基于SWOT分析的企业竞争情报研究

王浩榕

摘 要：不管企业身处哪一个行业，都面临着巨大的市场竞争，企业的压力比以往任何时候都要大，如何不让自己在竞争中落败是每一个企业千方百计需要解决的问题。如何使自己的决策更加高明、少出差错呢？竞争情报是解决问题的钥匙，而与SWOT分析方法的结合则可以事倍功半地解决问题，怎样将SWOT分析法与竞争情报相互结合是本文的研究主题。

关键词：竞争；竞争情报；SWOT分析法

孙子兵法中有一句经典的名言——“知己知彼，方能百战不殆”。这句名言用在企业管理中，就是掌握了所有的竞争情报，你就能打败其他企业，获得生存空间。如今的经济格局已经不是一家独大的垄断经济，而是百家齐放、市场不断细分化的经济形势，竞争的激烈程度比以往更加激烈，企业的市场空间也比以往要逐渐缩小，拓展竞争情报的获取来源、收集详细完整的情报是做出决策的重要前提。SWOT分析法作为企业竞争情报的经典分析手段，可以帮助企业深入并快速分析市场和竞争对手的总体状况，引导企业高层管理者做出正确的战略目标和战术策略的设计，同时也能够辅助企业做出有效的资源调整，助力企业更好发展。

1 SWOT分析的内涵以及步骤

1.1 SWOT分析法的内涵

SWOT分析是一种强大的分析工具，最早是由海因茨·韦里克教授提出，主要用来对竞争形势进行研究，根据内部条件和外部环境的深入分析，最终找出最佳的市场应对战略。这一分析方法是用来研究竞争对手的重要工具，同时也是公司和政府部门进行战略设计的基础技术。它的目的就是要在分析企业内部优势和劣势、外部机会与威胁的基础上，放大优势并运用机会、弱化或者消除劣势和威胁，确保组织的竞争力。

所谓SWOT即，优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat），对应企业内部的优势、劣势和外部的机会、威胁，这也是构成企业战略决策的关键四元素。SWOT分析法的主要作用在于两点：其一，作为基本工具辅助企业建立并扩大竞争力；其二，为战略决策提供参考。

1.2 SWOT分析的步骤

SWOT分析法主要步骤：第一，尽可能收集全面的信息，调查环境要素；第二，在环境分析的基础上，建立SWOT分析矩阵；第三，在前两个步骤的基础上，构建研究策略和战略设计，并制定行动方案。企业的组织内部分析需要解决两个问题：其一，企业已经具备了什么能力，可以更好地做什么；其二，企业哪些方面存在不足和缺陷。企业的外部环境要素分析也需要解决两个问题：其一，企业可以在外部市场环境中寻找到哪些潜在机会；企业可能面临哪些潜在威胁。

2 企业竞争情报存在的问题和未来发展策略

2.1 企业竞争情报存在问题

当竞争环境变得愈发激烈，更多高层管理者认识竞争情报的重要性与战略意义，但是在具体运用上还存在以下问题：

第一，情报意识不够强。对于国内的大型企业尤其是互聯网巨头和国外的大部分企业来说，竞争情报都是必修课和关注的焦点，但是对于国内的中小企业来说，显然他们的情报意识不够强，起码不能达到应有水平。鉴于自身的规模较小，很多高层管理者认为没有展开情报工作的必要性，甚至还有一部分压根就不了解竞争情报，“理念是行动的先导”，没有相应的重视度，也就自然不会调拨资源和人力物力进行情报工作研究，在竞争中也就落于下风。

第二，技术手段落后。对于国内最顶级的一些巨头公司来讲，情报分析的工作做得相当不错，并不比国外巨头做得差。对于国内更多的企业来说，他们的情报收集与分析工作相当粗浅，收集主要靠人力、获取渠道太单一以及分析工作很草率成为主要特点，针对分析工作，的确也是他们的技术手段较为落后，无法有效处理数据。

第三，法律意识较为淡薄。企业竞争情报工作需要合法、合乎道德来进行，情报工作并不是见不得光的“小偷”行为，而是战略设计和决策必要的基础，但是很多企业不管什么法律、道德，为了获取想要的信息和数据，不惜铤而走险，结果行动违法。这就是法律观念浅薄的体现，也使得竞争情报变成了违法行为。

第四，服务资源受限。对于缺乏情报分析能力的中小企业来说，还有另一个不利的地方在于大部分情报机构的项目都是针对大型企业和巨头公司，很少会开发出关于中小企业的竞争情报项目，即使能够帮助中小企业开展竞争情报工作，也只是简单的信息收集而缺乏最重要的分析过程。这与中小企业的社会知名度与影响力有限不无关系，虽然已经有部分情报机构开始意识到这一点，并进行转型，却与实际的市场容量相距甚远。

2.2 未来发展策略

对于企业在竞争情报工作中存在的问题，可以采取如下的策略进行解决。

第一，高效管理竞争情报系统。没有目标就没有方向，企业必须确立好情报系统的主要目标，建立相应的竞争对手数据库和资料库，这项工作可以让内部人员在合法的情形下放手实施，并记得逐渐完善。建立获取竞争情报的渠道包括报纸、新闻、市场研究等。确保获得的信息资料不是竞争对手放的烟幕弹而是具有可靠性与时效性。

第二，可以对情报工作的人员进行系统培训，提高他们的能力。情报人员的构成一般包括信息收集人员、分析人员、数据管理人员和项目负责人。对于项目负责人来说，必须要对竞争情报工作十分熟悉、举重若轻。项目负责人需要对其他人员进行系统培训，确保其综合素质够硬，能够高效率进行情报工作。对于所有竞争情报人员，需要具有敏锐的信息捕捉能力和宽广的知识面，同时技能过硬，复杂的数据处理和统计分析软件必须熟练。

第三，加强情报系统的服务和运营实力，满足企业进一步发展的需求。对于基础薄弱，刚开展情报工作的中小企业甚至大企业来说，需要虚心向市场上该领域的佼佼者学习先进的情报收集、分析和应用理念，花费匹配的资金也在所不惜。与此同时，情报机构也需要扩大自身的项目，开发出更多的项目服务，能够满足市场上的中小企业的信息发展需要，创新服务方式，合理制定价格并提升服务质量。

第四，社会和政府也应该规范化倡导竞争情报的开展工作，强化情报服务意识并制定完善的法律，确保情报市场规范有序化运行，并至始至终地进行情报监督和监管工作。

3 SWOT分析在竞争情报中的应用——以京东为例

3.1 优势分析

对于京东商城来说，它具有的优势如下：

1）客户定位非常明确。白领、工薪阶层、在校大学生以及其他网络游客都是固定的客户群。京东商城为这些客户主要提供数码产品、通讯产品、电子计算机、家用电器以及服装等各类用品，既包含生活娱乐，又包含办公工作，涵盖品类齐全。

2）清晰的市场定位。京东在淘宝、天猫的重压下发展得如此之好，不得不归功于清晰的市场方向，成本领先以及差异化战略为京东在市场上赢得一席之地。

3）符合自身发展特点的战略目标。京东目前是仅次于阿里巴巴的电商平台，同时京东的战略目标是全球电子商务企业的前五强并成为国内最大的电器网上购物商城。

4）充足的资金。2008年以后，京东的投资者便源源不断，从今日资本到其他投资者的资金注入使得京东发展迅速，尤其是2011年一共融资15亿美元更是让京东的发展如虎添翼。

京东的上述优势再加上完善的物流体系和强劲的技术研发能力，使得它成为名副其实的电商巨头。

3.2 劣势分析

对于京东商城来说，主要的劣势如下：

1）开始较晚。京东成立于2004年，在此之前已经有易趣、当当、卓越网以及淘宝，京东开始发展之时，其他这些电商已经规模较大。

2）较为频繁的客户投诉。顾客投诉主要包括：无辜扣钱、售后服务较差；无法兑现给顾客的保障、存在欺骗行为；私自更改订单、篡改投诉；数码电子产品翻新较为严重等。投诉一定程度损害了京东的信譽。导致了相应规模的客户流失。

3）销售额喜人但是净利润偏低。大部分产品的低价策略使得销售额非常可观，但是利润却跟不上来，从而导致部分投资者对其长远的发展前景持怀疑态度。

4）配送规模巨大，物流体系跟不上。京东商城高峰期每天可能处理几百万甚至上千万的订单，巨大的订单量给京东物流带来了巨大的压力，部分影响了用户体验

3.3 机会分析

1）业务规模不断扩大。商城提供的产品种类非常多元化，包括数码、家电、通讯、百货、服装、图书品类、食品零食、母婴等，多元化的品类吸引了广泛的客户。

2）企业价值已经扎根人心。商城的低价位和高质量的产品使得消费者充分信赖这一品牌，尽管有诸多的投诉声音，但是已经呈现逐渐下降的趋势。京东已经成为快速物流和正品的代言人。

3）供应链和物流体系持续改善。尽管面临巨大的订单压力，但是京东正在建成亚洲最大的智能化仓储系统，再加上快速发展的京东物流，使得京东的供应链环节不断得以改善。

3.4 威胁分析

1）市场竞争异常激烈。淘宝、天猫与京东一直是竞争对手的关系，尽管京东目前在国内站稳了电子商务巨头老二的位置，但是面临的市场竞争压力却有增无减。6.18和双十一是两大巨头正面交锋的日子，这种场面消费者已经喜闻乐见。

2）在数码电子产品这一块。京东还要面临苏宁和国美电器两位巨无霸的挑战，其地位已经不是一枝独秀，而是三分天下，能否在王牌领域顶住压力也是京东需要面对的棘手难题。

3.5 构建SWOT分析矩阵

根据上述分析，可以构建京东商城的SWOT分析矩阵：

1）SO对策：一是利用巨大的客户群体建立属于自己的社交网络，加强交流；二是不断扩张业务，丰富新品类，吸引新客户；三是进一步提升技术研发能力。

2）WO对策：一是快速强化物流体系；二是扩大货源，提升质量并降低投诉；三是分析竞争对手的技术，确保在竞争中不落下风。

3）ST对策：一是与其他对手合作，对抗天猫；二是维持客户忠诚度，提供定制化服务；三是增强企业价值，吸引更多投资。

4）WT对策：一是勇于走出舒适区，涉足强劲对手发展不成熟的领域；二是敢于放弃物流配送难以达到的地区，降低成本和配送压力。

根据SWOT分析构建的解决方案，可以较大程度地解决京东商城面临的压力，与此同时也需要注意以下几方面问题：一是SWOT分析需要与当前现状、企业长远战略联系起来进行分析，不能孤立。二是SWOT分析需要与其他方法结合使用，诸如专利分析方法、财务分析方法等，如此分析结果更加可靠。三是勇于开发适合自身的情报系统，可以非常有效地帮助企业收集、处理信息。四是引进DOE方法，从而准确评估当前和未来形势。

4 结语

综上所述，知识经济时代使得对于信息的掌握至关重要，谁掌握了信息，谁就掌握了权力。这对于企业来说，同样如此，竞争情报系统可以最大化帮助企业获取有效信息并进行分析，得到有利于企业决策的结论。

参考文献

[1]黄瑞敏.基于SWOT分析的企业竞争情报实例研究——IBM公司建立竞争情报体系案例分析[J].现代情报，2007，27（1）：191-194.

[2]王全良.SWOT分析在企业竞争情报中的应用研究——以华硕电脑为例[J].中国科技纵横，2013（1）：254-255.

[3]胡志芳.SWOT分析在企业竞争情报中应用的实例研究——以京东商城为例[J].情报探索，2012（9）：43-45.