经典商标是怎样练成的？

摘编自BBC 2019年11月12日

作者：扎里亚·格威特（Zaria Gorvett）

编译：曹劼

大约在1855年左右，一个默默无闻的天才准备设计一个标志。那是一个简单的红色三角。但就是这样一个简单的符号，后来却征服了世界。

那个商标被贴到Bass Pale Ale的瓶身上，这是一种带有淡淡苦味和麦芽香气的啤酒。之后的几十年间，在各种各样的艺术作品中都能看到它的身影，包括爱德华·马奈（?douard Manet）的一幅画作、毕加索的至少40件作品、小说《尤利西斯》和一本儿童书籍。

到了1871年，从法兰克福群岛（Falkland Islands）的冰冻海岸到毛里求斯（Mauritius）的热带沙滩，这个标志甚至渗透到大英帝国最不起眼的角落。它成为了英国最古老的注册商标。

尽管现在的知名度降低了，但Bass的标志却与川宁（Twinings Tea）、李维斯（Levi Strauss & Co）、标致（Peugeot）、强生（Johnson & Johnson）、亨氏（Heinz）番茄酱和壳牌石油（Shell Oil）一起成为了百年品牌。

與这些传奇设计形成鲜明对比的是最近的标志灾难。例如，Gap就在他们的标志上增加了一个方块，但此举令粉丝们感到非常困扰，因而在6天之后被迫放弃;或者像英国皇家邮政那样放弃了350年的遗产，转而使用Consignia的全新品牌。

他们花了200万英镑在这个名字旁边配上了几个彩色的旋涡，但效果却很乏味，导致公众十分困惑。他们很快也放弃了这套方案。“人们对某些品牌的痴迷实在令人神往。”纽约伊萨卡学院（Ithaca College）营销和法律助理教授阿里森·谢尔兹（Alison Shields）说。

是什么为一个标志赋予了“粘性”——让图像得以融入公众意识，立刻像变魔术般彰显威望、品质或怀旧之情？其他标志又为什么会失败？

“通常没有人让我们设计一个能够沿用几百年的标志。”设计咨询公司Pentagram合伙人兼希拉里·克林顿（Hillary Clinton）2016总统大选标志设计师迈克尔·贝鲁特（Michael Beirut）说。

“在我看来，能让一个标志得以延续的基本主题就是简洁。”他说。轮廓清晰的抽象标志更容易识别，而且不容易过时。

最近几年，企业开始明白这一点，纷纷通过恢复最早的标志来调动用户的怀旧情绪。例如，柯达最近就恢复了20世纪70年代的经典标志。任天堂同样如此，他们重新采用了红色的标志，让千禧一代回忆起自己的童年。

“这种方法只有在经过时间洗礼的情况下才管用——你不能用上个星期发生的事情来营造怀旧感。”谢尔兹说。不仅如此，这种方法本身也有自己的问题。皇家邮政改名Cosignia原本是为了释放一个信号，表示该公司将对整个公司展开激进的改组。该公司首席执行官约翰·罗伯茨（John Roberts）制定了宏大的海外扩张计划，并希望改变该公司的形象，使之不再仅仅是一家邮递公司。

如果他们成功改名，就有可能获得焕然一新的形象，给公司注入活力。但怀旧的标志只能进行微调，而且要极其谨慎。“如果你改动太大，公众就会感觉这不再是你的品牌，他们会感觉混乱。”谢尔兹说。