县域文化形象的塑造：以泰顺廊桥为例*

王其全 张 博 王 好

“讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”，是习近平总书记在新时代对国家形象国际传播能力建设的重要要求。从社会学、文化学、设计学和传播学的角度，深入挖掘中国真实的精神内涵，准确提炼中国典型的文化要素，精彩创作中国美好的视觉形象，拓宽传播渠道，创新宣传理念，是“讲好中国故事”的关键一环。国家形象的精准构建和传播，帮助“世界理解、支持并认同中国，已经成为当前中国现代化进程中面临的极具紧迫性、挑战性的重大课题”[1]。在“讲好中国故事”的宏大战略背景下，构成中华文化影响力和彰显新时代中国发展特色的纷繁众多的县域，同样要做好“讲好县域故事”的时代课题。

泰顺县拥有丰富的文化资源，在众多的文化标签中，“中国廊桥之乡”的文化印象最为深刻。廊桥成为泰顺县最具影响力和美誉度的文化代表。将廊桥印象有意渲染(构建文化形象)，巩固成为泰顺县文化形象的认知媒介(传播文化形象)，以此为契机，讲好泰顺的“县域故事”(塑造文化形象)，能够有效促进文旅融合与乡村振兴，在推动美丽乡村建设中具有积极的意义。

“县”是行政划分的一个级别，是中国社会经济和文化发展的基本单位，有着独特的地位和作用。县域是指以县城为中心的、辐射周边广大乡镇和村社的地域，承载着中国多样的自然生态、政治生态和文化生态。在城市化迅猛发展的当下，县域相对稳定自然的发展和状态，成为传统文化的寻觅地和家国故土情怀的寄情场。党的十六大报告中，“县域经济”这一概念被提出，随之而来的是与其相辅相成的“县域文化”概念的探讨和研究。有学者提出，县域文化“是以县域经济为基础，以县情为依据，以开发本地历史文化资源为重点，以建设现代文明为方向，以人民群众为主体的一种特定文化现象”。[2]可见县域文化自成系统，根植于区域的文化土壤，具有鲜明的区域特色，在保持文化多样性方面具有小流江海的重要作用。

泰顺县位于浙江省南部地区，境内群山环绕，峰峦叠起，有“浙南屋脊”之称。域内溪流密布，纵横交错，加之属于中亚热带海洋季风气候区，雨量充沛，使搭桥开路成为祖祖辈辈不断经营的常态工作。各式各样，或大或小的桥中，最具地方特色的便是廊桥。最美廊桥是泰顺县宝贵的文化遗产。20世纪70年代，我国著名桥梁专家茅以升组织人员对浙南地区的廊桥进行了实地考察和研究，在《中国古桥技术史》一书中记录了泰顺营岗店桥、仙居桥、溪东桥和泗溪下桥四座木拱廊桥。[3]2008年，全称为“木拱桥传统营造技艺”的泰顺廊桥营造技艺入选第二批国家级非物质文化遗产名录。依凭泰顺个性化的自然空间，泰顺廊桥营造技艺延续千年，不仅成为我国历史悠久的虹桥式木拱桥营造技艺的实物见证，更是泰顺丰厚的人文景观和历史遗产的积淀，彰显着泰顺文明的进程和精神的本质。

县域文化形象的塑造与传播，已经越来越多地成为县域发展战略的重要组成部分。形象是“指一个区域对内和对外的整体形象，是区域内外的公众对区域的总印象和总评价，这种印象和评价既包括区域的自然环境等物质方面，也包括区域的经济、文化、政治、历史等精神方面，还包括在区域范围内居住的人的行为表现，是区域空间的总括”。[4]在当前乡村振兴的世纪工程中，“产业是重点，文化是引领，美丽乡村是必须，脱贫攻坚是前提”成为项目推进的核心理念。文化形象往往被认为最能诠释区域的形象特征，是区域“软实力”的核心组成部分，是很多地区吸引关注和投入的重要因素。

泰顺廊桥高超的营造技艺彰显的县域群体智慧，足够令人叹为观止，成为鲜明的文化符号和无形资产。从民俗学角度的进一步研究，廊桥在发挥基本交通功能的同时，还是众多民俗活动的发生地，如祭祀、社交、贸易等。廊桥“大多兼有宫庙的功能，为民间祭祀提供了独特的场所”，“南溪桥还进行一年一度的祭祀活动，场面的隆重，在县内廊桥祭祀中极为少见”。[5]可见廊桥作为县域的文化景观，为民众提供了特定的活动空间，形成了当地特有的场所精神。如此富有文化内涵的景观“可以给居民带来独特的城市记忆，加强居民对城市的认同感，有利于城市的可持续发展”。[6]

内涵丰富的廊桥成为泰顺民众的共同记忆，其文化形象在原有的基础上，伴随着传统文化复兴、非物质文化遗产保护、乡村旅游、美丽乡村建设等时代命题，得到了进一步地塑造和巩固。2005年，中英文本《泰顺廊桥》[7]一书出版，向海内外人士整体推介泰顺的廊桥文化。2009年泰顺廊桥被联合国教科文组织列为“急需保护的非物质文化遗产名录”。2013年，充分展现廊桥文化魅力的泰顺廊桥文化园被列入首批浙江省非物质文化遗产旅游景点名单。“中国廊桥文化旅游节”“廊桥博物馆”“廊桥国家公园”等一些列围绕廊桥文化体系的战略布局正在有序推进。最美廊桥的保护研究、展示宣传、旅游开发、资源整合等都投入了大量的人力物力，使廊桥的文化形象进一步深人人心。

事实上，县域文化因素中，最具特色的是那些成长于斯、传承于斯的，保证县域生产生活顺利延续的各种传统的理念及其行为，也即那些传承至今的非物质文化遗产资源。很多县域已经认识到非物质文化遗产在县域可持续发展中的重要作用，从非物质文化遗产项目中提炼县域文化的视觉形象，成为县域形象和品牌建构的探索路径。对于县域内部群体而言，非遗带有群体的共同记忆，反映着普遍的行为规范和价值认同，是“乡愁”无可替代的寄情，能够凝聚内部人心。对于县域外部群体而言，非遗的“异域”特色与自身的生活经验“和而不同”，是区别地域文化的关键，生动体现文化的多样性，能够吸引外部关注。两者共同形成合力，将对县域的整体发展注入物质和精神动力。

地域的非物质文化遗产在县域文化形象的设计过程中，能够发挥独特的作用。经过视觉传达设计的研究和实践后，无论是口头传统，还是建筑营建，亦或服饰纹样和工艺造物，合理地将这些非遗项目转化为典型的视觉元素，渗透到县域文化形象的设计当中，能够在突显县域精神、传播县域文化、助力县域经济方面做出贡献。

基于廊桥文化进行泰顺县文化视觉形象的塑造，能够打造出鲜明的县域文化形象，有助于泰顺县形成独特的县域品格。桥在中国人的心目中具有一种开拓进取的精神，桥的连接作用代表着文化的交融互动，湍流江河上的桥，小溪流水上的桥，桥的内涵和形象都被人广泛地接受和喜爱。泰顺最美廊桥显示的技艺智慧具有历史的厚重感，展现的形态面貌具有地域的独特性，承载的民俗活动具有文化的精神性。最美廊桥可以说为泰顺县文化形象的塑造提供了绝佳的文化内涵和视觉元素。

以泰顺廊桥为突破口，塑造泰顺的文化形象，需要做系统的规划与设计。首先，提炼泰顺的文化内涵应是先行之举。文化内涵的提炼，应对整合地方资源分析着手。围绕着廊桥的，是泰顺民众生产生活的实践场所，包含着青山、绿水、民俗、民艺等等可见可感的物象，蕴藏着一方民众的天人观念、精神信仰和文化内涵。廊桥作为一个特殊的存在，其建筑的选址布局、技艺的发展流传有深层的文化依据；其内又发生着民众的交流、休憩、贸易、祭祀等行为，集中了典型的地方文化事项，最能提炼出泰顺的文化内涵实质。其次，文化内涵以文化形象彰显。县域文化形象是县域文化内涵的反映，是对县域历史印象、现实情况和未来前景的一种理性综合。文化形象是人们对一个地区的首要印象，脑海里生成的是地区最具代表性的物象，具有特殊的价值和意义。廊桥已然成为泰顺县文化个性的表达，“泰顺”与“廊桥”，让很多人想到其中一个名词，便会联想到另一个名词。这种县域与县域特色资源的天然链接，使廊桥成为泰顺最佳的代言。最后，视觉元素传播文化形象。县域文化形象的信息需要通过标志、文字、色彩、广告、口号等视觉元素进行传播，并在公众心目中创造良好且深远的县域文化形象。视觉元素的巧妙组合与设计，能够更加有效地传递信息本体，易于受众认知，吸引外界关注。在泰顺文化形象的塑造中，选取廊桥作为视觉主要元素，通过形象的典型化处理，搭配山水、泰顺石等其他元素，营造出令人遐想的悠远氛围，比较鲜明地将泰顺的文化形象公之于众，起到很好的宣传作用。如此，才能塑造出特色鲜明的县域文化形象。

县域的文化形象问题越来越多地被讨论。将特定的县域传统元素和文化符号渗透到县域文化形象的构建当中，对挖掘县域文化的历史价值，传播县域文化精神，整合县域发展活力都具有重要的作用。选取独具特色的且适合的非物质文化遗产项目作为县域文化视觉形象的本源资料，不仅是对所选非遗项目的保护和传承，更是对县域文化资源的利用和对地方精神与文脉的重塑，必将对县域的可持续发展做出贡献。以廊桥为切入点进行泰顺县的文化形象塑造，客观准确地把握泰顺地域文化特色，对泰顺县的文化旅游事业和美丽乡村建设具有实践指导意义。