《基督教科学箴言报》面对数字化转型问题的应对策略

1908年11月，《基督教科学箴言报》（The Christian Science Monitor）由玛丽·贝克·埃迪（Mary Baker Eddy）女士创刊，是一份略带宗教性质的国际性日报。该报从1996年开始就开发出在线版，纸质版发行数量长期徘徊在20万份左右。然而，在互联网大潮的冲击下，其销量骤减至5万份左右。2009年4月，《基督教科学箴言报》停止其纸质版本发行，转而发行网络版报纸，当前每月网站浏览量约600万人次。[1]《基督教科学箴言报》“弃纸上网”的实践对于我国报纸在融媒体背景下的数字化转型有极强的借鉴意义。

一、数字化转型动因

新媒体席卷全球报业，《基督教科学箴言报》必须通过数字化转型，抵御纸媒式微下的运营危机。

1.数字时代纸媒收入持续低迷，出版运营压力骤增

《基督教科学箴言报》停办印刷版原因较为复杂，从内因来看，发行量下降和广告收入严重不足，成为影响报纸盈利的桎梏。尽管该报一贯以深度报道和重大新闻为特色，不单纯以盈利为目的。然而，立场上独立、风格上严肃的定位，让它在集约化、垄断化、商业化的美国报业模式下，很难实现发行量、影响力与盈利模式的平衡。从外因来看，20世纪90年代以来，媒介技术迅速发展，社群媒体方兴未艾，媒体入口呈现出社交化与私人化特征，随着互联网和数字信息技术的崛起，从2005年开始，世界范围内纸媒式微趋势愈加明显。其结果是，传统纸媒广告收入、营业收入大幅降低，读者群体大量流失，面对经济困难，《波士顿环球报》《纽约时报》等各大报纸纷纷采取简版缩版、数字化等方式转型自救，以提高经营效率，减小运营压力。

2.新技术不断涌现，新媒体升级势在必行

移动互联时代，信息传播模式发生变革。信息技术体系下，信息传播通道逐渐从纸媒向互联网、移动终端转变。云计算、大数据、人工智能技术更新，助推信息共享与服务升级，推动社会产生新的关联结构。《基督教科学箴言报》受众群体总数鼎盛期达23万人，到2009年减少到5万人。然而，据美联社报道，该报网站浏览量却保持上扬态势，从2009年的100万人次增加到2018年的600万人次。通过“弃纸上网”，该报成功地摆脱了经营报“纸”带来的经济负担，提高了报网互动的效率。

二、“弃纸上网”：形式探索与理念升华

在融媒体转型中，《基督教科学箴言报》通过突出内容加工、深化采编模式一体化、拓展平台开放性、提升用户黏性等举措，不断提升报纸数字化水平，降低部门边界门槛，加强媒体融合建设。

1.突出内容加工，强化采编模式一体化

《基督教科学箴言报》制定了报纸改革经营目标，强化传统纸媒与数字媒体的互动和交融。一方面，强化报纸的网站运营，壮大采编人员队伍，提升基础网络效率，向免费用户及付费用户提供全天候信息，吸引更多受众。另一方面，通过机构整合，降低传统报纸发行数量和运营成本，提升数字报纸到达率，维持其全球资源的可持续性。该报改变了既往发展模式，探索扁平化发展理念，编辑人数从80人缩减为40人，全球8个分社缩减为4个并推行“签约作者+临时撰稿人”采编模式。以亚洲为例，仅在北京、香港、曼谷、东京每地安排一名全职编辑，其他内容由临时撰稿人、签约作者采编，采取数字报纸刊发的形式，不仅降低了运营成本，提高了办公效率，也逐渐从单纯意义的新闻纸转变为集信息供应、内容提供、通讯运营、服务提供为一体的综合性媒介服务供应商。

2.强化发布平台开放性，提升用户黏性

市场经济体系下，传统报纸媒介机构实现经济上盈利才是其生存根本。从内容生产机制上，《基督教科学箴言报》数字化转型并不影响新闻生产方式，反而促进了主导媒介演化方式，引导读者改变阅读习惯，提供了信息增值服务，从平面媒体向网络媒体转变，营造起庞大网站格局，从而有了新的增长点。《基督教科学箴言报》通过架设官方数字网站聚拢网络人气，提升新闻传播效度；通过杂志数字版扩大读者群体，提高服务质量；通过脸书（Facebook）、推特（Twitter）、照片墙（Instagram）等社交媒体账户进行数字传播，通过亚马逊电子阅读器金读（Kindle）版本、辛迪加网络平台对外发布，拓展报纸多样化盈利模式。同时，报社还推出纸质版本《基督教科学箴言报周刊》（The Christian Science Monitor Weekly）满足传统纸媒读者阅读需求。该周刊自发行之日起就受到了用户好评，第一周48页的周刊发行量就突破5万份。2013年以来，周刊也采取了电子版本形式向苹果、安卓系统用户进行推介，实现了数字平台一体化发展。截至2018年12月，《基督教科学箴言报》的全部数字订阅受众几乎都订阅了《基督教科学箴言报周刊》，编辑部推出的关于全球新闻的系列深度长文也受到了用户的持续好评。[2]

3.强化基础设施建设，让读者有更大选择权和话语权

《基督教科学箴言报》加大了数字技术运用比例，借助大数据、云计算、社交媒体等技术，整合报纸采编生产各个环节，为读者提供更为全面快捷的新闻产品，满足数字渠道下的新闻选择。过去读者接触文字和图片仅能够通过纸介质实现，而今可以借助音频、视频、网站、博客、手机客户端弥补纸质版本触感缺憾。同时，借助互联网技术，《基督教科学箴言报》网络形式报纸的电子化运作，赋予读者更多话语权，让读者和编者间互动更为有效，表达渠道更为畅通。互联网时代免费策略的使用，也让该报凝聚了受众关注度。《基督教科学箴言报》数字化转型注意到了不同受众对于产品的差异化需求。一方面，从年龄结构上看，年龄偏大人群喜欢阅读纸质报纸，年轻读者对数字产品内容需求较大。在移动互联时代，纸媒式微并不意味着受众抛弃纸质出版物。另一方面，从受众范围来说，《基督教科学箴言报》是美国全国性报纸，是美国国内信息和全球化信息的集散地和评论者。过去，其国际新闻内容出版时会受到时空限制产生延时性。通过电子网站或者数字版本传递就能实时呈现在读者面前，提高受众体验度。此外，从受众用户画像来看，《基督教科学箴言报》受众多是美国中产阶级，他们社会地位较高、经济收入丰裕，乐于接受新事物，尤其是对于数字阅读及生存方式更为青睐。基于此，在其他的美国报纸数字转型中出现的用户流失现象，反而并未在《基督教科学箴言报》出现，其转型满足了读者的多重需求。

三、读者平移：数字转型与网络迁移

读者平移就是纸质报纸读者向网络迁移。这种平移并非取而代之，而是一种很大程度上的转型并行，能够有效地提高纸质媒体的数字化进程，促进媒介传播的效率提升。读者平移对于《基督教科学箴言报》的数字化转型具有十分重要的意义。既能够提高数字报纸点击率，有效吸引原有读者平移至网络平台。同时，还能为纸质报纸吸附广告提供平台和载体。即便并非以广告收入为主要的盈利目的，《基督教科学箴言报》也能够满足受众的需求，赢得广告商青睐。降低报纸的生产成本，减少报纸生产投入，从而有效扩大盈利空间。

1.拓展不同渠道分工，兼顾读者个性化需求

《基督教科学箴言报》不同渠道实行有效分工，电子纸保留原有形态，适应阅读报纸习惯用户，网站吸引免费用户提高点击率，周刊深度报道强化原有栏目的思考功能，数字转型后产品结构更为丰富，内容供给更有针对性。第一，产品结构丰富化。既通过官方数字网站聚拢网络人气，提升新闻传播效度，也推出纸质版本《基督教科学箴言报周刊》满足传统纸媒读者阅读需求，还深化了电子纸版本的内容深度，吸引到更多数字订阅受众。第二，内容供给差异化。从内容供给来看，《基督教科学箴言报》全部出版物由小型的编辑出版团队共同完成，内容更为丰富多样且分析更为深入，不同传播媒介让受众个性化需求得到有效满足。网站信息有效满足了年轻读者对数字化信息的重视，极大地促进读者与编者之间的互动，从而形成一个较为稳固的交流群体，在畅通的网络世界中进行去中心化的交流。电子版本内容是以便携式文档格式（PDF）电子纸的形式，周一到周五出版，每周发送至用户电子邮箱。电子纸内容包括传统纸质报纸的品牌栏目，同时，电子纸还加设了与网站之间的超链接，促使用户在较短时间查询感兴趣内容。纸质周刊则突出其深度报道特色，聚焦全球新闻、国内热点事件及宗教故事。作为《基督教科学箴言报》纸质报纸停刊后的重要补充，《基督教科学箴言报周刊》浓缩了一周以来新闻精华，也为订户减少了订阅压力，让受众花更少的钱读更好的内容。

2.尝试多样化路径，突破免费运营屏障

《基督教科学箴言报》报纸读者平移到数字平台，必然会受到免费策略的吸引。然而，免费仅是一种暂时性、权宜性策略，免费与收费互动才是数字化转型后纸媒生存必然路径。一方面，受众对于免费产品产生依赖性，而对于付费的内容兴趣不高，付费数字报纸和电子内容可能会大幅度减少受众。另一方面，一旦决定提供免费服务，必须做好数字开发和广告收入降低的心理准备，必须有足够的实力通过广告弥补因订阅量减少而产生的损失。在美国，以《华尔街日报》为代表的传统报纸的数字化转型采取免费策略，都以广告收入作为抵消的代价。然而，《基督教科学箴言报周刊》本身排斥某些广告且不单纯以盈利为目的，在发展过程中免费的策略难度重重，极易造成读者群体在免费和付费之间游荡，受众人数在纸质版本和数字版本之间游移。这些都考验着报纸二者间的取舍，推出更有吸引力的产品组合，实现更有竞争力的经营策略。为此，《基督教科学箴言报》实行了多样化策略。第一，探索了“免费+付费”基本模式。在产品组合过程中，报纸的网站是免费的，而纸质报纸和电子报纸是付费的。针对免费用户做了详尽的市场调研，有针对性地开展细分市场营销。免费试读过程中，用户培养了阅读习惯，提高了黏性，既留住老用户也开拓了新用户。付费用户能阅读全部资讯，能获取深度报道部分，提供受众所关心的宗教、全国、国际新闻。第二，《基督教科学箴言报》定位是国际性和美国国内的重大新闻、宗教类新闻。基于此，该报减少纸质版本发行数量，削减投递和发行成本，仍会得到教会在开发数字产品方面的支持。报纸易于将研究重点转移到深度文章和全球新闻宗教信息制作上，用更为透彻分析、更为独到视角及更加犀利的言语去赢得受众青睐。为此，其数字版本内容集中了报道精华，加强了深度报道等方面内容研发，让订阅电子报纸用户比订阅纸质版本用户享受到更为快捷全面的服务。

3.坚守办报宗旨，聚焦优质资源

《基督教科学箴言报》始终坚持其既有的办报方针和内容选择价值观。无论其形态如何变化，对于报纸办报宗旨坚守，都为其赢得了稳固读者群体。从办报方针上来说，该报并非营利性而是由教会资助的全国性大报。在创刊号中就明确了其办报理念，即“不伤害任何人，造福全人类”，专注于公益的声音、中立的立场、科学的价值理念，反对一切形式的伪科学、功利主义。[3]从这一特点出发，该报广告刊登等盈利项目设置上有非常严格的限制。其广告刊登的比例仅为25%，远低于其他报纸占到全部版面70%的比例。另外，该报对于广告内容上的限制极为严苛。其基本导向为宣扬基督教主流价值观念，摒弃香烟、药品、咖啡等广告，连旅馆、旅游等广告也都因其与价值观念不符合而被拒之门外。此外，该报刊登大量国外广告，拒绝个人广告和分类广告。对于美国报业集团来说，个人广告与分类广告是其主要收入来源。然而，两者在广告类型形式上与《基督教科学箴言报》基本理念不相符合。因此，它从创刊之日起就拒绝上述两种广告。由于其基督教教会背景，使其在整个基督教国度认同度很高，读者声誉度较高，国外客商乐意在报纸上刊登相应内容，扩大其产品国际销量，它的国际广告数量较多，成为其重要利润来源。该报上网但对于国外广告重视度并没有降低，不单纯以盈利为目的的办报方针也没有改变，这种坚守反而为其带来更多受众。

四、数字化转型启示

《基督教科学箴言报》数字化转型启示我国传统纸媒，要坚持用户至上、强化内容为王、突出技术优先的策略。

1.坚持用户至上基本理念

要切实重视并强化用户思维，加强融媒体建设，积极引进民间资本，推动传统内容体系和运营理念转变。以用户需求为出发点和落脚点，改变内容生产模式，既保持原有内容资源和平台优势，树立内容权威性与可读性，也强调内容新鲜性、灵活性和便捷性，满足数字时代不同用户个性化需求。同时，要借助数字技术、云计算、大数据、社交媒体等全新技术手段，提升内容生产与用户到达有效匹配，拓展用户与内容生产商的距离，改变过去的媒体生产方式和新闻采编结构，实现二者无缝对接、有效衔接，打造垂直新闻精品；改变过去媒体大而无当、缺乏深度的传播方式，针对用户的痛点，进行内容开拓与技术转型，有效地提升媒体融合发展整体实力。

2.强化内容为王的舆论导向

新媒体技术时代，舆论环境传播方式发生变革。然而，内容仍然是以不变应万变的制胜法宝。只有坚持内容为王的战略，才能在多种媒介间自由切换，有效提升新闻素质，提高用户黏性，扩大媒介影响力。要强化内容为王理念，坚持主流价值引导，突出精准定位，提高舆论导向能力，完善议题设置流程，更好地发挥价值引领作用。要聚焦不同客户的个性化、分众化需求，采取不同传播媒介、不同内容形式、不同用户体验的全方位、立体化、多层次传播方式，提高新媒体语境下的内容传播效度。

3.突出技术优先的策略

新媒体技术时代移动场景变化，要求信息载体作出相应的调整，阅读体验发生相关的变革。在此基础上，要不断增强用户的参与度。突出“手机端+LED屏幕实况”强化“视频+图文”的双轨形式，提升信息到达率。要强化基于文图、音视频、虚拟现实（VR）、超文本标记语言（H5）和可视动态数据的内容生产，重塑新闻内涵，重构新媒体内容，重置衍生品及跨界产业。

五、结语

《基督教科学箴言报》“弃纸上网”，实现形式与理念升华，借助数字新闻搭建全媒体经营体系，成功完成了报纸数字化转型和读者平移，具有较强的借鉴价值。对于我国纸媒转型发展来说，也要借鉴其超前的战略定位，突出内容加工，深化采编模式一体化建设，拓展发布平台开放性，提升用户黏性和报纸数字化水平，以期在数字化融媒转型中占得先机。