摄影在平面广告设计中的运用探析

2019-01-30

海峡影艺 2018年4期

摄影是近代科技武装起来的最具有现代气息的新型艺术，它不仅是对客观事物进行记录的一种方式，而且与绘画、音乐、舞蹈、戏剧等艺术一样，融入了作者的艺术情趣、视觉审美和情感倾诉。摄影以逼真的图像和高效的信息传达使人类信息传播的文化语言发生了巨大的影响。虽然摄影与绘画都是二维空间上的视觉艺术，但摄影具有更强的真实性、形象性、直观性及高效性，很容易得到广大受众的理解与接受。如今随着数码摄影和数字技术的不断进步，人们对平面广告设计的视觉审美要求也越来越高，因此广告设计师需要灵活的应用摄影进行视觉创作，为平面广告设计提供独特的创新元素与新颖的构图思想，使作品更具有吸引力，从而达到有效的传播效果。

一、摄影与平面设计的渊源

平面设计的起源是人类社会走向文明的象征。首先文字的出现为平面设计的发展提供最原始的基础条件，而西汉蔡伦改进造纸术和北宋毕升印刷术的发明又为平面设计的传播奠定了技术基础和物质基础。到了19世纪中叶，又一项重要的技术发明出现了，那就是摄影技术的产生。它不仅使人类真正摆脱手工描绘，进入记录逼真图像信息的时代，而且广泛地应用在平面广告设计领域。如果说文字和印刷的发明促进了人类第一次文明的发展，那么摄影的诞生与电脑互联网的配合，则是人类第二次文明的飞跃。

摄影与平面设计之间的融合，在不同的国家有着不同的表现方式。俄国平面设计大师李西斯基受构成主义的影响，在平面设计上将照片剪贴广泛地应用在海报招贴和插图设计上，充分彰显独特的平面设计风格。德国包豪斯学院著名教授拉兹洛·莫霍利·纳吉的平面设计作品大都采用照片的拼贴、抽象的摄影技术等手段进行构图，并且在拍摄照片时运用特殊角度（俯视、仰视、对角线视角）或放大商品细节的拍摄方法，传达出一种强烈的力度感和视觉冲力。例如：莫霍利·纳吉的一幅作品《嫉妒》如图（1）。为了传达“嫉妒”这个概念，他利用照片蒙太奇手法，将摄影画像作为结构元素应用在作品中。他的这种手法对同时代的广告、印刷品的设计产生了影响。瑞士杰出的平面设计师赫伯特·马特利用所学的摄影与印刷技术，富有创造性地将摄影图片与文字搭配相结合，使平面设计作品在不同照片的视觉语言协调下呈现崭新的面貌，让海报的设计有了翻天覆地的新变化。他是最早把摄影技术运用到平面设计进行创造性设计活动的设计师,他摆脱了以插图、绘画等为主要视觉语言元素的传统平面设计，运用摄影作为新的设计工具和表现形式创造新的形式语言即摄影图像，为现代平面广告设计的发展做出来了杰出的贡献。美国纽约平面设计派的重要奠基人——乔治·罗伊斯在担任美国《老爷》杂志封面设计时，采用大量的摄影拼贴方法，用简明、有效地色彩表现形式使封面设计主题具有讽刺、幽默的特点，刺激着观众的视觉与神经。例如：1969年5月《老爷》杂志封面如图（2）。封面上主人公无助地掉在罐头中无法自拔。乔治罗伊斯正是采用这种冷嘲热讽、近乎玩世不恭的活泼方式，把几乎快要崩溃的《老爷》杂志挽救回来，成为美国成年男性最喜爱的读物。他的设计主张和设计风格给美国平面设计界带来很大的影响。中国晚清时期，鸦片战争的二次爆发迫使中国破除“闭关锁国”，确立了“五口通商”。随后，中国瞬间受到西方新事物、新知识、新文化、新技术的影响，其中摄影术的传入打破了中国传统平面设计的观念，而由摄影带来的西方图像观念撼动了中国传统图像观念，对中国近现代平面设计的构建产了重要的影响。

图(1) 拉兹洛·莫霍利·纳吉的拼贴图像作品: 嫉妒

图(2) 1969年5月《老爷》杂志封面

图(3) 《我要上学》解海龙摄

图(4) 《手表广告》叶威麟摄

二、摄影图像在平面广告设计中的表现

随着社会的不断进步，人们的审美需求也在不断地提高，图像作为摄影技术的产物已成为平面设计中不可缺少的重要元素之一。摄影图像所具备的瞬间性、直观性及真实性等的特征给平面设计作品带来了丰富的视觉享受。近年来，随着数码摄影与数字技术的运用，设计师们可以轻而易举的通过电脑图像处理技术将摄影图片重新构思、取舍，从而达到更加强烈的艺术效果。

（一）传递瞬间感受

摄影的决定性瞬间是指摄影师在某一特定的时刻利用极短暂的瞬间将具有决定性意义的事物通过强有力的视觉构图抓拍下来。决定性瞬间是摄影的本质特征，是拍摄者意识形态上不可复制的独一性。正如世界著名的法国人文摄影家蒂埃·布列松所言：“在所有的表现形式里，唯独摄影可以捕捉到瞬间，摄影师总是在寻找他们个人所认知的那个纤细的、无可取代的瞬间，而捕捉瞬间的这个特色也成为摄影最独特的标志。”随着数码相机的不断升级，许多高端相机已经能够以每秒几十张的速度连拍，将事物任何一个细微的瞬间变化定格在镜头里，用影像呈现出瞬间永恒之美，观众带来了更加震撼的视觉感受，这无疑是传统平面设计中手绘图像所不能及的。如：20世纪90年代，一幅名为《我要上学》的照片如图（3），给中国乃至世界上很多国家的人们留下了深刻的印象。据作者解海龙后来的描述，这张照片是在安徽省金寨县张湾小学的教室里拍摄的，当时他发现坐在教室第二排的农村小女孩手握铅笔，瞪着一双明澈、执着、充满渴望和梦想的大眼睛看向镜头的时候，心中莫名地微微一颤，于是小心的对准镜头，以最快的速度拍摄，将画面定格在这经典的一瞬间。就是这永恒的瞬间深深地震撼了亿万人的心灵，有力地推动了一场声势浩大的社会公益事业—“希望工程”，改变了无数个贫困家庭孩子的命运。这张“大眼睛”通过媒介的千百次重复，已成为家喻户晓的标志性图像。由此可见，摄影图像与手绘图像相比，最大的特点在于画面的真实性和瞬间性，它是一种以科学技术为基础的真实、客观的记录，其所表现出来的这种“决定性瞬间”也就成为了作品最大的价值和魅力所在。

（二）直观真实展现

摄影的优越性还体现在它的图像具有真实、直观、感性的认识价值。当你想要表达某一商品的外观，无论你怎么用文字来仔细描述或者是让技艺高超的绘家进行描绘都不能具体的表达出来，但通过摄影图像，则一目了然。平面广告设计恰好可以利用高清的图像再现商品的细节，直观真实的传递作品的信息，增强作品的可信程度，提升说服力，从而达到传递信息的功效。如图(4)，这是一则手表广告，设计师为了直接展示商品的外观采用了高清拍摄的手法，尽可能的让观众看清楚表盘形状、工艺特点及整体质感。由于整个图像是真实的摄影图像，所以观众能够很直观地感受到商品真实性。

（三）丰富视觉体验

平面设计的初期，要使作品具有独特的创新元素与新颖的构图思想往往受到技术条件的制约。但是近年来，随着科技的进步，数码摄影已经完全取代了传统胶片摄影。数码摄影技术很大程度上扩宽了平面广告设计的想象空间。在互联网的时代下，数字技术推动着艺术的创新，数字图像处理软件的使用为摄影图片的后期处理提供更加灵活、自由、便捷的创作空间。设计师可以通过数码摄影与数字技术的应用将摄影图片巧妙地融入到平面广告设计中，让设计表现形式变得更加灵活，从而为观众带来丰富的视觉体验。例如：平面广告设计中常见的剪贴合成设计手法在数码技术的应用下可以变得更加灵活且便捷。剪切拼贴是现代艺术创作中经常用到的一种形态处理方法，拼贴重组方式不单单只是用来装饰，同时它使画面变得生动、有趣。在对摄影图片进行处理时借用这种手法可以让普通临摹的图像成功转化成具备有丰富想象力以及仪式感的图像，如图（5）。在对数码摄影图片进行剪切拼贴工作时，首先是利用电脑图像处理软件Photoshop cs对图像中的某些画面进行抠图，然后根据设计创作意图进行剪切拼贴，最后形成新的平面广告视觉效果。平面广告设计另一种常见的表现手法即画面交叠或透明，这种手法也是借助电脑图像合成技术，设计师同样是利用图像处软件photoshop CS将两张及以上图像进行叠加或透明，使其形成一种透明的重影效果，让拍摄图像具备一定的虚幻性。此种效果在传统摄影中借助多次曝光也能够获得，但是借助电脑合成会变得更加灵活并且方便，能够对透明程度，位置以及区域等多项因素展开随意调节，从而得到真正的理性效果。该种手段在平面广告设计中得到了非常广泛的应用，极大程度上丰富并且加深了平面广告可以带给人的视觉效果。

三、摄影拍摄手法在平面广告设计中的运用

平面广告从本质上讲是一种商业化的传播活动，而平面广告摄影则是为这种商业活动提供服务的摄影。平面广告摄影是摄影术与广告业经过不断的发展最终结合成的一种产物，在当代平面广告设计中具备非常广泛的应用空间。现如今，广告摄影已经发展成为将现代科技作为基础，对视觉传达原理展开应用并且同设计理念进行结合的一种商业摄影文化。平面广告设计中的摄影和其它摄影有所不同，摄影师在进行拍摄时除了需要拍出商品的真实形象外，还需要将广告设计师的构思和创新理念融入进去，紧紧围绕广告的创作意图和目的进行拍摄，另外还需要在了解广告要求的基础上调节好拍摄色调、光影、构图、角度以及主次关系等内容。

图(5) 海报《比翼携行》设计：厉赛婷

（一）展示商品特色

每一个商品都具备属于自己的优点以及特色，如品牌特色、造型特色、包装特色等，对商品特色展开艺术化的处理可以充分传达出商品具备的一些特殊信息，从而让消费者重点关注该产品。摄影师们要想充分地展示商品的特色，拍摄时就必需将商品的形、质、色表现出来。商品的形是指商品的形态、造型以及画面的构图形式。商品的质指的是商品的质地、质感，能直接体现商品的档次。拍摄商品的影纹层次必须清晰、细腻、逼真，尤其是细微处的高光和阴影部分。商品的色指的是商品和背景的颜色要统一和谐，互相烘托。在色彩的处理上应力求简洁，避免杂乱。在对画面进行构思时，通常情况下选择局部重点突出表现的形式，对光位、光距、面积、光质、光源展开科学调整，从而找到和该产品最为匹配的一种布光方法，此种拍摄表现形式对画面构图以及布光有着非常高的要求，如图（6）。

图(6) 《百年皖酒广告》孙慧摄

图(7) 《力加啤酒广告》李楚益摄

图(8) 《鲜》陈庆丽摄

（二）运用夸张与幽默

文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”夸张手法的运用是通过虚构把对象的特征和个性进行夸大变形，为广告的艺术美赋予浓郁的情感色彩，给人带来新奇与变化的艺术效果，从而突出产品的特征。幽默手法是指广告设计中的图像能蕴含风趣的情节，通过巧妙地安排，营造幽默意境，引人发笑而又耐人寻味。运用夸张与幽默的拍摄手法需要设计师具备有很强的活力及创新思维，它是对商品展开变形夸张处理或者是进行一些情景设计，最终形成一种既可以引人会心一笑又可以引人思考的幽默形式，让消费者在欢快的笑声中不自觉的接收到商品信息，如图（7）。

（三）借助间接陪衬

间接陪衬的拍摄手法是不直接展示产品原本的质感或者是形态，而是选择合适的场景或者是道具来对气氛进行渲染，然后借助客体媒介将商品主题形式成功的引出来。客体更多的是承担一种装饰以及过渡作用，真正目的是为了以引发消费者的一些联想，而联想可以实现艺术到商品现实的一种转化，让消费者在体验广告图像带来的魅力之时获得商品的一些信息，从而起到广告促销的效果。借助间接陪衬的拍摄手法可以让画面变得更加丰富活跃，充分调动观众对商品的兴趣。例如图（8），这是一则海尔冰箱的广告。广告画面并没有直接体现冰箱的外光或内部结构，而是通过鸡蛋柠檬、苦瓜海参、芒果鸡腿、西红柿海星四个生动有趣的画面配上广告词“不要腥味，要鲜味”，告知消费者此款冰箱具有能够分解有机污染物、高效杀菌、祛除异味，时刻保持各种食材原生新鲜和不串味的功能。

（四）利用情感诉诸

所谓的情感诉诸是借助人情来对产品进行推销，注重表现出一些情感交流问题。广告宣传如果要起到非常良好的效果就需要设计出非常美好的情感气氛来对主题进行烘托，让消费者在对摄影作品进行观赏时可以感动于画面内包含的情感信息，因此在对创造主题情感展开设计工作时需要摄影师及时的把握住每一刻动人瞬间，让富含有饱满情绪的画面起到感染人的效果，让消费者在情与景的默契配合中加深对产品的认识。