新媒体时代国有商业银行的负面舆情管理的媒介策略

【摘要】新媒体时代对国有商业银行的舆情管理提出了挑战。本文从分析国有商业银行的性质和特质出发，进一步分析国有商业银行所面临的负面舆情，并提出，在互联网时代，面对不同负面舆情应采用非线性的媒介应对策略，用不同媒体应对不同的负面舆情。

【关键词】国有商业银行;负面舆情;新媒体

一、研究背景

新媒体时代即人人皆是信息传播者和接受者的时代。对于企业来说，互联网自由表达的低门槛给受众、媒体提供了自由表达对企业意见的平台，这些意见一方面给予了企业提升服务质量的机会，另一方面也给企业带来了空前的压力，企业和组织遭遇负面舆情危机的可能性正在逐渐加大。

在遭遇负面舆情的企业中，银行以提供服务为主，客户量大，而国有商业银行作为国家管控的大型商业银行，负面舆情对其而言尤为重要。部分国有商业银行已经初步建立起一套进行负面舆情管理的机制，建设了自己的微博主页。但相关研究表明，大部分银行对于负面舆论管理的思路仍是被动应对，可能难以应对更严重的危机。

二、国有商业银行在负面舆情语境中的三重性

国有商业银行在我国经济体系中具有特殊地位，因此其面临负面舆情的特性是由其身份的特殊性决定的，国有商业银行在负面舆论语境中有三重身份。

（一）国有商业银行的企业性。国有商业银行是一种特殊的企业，在新媒体时代，网络逐渐成为客户投诉信息集中和负面舆情聚集的地方，网络渠道传播的迅速性特质往往可能进一步让这些负面舆论进一步发酵，影响银行的品牌形象。这就要求国有商业银行的媒体公关人员不断从多渠道收集负面舆情，妥善处理，提高应变能力。

（二）国有商业银行的银行性。商业银行是承担信用中介的金融机构，具有调节经济、信用创造等职能，网络上的负面舆论迅速发酵并大规模传播，则有可能引发挤兑等群体性事件。国有商业银行的公关人员也应当提升自身的专业化水平，有一定的金融分析能力，能够将专业金融知识“翻译”给受众。

（三）国有商业银行的国有性。对于国有企业来说，负面舆论不仅可能影响自己的企业形象，还可能损害国家利益。因此，国有商业银行在面对危机时，除了及时应对，也要向相关部门报告并寻求帮助。除此之外，国有商业银行也要对整个行业、相关监管机构以至于政府的负面舆论负责，能够做到与经济金融有关的议题与政府相协调，阐明自己的观点和立场。

三、新媒体时代国有商业银行负面舆情管理的类型

（一）新媒体时代国有商业银行负面舆情类型

整体上看，新媒体时代国有商业银行的负面舆情可以分为三大类型。

1.抱怨型负面舆情。抱怨型舆情主要指国有商业银行客户对其服务的不满，这也是网络上数量最多的一种舆情。这一类型的舆情往往具有频发性、偶然性的特点，虽然这一类型的舆情难以造成较大的影响，但用户不满进一步累积可能造成更严重的后果。

2.中大型公关危机。中大型公关危机主要指由主流媒体、门户网站或谣言发酵形成的对银行日常经营产生重大影响的负面舆情，短期来说可能影响股价、造成挤兑，长期来看也可能会影响潜在客户，使得银行吸储能力下降，对银行经营造成极大的负面影响。

3.间接负面舆情。间接负面舆情主要指不完全针对银行本身，但可能会间接对银行的形象造成损害、进而影响其长久经营的舆论。这一类型的负面舆情往往更加隐蔽，不知不觉中影响银行的企业形象。

四、国有商业银行负面舆情管理的应对策略

国有商业银行具有企业性、银行性和国有性的三重特征，且其负面舆情管理也往往需要兼顾各方利益，各方的交叉进而形成了一个由点到面的集合;舆情管理主体需要有中心化的指导思想，在这种思想的指导下根据“分众树”的不同分叉（即不同媒介渠道），实行有针对性的负面舆情管理方案。

（一）国有商业银行负面舆情管理的总体指导思想

1.统一口径，避免节外生枝。国有商业银行可能开设多个微信公众号或官方微博，遭遇负面舆情时这些线上信息出口的口径一致十分必要。

2.多方建设品牌形象，让受众成为负面舆论的“把关人”。若能够在负面舆情爆发前就在受众心目中拥有良好的品牌形象，那么受众极可能成为这类舆论的“把关人”，阻止负面舆情的进一步爆发。

3.针对负面舆情尽量做到坦诚回应，承担责任。2014年一份有关国有企业形象问题的调查显示，88.8%和78.3%的受访者分别认为企业在面对负面舆论时应当做到真诚沟通，承担责任。诚然，对于关乎国计民生的国有商业银行来说，放低姿态、多维互动、勇于担当才有利于问题的解决。

（二）国有商业银行负面舆情管理的媒介应对策略

1.微博。微博中所产生的负面舆情以抱怨型为主;另外，微博也容易成为中大型公关危机爆发的温床。在微博渠道中，面对抱怨型负面舆情，国有商业银行可以开设专门用于客户服务的官方微博，及时进行评论回复;面对中大型公关危机，则需要对内迅速查清真相，报备后利用官方微博坦诚发布相关通知。

2.微信。信息传输较为封闭，在微信渠道中，应主要关注中大型危机和间接负面舆情。面对微信中的负面舆情，银行可以在精心组织之后予以澄清和解释。

3.以知乎和抖音为代表的互联网社区。但由于互联网社区中的内容发表往往有一定的限制或门槛较高，故其对于热点事件反应速率也较慢，难以成为负面舆论发酵的重地。对于互联网社区，国有商业银行更应该重视其“头部“效应，只占据最火爆的互联网社区，并依靠这类社区提升品牌形象：在文字类社区，可以以机构号的身份入驻，针对不同议题发表自己的看法;在视频类社区，可以客观展示國有商业银行工作人员的生活，塑造亲民形象。

4.传统媒体。传统媒体的作用也不应被忽视，其产生的负面舆情主要集中在中大型公关危机一类，面对这类危机，国有商业银行要慎重对待，在勇于担责的基础上，在搞清事实情况之后从多个渠道予以回应，必要时，可以邀请专家进行解读，或及时向监管部门和政府寻求帮助。

参考文献：

[1]人民网舆情监测室.网络舆情分析教材（初级）[M].北京：人民日报出版社.2015.

[2]喻国明.解读新媒体的几个关键词[J].广告大观（媒介版）.2006.

[3]尹浼又.新媒体时代的企业危机管理策略[J].科技管理研究.2009.

[4]方兴东.基于网络舆论场的微信与微博传播力评价对比研究[J].互联网传播.2014.

作者简介：朱星宇（1994-），上海交通大学文创学院硕士，主要研究方向为文创企业管理、互联网舆情研究。