直播带货与品牌建设能否一箭双雕

品牌是要讲故事的，要形成清晰鲜明的定位，通过有温度、有细节、多渠道、重复地告知，才能形成一个印记。光是使劲叫“买它买它”，完不成这个任务，品牌决策需要清晰审慎

11月中旬，在朋友圈偶然看到一个朋友晒某品牌的豆浆机，很高兴地说到货了，是从李佳琦的直播间里“抢”来的。

今年“双十一”，电商直播爆发。阿里公布的数字显示，“双十一”開场1小时03分，淘宝直播引导的成交就超过去年“双十一”全天。全天淘宝直播带动成交近200亿元，超过50%的商家都通过直播获得新增长。

根据阿里公布的Q3季度财报显示，手淘中以淘宝直播为代表的互动性、社区性功能今年已带来超过1000亿的GMV（成交总额）。连并不紧俏、也非刚需的豆浆机都要用“抢”，电商直播取得这个成绩，自然而然。

货卖得好，受益最大的，首先是主播，特别是头部的明星主播。一个“双十一”单人的销售额超过10亿的战绩，不光分成可以赚到盆满钵满，马太效应还加上了明星光环，名利双收，在这里真是实现了和谐统一。消费者也蛮受益，看直播下单很方便，有动心的点点链接宝贝几天就能送货上门。主播要照顾粉丝的感受，往往能从厂商处拿到比较大的折扣，娱乐与实惠兼而得之，当然踊跃参与。平台也乐见其成。虽然淘宝们都说是赔本赚吆喝，但商业化带来的真金白银，最终是要分一杯羮，只是转化的方式模式各有不同罢了。

在这场游戏里真正赔本赚吆喝的，可能是一些厂商。相对来说，真正具有规模带货能力的主播，还是一小群，集中在谦寻和美腕等头部机构，而和这些机构的主播合作，佣金高、时段竞争激烈。一些头部主播的专场报价达到了每小时 4—5万元。主播们为了兼顾粉丝的利益，维持自己的影响力，往往会要求厂商提供最优惠的价格，以致一些产品销量虽好，厂商的利润却是缺缺。

通过直播带货的品类和品牌也有受限，诸如美妆、服装、小家电类产品，可以现场展示、适合团购的产品通过直播比较卖得好，特别是一些知名度小一些的品牌，更适合主播以掘金的方式向粉丝推广。而大品牌和重决策商品，因为价格透明，影响下单因素较多，通过直播带货就效果较差。

一些品牌主参加这游戏，就只剩下一个独占理由，通过大量的销售，在产品抵达用户的同时，实现品牌的同步传播，希望通过流量池的转化，将主播的粉丝转化为产品的粉丝。这样既有销量保底，又能在品牌战略上试水一搏。

不过从品牌建设的角度来看，这样的盘算有风险。首先，急速爆红的主播们，因时间和精力成本的关系，都不可能对产品有更多了解，因不了解产品而闹出笑话的故事流传甚广。其次，主播们快速在多个产品、多个品类间切换推广，个人的品牌越响亮，所推荐产品的品牌就越暗淡，难以形成鲜明印象，也难以实现持续的传播。品牌是要讲故事的，要形成清晰鲜明的定位，通过有温度、有细节、多渠道、重复地告知，才能形成一个印记。光是使劲叫“买它买它”，完不成这个任务，品牌决策需要清晰审慎。

当前，公关和营销的边界越来越模糊，想通过直播带货实现品牌建设的思路，就是这一现象的体现。不过，虽然公关和营销有不同的内核，但面对扑面而来的直播带货潮，公关人也不能盲目排斥，“看不见、看不起、看不懂、来不及”。如何驾驭好这个渠道，顺势而为一举两得，还得多研究和实践。

徐茂利

帆济汇闻传播机构创始人