目的地的感知和期望的一个关键因素，而且旅游目的地发展的核心是抓住潜在的游客，所以如果新西兰能够准确针对影响目标游客到访的动机和目的进行市场营销，并对旅游产品和服务进行有效管理，那么新西兰将会变得更有竞争力。

一、新西兰客源市场简介

如图1所示，新西兰外汇的主要收入来自国际旅游，截至2017年3月，国际游客在新西兰总消费145亿美元，连续4年（2014-2017年）增长了39.4%。在全球旅游市场的激烈竞争中，新西兰旅游局有责任和义务保持新西兰在国际上的吸引力。

过去5年，来自新西兰六大游客市场的游客人数急剧上升，主要来自美国、日本、德国、中国、澳大利亚和英国，从图2中的数据可知，尽管中国、澳洲和英国的游客人数增长有所放缓，美国、日本和德国游客增长上升，但是中国仍是新西兰国际游客的主要来源国，中国游客的大量涌入，为新西兰创造了18亿美元的收入，他们平均每晚花费545美元，是全球游客平均水平的两倍多，相比排名第二的美国游客高出215美元。新西兰也是第一个与中国签署自由贸易协定的发达经济体，是中国主要的贸易伙伴。

本文通过将定量分析和定性分析相结合，探讨了中国在澳留学生前往新西兰旅游的感知与动机，选择中国在澳留学生作为目标游客的原因是中国是新西兰国际游客的主要来源国和目标游客市场。同时，探讨旅游感知与动机对旅游目的地也至关重要，旅游感知指当人们考虑一个旅游目的地时，最先想到的是什么，动机则是吸引游客去旅游的动力是什么，也是指目的地鼓励游客去旅游且在那里度假的吸引力是什么，因此，旅游感知和动机对游客的旅游目的地选择有重要的影响，他们的感受和预期行为也可能受到影响。

有一些因素可以作为旅游目的地吸引力的潜在基础，如不可替代且特殊的物理、自然和文化资源。本文研究发现，中国留学生将新西兰作为旅游目的地的主要旅游感知是“自然风光”，食物和葡萄酒对其影响不大，此外，他们旅游的主要动机是休闲，包括浏览自然景观、泡温泉、观星、徒步和了解毛利文化，但同时也存在一些负面因素影响他们对旅游目的地的选择，如价格和学习压力。不可忽视的是，很多在澳的中国留学生认为他们去新西兰可能会有类似的澳大利亚的旅游经历，这也是影响他们旅游意愿的关键一点，如果新西兰能够采取有效的措施来优化旅游产品和游客体验并进行有效的市场营销，就可以打破这种刻板印象。

二、文献回顾

以往的一些研究已经考察了中国游客对旅游目的地的感知和动机，刘葛和克里斯·赖安就中国学生逐渐成为海外旅游主力军提供了一些见解，通过699份对学生度假动机和对新西兰的评价调查问卷，分析出中国留学生的主要旅游动机是“放松”“探索求新”“与朋友和家人共度时光”和“游览安全、清洁和有自然美景的景点”，其次是“拜访亲朋好友”“探险”和“参观毛利文化的景点”，该研究最后还表明，发展“探亲访友”作为新西兰旅游动机这一优势可以使目的地更具有竞争力。

孙明辉、克里斯·赖安和史蒂文·潘在2014年采用主题分析法对中國游客眼中的新西兰印象进行了探究，旅游博客是游客信息来源的一部分，博客文章为内容分析法提供了可视材料，如丰富的文本信息和游客拍摄的照片，所以该文章通过分析中国游客发布的384篇博客文章中的6 968张照片，确定了新西兰作为旅游目的地的十大主要景点，调查结果表明，新西兰的品牌印象是建立在自然景观上的，游客到访新西兰的主要目的是欣赏“自然风光，“感兴趣”只是游客的次要目的。此外，本文还表明博客和游客发布的网络照片不仅是潜在游客的宝贵信息来源，也是了解中国市场的有效途径，在此基础上，作者最后还讨论了旅游目的地营销的含义。

在2014年对中国游客的调查研究基础上，2015年孙明辉、张筱雨和克里斯·赖安在新西兰昆士敦对235名中国游客展示了新西兰南岛的照片，然后让他们随机选择，并询问哪些照片更受欢迎并说明原因，从中选出了最受中国游客喜爱的是一张有被冰雪覆盖的山和其在湖水中的倒影的图片，中国古典文化协会解释该图片吸引国人的原因是中国传统文化阴阳的平衡，展示了通过山和水之间的自然与和谐，通过此研究，本文阐明了游客对旅游目的地的感知是通过文化理解过滤而来的，在证实了文化理解在游客度假体验评价中的重要性的同时，也证实了文化理解的“差异”对不同游客市场对目的地选择产生了重大影响。

三、研究方法

本文采用了定量分析和定性分析两种研究方法来探究中国在澳留学生到访新西兰的潜在动机，其中定量分析法是收集数据和问卷调查，定性分析法是对半结构式访谈的内容进行分析。首先，研究人员在澳大利亚墨尔本莫纳什大学的校园内随机发放问卷调查，问卷调查主要有3部分，分别为筛选问题、人口统计和关于旅游感知与动机等一系列旅游问题。为了确保调查的真实性和有效性，本研究以60名未去过新西兰的中国留学生为样本，问卷调查的第三部分作为调查的主要组成部分，问卷中关于各种旅游动机对游客的影响程度的问题均通过李克特五点量表的方式呈现。然后，研究人员进行了6个半结构式的中文访谈，所有受访者均来自莫纳什大学的不同院校和专业，每个访谈持续15～20分钟，且全部访谈内容需要进行录音保存，在每一段访谈中都有一个大约3分钟的新西兰宣传片，在观看完毕后，受访者会被问到“看完这个宣传片是否会改变你的旅行想法？”，接下来，研究人员会进行访谈内容整理和分析总结。因为本研究不同于以往的研究，所以在访谈中受访者可以表达任何问卷调查以外的旅游动机和约束，目的是探究更多的研究结果。

四、研究结果

（一）定量分析调查结果

所有参加问卷调查的中国在澳留学生中24名是本科生，36名是研究生，近53.3%是女性，47.6%是男性。关于职业选择，没有兼职的学生有39人，其中“自由职业”者有10人（“自由职业”者意为有自由工作时间的人，比如代购），选择“全职“的学生有6人，“兼职”的学生有5人，如图3所示。有88.3%的学生表示他们未来打算去新西兰旅游，其中包括58.3%的学生在澳大利亚学习期间有去新西兰的计划。值得一提的是，39名无职业学生中，有高达28名决定在澳洲学习期间去新西兰旅游，而大多数有职业的学生表示没有去旅行的计划，见表1。

与以往的调查研究一致，“自然风光”是学生对新西兰的主要旅游感知，有65%的学生选择这一选项，由于中国文化中对和谐的向往，有20%的学生认为新西兰是一个“热情友好”的旅游目的地，并且因为对“毛利文化”的好奇，约12%的学生认为新西兰是一个文化目的地，新西兰的“美食”似乎不像它的主要旅游印象那样有影响力，只有3%的学生对美食有憧憬。另外，经问卷调查得出，形成以上这些旅游感知的途径，有30%来自亲朋好友的描述，还有30%来自社交媒体的相关帖子和朋友圈，仅仅10%来自电影和电视广告。

就目标游客对新西兰的旅游意愿而言，最主要的影响因素是“休闲度假”（40%），其次是“安全”（37%），而“旅游成本”对旅游意愿影响不是很大，只有22%的留学生选择这一选项，其中大多数是有工作的学生，而没有工作的学生反而认为价格不是重要的影响因素，因为他们的收入大多来自父母，有足够的可支配收入。同时，在選择旅游目的地时，学生们通常不会考虑行程远近的问题，因为他们认为目的地是否值得一去比距离更重要。经统计，“自然景观”“泡温泉”“探险活动”和“观星”是留学生们去新西兰旅游的四大主要动机，其中约52%的学生表示“自然景观”是非常有影响力或有影响力的激励因素，同样有约72%和61%的学生认为“泡温泉”和“探险活动”是他们去新西兰的影响因素，仅仅11%的学生认为“观星”不具备影响力，而认为“徒步”和“毛利文化”会影响旅游动机的学生只占33%（图4、图5、图6、图7、图8中1～5表示对目标游客的旅游意愿影响程度，1为没有影响，5为非常有影响）。

图9结果显示，63%的受访者更喜欢和朋友一起旅行，因为大多数海外留学生有相似的学习和放假安排。图10是中国在澳留学生在新西兰的旅行方式，有一半的受访者表示会选择自驾游，只有15人表示希望参加跟团游，同样有15人选择公共交通，尽管公共交通没有自驾游方便有趣，但是他们不具备开车能力。图11显示，38名受访者希望在新西兰停留6～12天，因为这个时间段适合大部分留学生的期中休息时间，在短期停留的趋势中，47名目标游客希望将在新西兰游玩的时间控制在12天内，这可能是因为他们有限的假期时间和学习计划的限制。

（二）定性分析调查结果

进行半结构式访谈的6名中国留学生均为莫纳什大学的研究生，他们来自不同的学院，调查结果显示，美丽的风景是目标游客对新西兰的主要旅游感知。在访谈中，两位受访者不约而同地提到了《魔戒》这部电影对他们想去新西兰的意愿影响较大，因为电影中霍比特人的房子是非常经典的一个取景地点，并且经常会在社交媒体上看到人们对这一景点的推荐和游记，所以他们想游览该地点并购买一些纪念品。由此可见，在社交媒体上的口碑相传对一个旅游目的地的声誉也会产生巨大影响。然而，超过一半的学生认为与中国相比，新西兰缺乏历史文化和遗产，所以他们认为新西兰并不是一个文化旅游目的地。此外，有4位受访者表示，因为新西兰和澳大利亚地理位置相近，或许会有类似的游览经历，所以新西兰不在他们的旅行计划中，另外两位表示他们打算去新西兰游玩，因为想了解毛利文化，并体验土著生活，其中还有一名女生提到她认为新西兰是理想的旅游目的地，因为那里不同于澳大利亚，该地纬度高，没有有毒的野生动物。

其中5位受访人表示如果去新西兰旅行，他们不会跟团游，因为可以有灵活的时间安排，而且新西兰国土面积相对较小，不需要跟团。同时，他们更喜欢和有共同爱好的朋友一起旅行，这样他们就会有足够的相处时间，还可以分享旅途中有趣的经历，但不喜欢和家人一起旅行，因为会受到父母的约束。在结束之前，每一位受访者都观看了3分钟的新西兰宣传片，在看到各种独特而壮观的瀑布、火山、夜晚的星空和霍比特人小屋等和澳大利亚截然不同的壮美景象后，其中有3位学生改变了对新西兰的刻板印象，并表示他们打算重新将新西兰列入旅行计划。

通过调查得出专业不同也会不同程度地影响留学生去新西兰旅行的意愿，主修旅游专业的学生认为学习量对他们的旅行计划不会有影响，同时也是因为专业原因想去了解新西兰，但是其他一些院系，例如经济学院和理工类学院，学习和作业的工作量会成为影响他们旅行的关键因素。

五、结语

本文明确了影响中国在澳留学生到访新西兰的旅游感知和动机的因素，并通过问卷调查和访谈对这些因素进行了评估，为旅游目的地的市场营销组织提供了有价值的资料，帮助提升对目标市场的吸引力。调查结果显示，大多数学生热衷于去新西兰“观星”和“泡温泉”，并且“探险活动”变得越来越受欢迎，因为越来越多的年轻人想要挑战自我并在社交媒体上展示自己的特立独行，这将为新西兰的青年游客市场注入活力。然而，由于对目标市场缺乏宣传，导致中国游客缺乏对新西兰的了解，通过调查，毛利文化并不是目标游客的旅游动机，因为大多数中国游客对毛利文化鲜有耳闻。此外，一些学生在半结构式访谈的开始表示不打算去新西兰旅游，因为他们认为新西兰和澳大利亚的旅游体验相似，但是在观看了宣传片后，他们改变了想法，重新将新西兰列入了旅行计划，因为宣传片体现了新西兰不仅有不同于其他旅游目的地的独特性，而且还有自然景观和生物的多样性，这改变了学生们对新西兰的旅游感知，由此说明，有效的市场营销能够对旅游目的地进行宣传和推广，吸引潜在游客，接近更广泛的游客市场，所以市场营销组织应该顺应旅游发展的变化，加强旅游目的地宣传，优化旅游产品，提升游客体验，使新西兰更具备竞争力。

（作者单位：澳大利亚墨尔本莫纳什大学文学院）