中国出版企业外宣与重新语境化*——以出版企业网页翻译为例

外宣是提升国家文化软实力、建构大国形象的重要手段。改革开放40年来中国的外宣经历了跨越式发展，建构了政府、企业、民间等多方协作的大外宣立体格局。企业通过外宣网站等渠道传递信息、传播知识和文化，聚力提升企业国际传播力。随着中国出版企业国际化进程不断加快，其品牌影响力逐渐增强。出版企业在中华优秀传统文化传播方面发挥着重要作用，企业英文网页肩负着以书为媒传播中华优秀文化的使命。中文网页的信息要素被翻译成英文时，必须脱离源语境的束缚，接受新语境的制约，经历重新语境化的过程。出版企业的外宣与重新语境化有密不可分的关系。

一、重新语境化的理论发展

重新语境化起源于伯恩斯坦（Bernstein）的社会教育学研究，他描述“重新语境原则”是“一种为了选择、传递和获取而借用其他话语并使其相互之间形成特殊关系的原则”。[1]亚拉基（Chouliaraki）和费尔克劳夫（Fairclough）将重新语境化概念引入话语分析，用来指一种社会实践的要素或话语在另一种语境中被占有和转换，包括语言、情境和文化的转换。[2]

重新语境化在语言研究中泛指将话语的某一部分从一个交际语境中提取出来并融入到另一个交际语境中的过程。[3]重新语境化强调意义的变化，它涉及意义或意义潜势的转换。话语的各个方面，包括语言表达以及广义上的知识和价值观，都可以被重新语境化，从而产生新的意义。[4]重新语境化可出现在不同文本层面，一是文内（intratextual），即出现在同一文本中，如文内照应（anaphoric reference）；二是互文（intertextual），即出现在特定语境的不同文本中的互文性，将其他文本的元素（单词、短语或更大的单位元素）融入其中；三是篇际互文（interdiscursive），即不同体裁、话语或活动类型的组合。[5]具体而言，重新语境化过程中，话语的元素可以通过简化（simplification）或浓缩（condensation）来改变，也可以通过重新聚焦（refocusing）、扩展（expansion）和阐述（elaboration）来改变。[6]重新语境化不可避免会发生转换（transformation）。转换既包括经济、政治和社会领域之间关系的重新建构（re-structuring），也包括社会生活不同层次之间关系的重新调级（re-scaling）。[7]转换方式通常有四种：元素添加（additions），删除（deletions），重组（rearrangements）和替代（substitutions）。[8]

二、重新语境化的应用与翻译研究

重新语境化作为一种分析框架被广泛应用于研究政治、新闻、法律等不同领域的话语过程。托马斯（Thomas）研究管理话语在三个不同活动领域的转变。[9]沃达克（Wodak）和Fairclough通过对政策文件重新语境化的话语分析，说明不同的社会政治和历史背景对欧盟标准化进程的影响。[10]阿德鲁斯（Ardrus）指出法律话语对文本和语境都有简化和约束作用。[11]卡拉米吉利亚（Calsamiglia）和范迪克（van Dijk）研究发现，媒体在重新语境化中发挥重要作用，西班牙媒体进行科学报道时更强调的是知识的社会层面而非具体的科学内容。[12]卡特维沃（Cattvvio）研究发现经过重新语境化，新闻稿中所载的信息被有选择地转载在金融新闻来源中，将原有意义转变为另一种更明显的评价意义。[13]Wodak研究欧洲议会议员日常政治话语在完全不同的交际语境中如何被重新语境化。[14]重新语境化还促进了医学等科学领域专业话语向大众话语的转化，促进科学研究大众化普及发展。[15]有研究者通过考察新闻报道中政治话语的表达方式和内容以及对翻译偏差的接受来分析新闻报道中政治话语的再语境化。[16]

翻译文本可以视作源语文本在新的社会和文化背景下的重新语境化。文学翻译的新语境主要是文化或政治等领域，非文学翻译的新语境主要是经济、商务等领域。[17]不同领域的文本具有不同的结构属性（包括话语顺序）和语境特征。在翻译过程中，译者通过重新语境化的方式颠覆性改变和转换原有的结构属性和内容表现形式，以达到意义传递、价值体现和身份构建等目的。由于源语和目标语的文化差异，文本表达者和文本接收者的意识形态差异，在新闻翻译和企业外宣翻译等非文学翻译中，改写、变译、“译创”等立足目标受众需求而重构新语境的翻译方法更有助于缩小差异，成功交际。这些文本的重新语境化是由翻译的语境以及翻译所使用的新目标语境所共同决定的，译者需根据目标语境中的优先顺序和价值观念对原文进行重新编排。企业外宣话语转换就是按照目标受众进行话语要素的改换，重构话语秩序。重新语境化理论在社会实践中不断得到发展、补充和完善，它是瓦解源语境，获取部分语境要素并对此进行更新和重组以构建新语境的过程。[18]

三、出版企业外宣的重新语境化过程分析

重新语境化在话语传播中有重要地位，企业外宣的重新语境化有助于外宣话语的信息传递、文化传播和形象构建。语境特征、目标受众、文本内容、语境要素等因素决定了重新语境化方法的选择和内容的取舍。

1.语境特征分析

霍尔（Hall）指出，高语境的特点是预制程序的信息存于接受者和背景中，传达的讯息（message）所含信息（information）很少。低语境的信息则包含在传达的讯息中，以弥补语境中缺失的信息。[19]汉语是隐性文化，属于高语境，而英语是显性文化，属于低语境。高语境文本通常由背景引入主题，而低语境文本的内容紧扣主题，重要内容前置，背景信息少。因此，在企业主页进行语言切换时，信息要素也随之发生重新语境化，将适应新语境的要素呈现在重新构建的话语中，帮助目标受众获取有效信息。具体而言，企业网页的汉英翻译时，要注意高语境向低语境的转换，减少文字对语境的依赖，将更多信息包含在文字中而不是潜藏在语境中。重新语境化遵循陌生信息明确化、模糊信息具体化、隐藏信息显露化的原则，对源语语境要素进行必要的增减、重组或阐释，以获取新语境下英文受众的认知和认同。

2.目标和受众分析

出版企业中、英文网站的建设目的、建设要求以及针对的受众都各有不同。中文网站目的是为了引导认知，让中国受众了解企业，同时，向受众传递行业企业的最新讯息，加深受众对国情、行业企业内情的认知程度，全面展现企业的综合形象，满足不同受众的需求。因此网站的受众群体是综合和广泛的，面向广大读书爱好者、专业人士、专家学者、应聘的相关人才以及合作伙伴等。英文网站是具有国际化经营目标，有海外市场开拓需求的出版企业进行外宣的重要载体，其目的是为了以出版产品为媒介，向国外受众传播中国文化，传达企业国际合作的意向和讯息。其主要的目标受众是中国语言和文化的爱好者以及国际合作伙伴。

3.内容分析

为了满足不同层面受众的不同需求，全面宣传企业，体现各级政府对行业企业的政策和支持，全方位展示企业的理念、产品、服务、员工以及社会公益责任意识，出版企业中文网站的内容包罗万象，涵盖政治、经济、文化、历史、科技各个领域的出版行业企业的讯息，包括企业简介、企业组织结构、企业历史、部门动态、行业动态、媒体关注、人才招聘、国际合作、产品（图书等出版物）、社会服务、经营活动等。其特点是政治性较强，覆盖面广，信息全面。出版企业英文网站主要是为了通过出版物向中国语言文化爱好者传播中国文化，同时吸引国外相关机构与之开展国际合作，拓宽合作平台。因此英文网站比中文网站的内容要简单、直接得多，主要是传播中国语言文化相关领域的出版行业企业信息，包括企业简介、产品（图书等出版物，尤其是中国语言学习和中国文化传播相关的出版物）、经营活动、重要新闻等。其特点是针对性强，中国特色鲜明，表达简练。

4.语境要素分析

从内容看，出版企业的中、英文网站有相同的语境要素，如：企业简介、产品服务等，但这些语境要素在中、英文网站中的侧重点各有不同。例如英文网站的产品服务以介绍中国传统文化以及与汉语学习相关的出版物为主，而中文网站的产品服务所列的出版物主题涉及不同学科和领域。面对国内外不同受众，出版企业的中、英文网站除有上述相同要素还有其他差别性语境要素。中文网站内容涵盖政治、经济、文化等各个领域，其他语境要素包括领导活动、历史沿革、媒体报道、人才招聘、党建社群、荣誉奖励等。英文网站则以体现企业亮点和特色的内容为主，因此亮点和特色是其差别性语境要素。

5.语境要素转换

重新语境化对语境要素的转换有四种方式：要素添加、要素删除、要素重组和要素替换。由于出版企业的中、英文网站建设目标和面向受众有明显差异，因此中、英文网站在布局、内容等方面应根据目标语境的需要对语境要素进行改适转换。增加为目标受众所爱，同时符合出版企业英文网站建设目标的语境要素和相应内容，删除与目标受众关联性小，不在出版企业英文网站建设目标所涉范围内的语境要素和相应内容，或者对上述要素和内容按照目标语境的需要进行重组或替换，以适应新语境。

6.重新语境化分析框架

基于重新语境化理论的应用框架，结合中国出版企业网页话语建设的特征，梳理重新语境化过程中的运行机制，勾勒出出版企业外宣网页翻译的重新语境化过程。企业外宣的重新语境化忠实于企业外宣的源语境的交际目的，在语境特征、受众、目标和内容分析的基础上提炼语境要素。同时，对既有要素按照目的语境的习惯进行必要的改适转换，以适应新语境下的人文环境、政治环境、技术环境，最终达到与源语境相同的交际效果。通过语境重构，目标受众对企业产生基本认知并对其内容产生兴趣，从而促进商业行为的发生。在操作流程上，首先对原文进行解读，去除源语境的文化特色，提取且仅提取其中的与目标语境相通的有效要素用作核心信息。然后，删除可有可无的细节信息，根据目标受众需求，补充新的信息并对相关要素进行必要调整，最终形成适应新语境的译文。重新语境化意味着将外宣话语在空间维度上进行本土化改造。当地的政治、经济、政策、市场的需求，当地文化习俗和语言习惯等都对重新语境化的本土化改造产生重要影响。

四、重新语境化在出版企业网页翻译中的应用

目前中国出版企业的目标受众仍以本土受众为主，企业的英文网页尚处于建设和完善阶段，但随着出版业和出版企业国际化进程的不断加快以及出版企业走出去战略的进一步实施，将有越来越多的出版企业顺应形势，健全和完善其企业英文网页，为国外受众了解中国企业和中国文化提供平台，同时为企业谋求更多国际合作和交流的机会。

1.企业宣传标语的重新语境化

企业宣传标语文字简练朗朗上口易于传播，体现企业发展的理念、规划和智慧，代表企业和产品的形象。标语具有语言精练、形式工整、表达连贯等特点，中、英文宣传标语体现了不同受众需求和文化特征。

“打造主流出版型、融合发展型、国际传播型集团”这句中国出版集团公司的标语被译为“Being a Dominant，Digital and International Publishing & Media Group”。该标语忠实传达了中版集团改革发展的目标任务这一核心内容。对源语境和内容分析可了解到，该集团公司有三大目标任务：一是保持中国出版行业“国家队”的地位，增强主流价值引领的内容。二是顺应世界出版的专业化和数字化发展趋势和目标，践行传统出版与新兴出版融合发展理念。三是在走出去战略背景下，坚持国际化发展之路。基于上述分析，提炼得出源语境要素“打造”“主流”“融合发展”和“国际传播”。采用“要素替换法”分别将上述要素翻译成“being”（成为）、“dominant”（主导的）、“digital”（数字化的）和“international”（国际的），再现源语境的核心内容，即该集团公司在出版业的主导地位以及企业所坚持的数字化和国际化发展方向。中国科技出版传媒股份有限公司中文主页图片的标语“致力弘文载道、服务科技创新”在英文主页上被译成“inform，inspire，innovate”，突出了科学出版社科技创新的特质。同时，英文采用了押头韵的修辞手法，与中文主页上“高层次 高水平 高质量 严肃 严密 严格”的宣传标语在修辞上异曲同工，同时又显示了该出版社作为“科学家的出版社”所持有的“三高三严、精益求精”科学家精神。这种重新语境化融合了广告语言的音韵和修辞等风格，体现了互文性。

2.网站栏目设置的重新语境化

重新语境化过程是以语境分析、受众分析、内容分析、语境要素分析等为依据，采用不同的要素转换方式，形成适应新语境的文本。企业网站功能设置、栏目划分和内容编排都围绕展示产品服务、满足受众需求、树立品牌形象、传播企业文化等核心目标进行。

中国科技出版传媒股份有限公司的中、英文网站除了“首页”（对应Home）、“概况”（对应About us）栏目基本一致外，其他栏目均是重新语境化的结果。中文网站设“投资者关系”一栏为投资人提供定期报告和咨询方式，设“主营业务”一栏为合作伙伴提供图书、期刊、进出口等业务信息，设“科学书城”一栏为广大读者爱好者提供各类图书和其他服务，设“作译者服务”栏目为寻求出版等服务的作者和译者提供注册登录的窗口，以了解写作要求和出版政策，设“人才招聘”栏目为应聘者提供招聘信息等。英文网站为合作伙伴设置Cooperation（合作）栏目，但由于英文网站尚在建设中，该栏目只有公司开展国际合作的照片，尚无图片说明和其他内容。设Contact us（联系我们）栏目，分别为购书咨询或者著作发表或出版咨询以及版权咨询的受众提供联系方式。此外，为品牌推广的需要，还设了Brand（品牌）栏目介绍公司品牌的历史由来以及所获得的“中国出版政府奖”等荣誉和“全国百佳出版社”等称号。从栏目设置看，英文网站的设置面向的受众群更小，内容也更简单，因此需对源语境的要素进行必要的重新语境化处理。对企业的产品（如源语境的“科学书城”栏目）、服务（如源语境的“作译者服务”栏目）、业务（如源语境的“主营业务”栏目）等核心要素进行要素删减（如删除科学书城栏目的产品介绍设置）、要素添加（为提高品牌影响力，添加品牌这一要素，增设Brand栏目，将中文网站的公司概况中企业荣誉和获奖精品等子栏目里关于政府奖等荣誉的内容收录其中）、要素替换和要素重组（将源语境中的业务和服务咨询的相关内容重组进Contact us栏目，将业务重组进Cooperation栏目）。

北京语言大学出版社的中、英文网站的首页（对应 Home）、国际汉语（对应 Chinese language）、学术期刊（Our journal）、中国文化（Chinese culture）等栏目名称基本一致，但在翻译上略有不同，“学术期刊”被译成“Our journal”，弱化学术属性，并用第一人称拉近读者与网站内容提供者的距离。英文网站主要以对中国文化和汉语感兴趣者为受众，故在英文网站导航里添加了“Resource center”（资源中心）和“online classroom”（在线课堂），其中资源中心分教师和学生两个不同入口，前者为教师提供教材资源、教学参考、文化资源、鉴赏资源等，后者提供在线学习汉语和中国文化的微讲座、慕课等课堂资源。由于“中国少数民族汉语”是根据中国作为多民族国家的国情而设置，“外语”是面向中国读者学习英语、日语、韩语、意大利语等外语而设置，因而英文网页删除了这两个栏目。

外语教学与研究出版社的中、英文栏目名称基本对应，但名称的翻译作了一些简化处理。“外研新闻”被简化译为“新闻”（News）。“产品服务”被简化为“产品”（Products）。从形式看，中文栏目保持四字形式，英文则简洁为上，译出功能即可。从内容看，由于产品和服务相比，产品与热爱中国文化和语言的英文受众相关性更大，因此“服务”被略去，只译出“产品”。同为产品栏目，中、英文栏目的侧重点也有所差别：中文的产品中心除产品类别外还设有经销商和供应商登录和客户服务等信息，针对图书爱好者、经销商、供应商等不同受众，而英文网页的产品栏目更注重语言学习，产品主要集中在汉语和其他语种学习并提供不同的产品检索方式。

江苏凤凰出版传媒集团的英文网站删除了“党建工作”等基于中国国情而设置的栏目。由于英文网站未将投资人作为目标受众，故删除中文网站针对投资者的“投资者关系”栏目，以“Book Fairs”取而代之，发布伦敦书展、北京国际图书展等书展的相关新闻报道。

此外，国外出版公司在中国的网站也体现了重新语境化的特点。爱墨瑞得出版社（Emerald Publishing）中国网站本地化栏目“语言编辑”提供英语母语润色、中文论文翻译等针对中国学者的服务，而英文网站的资源（Resources）栏目里的编辑服务（Editorial Services）则是为所有英语论文写作者提供语言编辑、翻译、咨询等服务。“学术基金”栏目设中国地区博士出版基金奖、中国地区管理学研究基金奖、中国地区图书馆学与信息科学研究基金奖。英文网站在“研究区”（Research Zone）里也有一个“研究奖”（Research Awards）列出相应奖项，但中文网页突出中国地区奖，给中国读者更积极的心理感受。以上中文网页的栏目通过标注中国读者、中国学者等字眼，巧妙改适话语，将原英文网站中的服务内容本土化之后进行了重新语境化处理。

3.企业简介的重新语境化

企业简介用简练语言概述企业精华，帮助受众获取相关信息。中、英文企业简介写作手法面对受众有所不同，因此简介在结构到内容需要进行重新语境化。话语交际的目标、价值观体现了重新语境化对内容的优先顺序和编排部署。

在结构编排方面，中国出版集团公司中文简介的语境要素依次顺序为企业地位、服务领域、旗下公司、影响力、规模、战略目标、荣誉等。重新语境化后的英文要素排序为企业地位、荣誉、规模、服务领域、影响力、旗下公司、战略目标等。重新语境化对内容优先顺序是依据新闻类语篇所采用的倒金字塔叙述原则，即按照事件的重要性依次陈述。在英文简介里，荣誉和规模被提到简介的开头，体现了英文低语境文化中，重要内容前置，背景信息少等特点。在内容阐述方面，中文高语境文化具有背景信息多，概况全面的特点，因此，翻译需化繁为简，突出重点和亮点。例如，英文的“服务”栏目仅保留中文网页中最主要的服务内容，“旗下公司”栏目仅列出具有60年以上悠久历史的代表性公司。

新闻的生产者和演说者是控制媒体话语的人，与话语信息的接受者之间的关系是不对称的。重新语境化的制造者面向受众生产和传递新闻信息，而受众是被动接收信息。在新闻等媒体报道上，中、英文网站上的数量和内容有较大不同。中文网站上的媒体新闻涉及政治、经济、文化等各个领域，而英文网站的媒体新闻涉及面较窄、数量锐减。清华大学出版社的中文新闻有36页，而英文新闻仅有2015年的3篇报道。人民文学出版社的中、英文网页对该出版社地位的描述体现了不同侧重，中文简介突出它规模最大和最具影响力，英文简介突出它是全国首家和最大的文学出版社。在出版物方面，中文简介强调出版社的宗旨并列举了近60年来出版的文学作品的类型、图书出版种数和册数；英文简介则概括说明出版社出版高质量的古今中外的文学作品，突出出版社的其他优势，如资源广泛、享有盛誉、多次获得国家文学和出版奖项等。在国际交流合作方面，中文简介突出它与40多家海外出版机构建立了业务联系；英文简介则对此进行更详细的阐述，列举了它出版的文学作品既包括被译成英、法、德、俄等国语言的《边城》等中国文学作品，也包括被引进中国的莎士比亚、巴尔扎克、雨果、托尔斯泰、卡夫卡等外国文学巨匠的作品以及《哈利·波特》等畅销书。中文简介最后关于该出版社在国内市场和读者中的地位的描述在英文简介中被省略，更集中笔墨写国际市场的开拓情况。

从出版企业被重新语境化的企业简介案例，分析四种转换方式所应用的场合。其一，要素添加主要体现在出版物选择和国际合作伙伴介绍等方面。英文简介的出版物突出与中国文化和语言最为相关的介绍，例如，人民文学出版社的英文简介结尾补充介绍了《边城》等外译作品以及《哈利·波特》等译入作品情况。浙江出版联合集团增加了它与麦克米兰（MacMillan）等100多家出版社合作的内容。凤凰出版传媒集团将“2014年销售收入超 216 亿元”译为“In 2014，its sales revenue was totaled at 21.6 billion yuan（US$3.39 billion）”，增加的折合美元数更方便了英语受众。其二，要素删除主要用于源语境中针对国内受众和中国国情的内容。例如，“凤凰传媒专门建立申报微信群”相关内容在英文简介中被删，原因是国外受众更多使用脸书（Facebook）等社交媒体营销方式而非微信营销。其三，要素替换主要用于信息简化和内容改造。例如，“译林出版社是国家一级出版社，隶属凤凰出版传媒集团，是以世界文学为主要出书方向的综合性出版社”被简化译为“Yilin Press，Ltd is one of the few professional translation publishers in China”，突出其作为国内为数不多的专业翻译出版机构这一信息。又如，湖南出版投资控股集团有限公司拥有25家子（分）公司，在英文网页里“25”这个确切数字被模糊处理成20多家（more than 20 subsidiaries），这种要素替换的方式可更好地应对企业发展过程中可能发生的数据变化而不必实时更新。北京师范大学出版社也把“出版了达15亿册”翻译成了“released over 1 billion titles”，模糊处理成10多亿册。其四，要素重组主要是受语境特征等因素影响而对结构和内容编排进行调整和重构。企业的地位、优势、荣誉等要素被前置，体现了英文低语境文化中突出重点、淡化背景的特点。

五、结语

重新语境化是企业外宣适应传播新形势的选择。重新语境化过程是基于语境特征、交际目标、受众、内容和要素等分析，通过语境要素添加、删减、替换和重组等改适转换手段对源语境要素进行本土化改造并适应新语境的过程。该框架适用于包括出版企业在内的企业外宣，为外宣译者的适应与选择提供依据。出版企业承担着中国文化传播的重要使命，重新语境化后的企业网页更凸显企业优势，突出中国优秀文化等要素，因而更有利于企业品牌和文化的传播。伴随出版企业走出去不断升级的需要，企业外宣应依势而变，通过重新语境化重构外宣话语，促进品牌构建和文化传播，研究空间尚大有可为。