拟人化营销对消费者购买行为的影响研究

刘懿 温州商学院

2006年，阿克尔研究指出为了能够更好吸引5-17岁青少年的注意力，某些品牌通常会采用拟人化的方式。阿科尔的这一研究使得其他的品牌开始考虑拟人化对所有年龄段消费者的影响。这两位学者建议各个品牌在进行拟人化营销的过程中除了考虑消费者的年龄之外，还需要考虑品牌本身的特征。只有将这两者有机的结合起来才能更好的实现拟人化营销。通过上述学者的研究可以很明显的了解到拟人化营销对于消费者购买行为存在着很深入的影响，但是这些研究更多的只是在宏观层面上进行研究以及并没有进行细化研究。因此本文主要通过访谈法研究性别以及产品类型对于消费者的影响。之后通过分析提出相关建议提高相关品牌拟人化营销的力度以及让更多的消费者购买产品。

一、研究假设

（一）性别对于拟人化营销的影响

在拟人化营销当中，最为重要的因素是加强与消费者之间的情感交流。通过与消费者的情感交流从而获得品牌与消费者的情感共鸣。而不同性别的消费者对于情感感受有着明显的差别。正是因为这一特点，因此品牌方在制定相关营销策略时需要重点把握这一要素。石川幹人在2017年的研究当中指出男女性在情感上存在明显的不同。其中女性因为承担的是哺育后代的责任，因此他们需要通过对各种危险以及种族内的人有着足够的敏感才能保证活下来。正是因为如此，所以女性对于情感更为敏感。基于此研究，本文提出假设1。

假设1：和女性消费者相比，拟人化营销对于男生消费者的效果较差。

二、数据分析与结论

（一）数据分析

本文主要选择了书包这一人们日常生活当中都会用到产品作为研究对象。其中享乐型产品值得是奢侈品牌所推出的书包，这些书包的价格普遍在2000元以上。而实用型产品更多的是价格在100到500元左右的产品。下面本文对这120名消费者的访谈结果进行分析。

1.通过对120名消费者进行访谈后发现，有超过60%的消费者会选择购买实用型书包。购买实用型书包的消费者认为实惠的价格是他们购买的主要原因，而拟人化营销对其购买产品影响很小。剩下的消费者会选择购买享乐型的书包。购买享用型书包的消费者认为拟人化营销对其购买书包有着很重要的影响。如果这些享乐型产品没有办法让他们精神感到愉悦，这些消费者的购买意愿会严重下降。

2.通过对120名消费者进行访谈后发现，有超过70%的女性会选择购买使用拟人化营销策略的享乐型书包。因为这些消费者认为影响其购买产品的主要因素除了价格之外，是否能够满足其精神需求也是十分重要的一个因素。女性消费者认为购买使用拟人化营销策略并且昂贵的产品会使他们有更强的满足感。而对于男性来说，绝大多数的男性会选择购买实用性产品。这些男性消费者认为他们在购买产品是更多的是考虑该产品的价格是否合理以及是否实用。男性消费者对于是否使用拟人化营销并没有很大的感觉。甚至有一部分男性消费者会因为品牌使用拟人化营销而选择不购买这些产品。

（二）结论

通过对120名消费者进行数据分析之后可以得出以下结论：

1.对于不同类型的产品，拟人化营销对消费者购买行为的影响有着截然不同的影响。对于享乐型产品，消费者更多的会因为品牌采用了拟人化营销而购买此类产品。对于享乐型产品，消费者在购买时考虑的主要要素是该产品能够满足其精神需求。而对于实用型产品，品牌是否使用了拟人化营销与消费者是否会选择购买该产品的关系不大。对于实用型产品，消费者更多的会考虑产品该产品的价格是否合适以及是否实用。

2.对于不同性别的消费者来说，拟人化营销对消费者购买行为的影响有着截然不同的影响。对于女性消费者来说，这类消费者更多的会因为品牌采用了拟人化营销而购买此类产品。女性消费者在购买时考虑的主要要素是该产品能够满足其精神需求。而对于男性消费者来说，品牌是否使用了拟人化营销与男性消费者是否会选择购买该产品的关系不大。对于男性消费者来说，该产品的价格是否合适以及是否实用才是他们考虑的重点。

三、建议

（一）针对不同类型的产品采用不同的营销策略

通过上述的分析可以了解到享乐型产品更加适用拟人化营销。而对于实用型产品来说，拟人化营销对于消费者购买行为起到的作用很小。因此当品牌在制定营销策略的过程中需要重点考虑该产品是属于实用型产品还是享乐型产品。如果该产品是享乐型产品，品牌方可以使用拟人化营销。对于实用型产品，品牌方需要使用其他的策略。

（二）针对不同性别的消费者采用不同的营销策略

通过上述的分析可以了解到主要消费对象为女性的产品更加适用拟人化营销。而对于男性消费者来说，拟人化营销对于这类消费者购买行为起到的作用很小。因此当品牌在制定营销策略的过程中需要重点考虑该产品的主要消费人群是男性还是女性。如果该产品的主要消费对象是女性，品牌方可以使用拟人化营销，如果该产品的主要消费对象是男性消费者，品牌方需要使用其他的策略。