面向大学生群体主题出版传播与设计策略*

主题出版在新时代具有特殊的内涵和意义，其中主题并非指一般读物，而是围绕党和国家的重大事件、活动、题材、理论等策划的出版物。目前，主题阅读是热点话题并且已经产生诸多颇具价值的观点和研究成果，但是在这种热烈的研究氛围中，“读者定位模糊”[1]仍是主题出版的一大问题，尤其是面向大学生群体的主题出版传播与设计研究欠缺。大学生是中国未来发展的希望和中坚力量，以他们的阅读需求和特征为切入点，分析主题出版存在的问题，研究面向大学生的主题出版传播与设计策略具有重要意义。

一、问题：大学生群体阅读特征、需求与主题阅读

当代大学生独立自强有思想，当被问及什么样的书籍才能提供阅读享受时，很多学生的答案是“书籍能吸引我的注意力”。[2]什么才是“注意力”？这就涉及大学生群体阅读特征和需求的问题。

大学生群体主题阅读行为被动化。在出版物选择上，大学生群体对经典名著和畅销文学类书籍更为主动和热情，对于主题出版物则表现为被动接受。大学生知识储备较为丰富，具有独立的思维和较高的文化素养，他们在课外阅读选择上以兴趣爱好为导向。戴莹等对清华大学、北京大学在内的国内12所高校2016年图书借阅榜的统计数据显示，《明朝那些事儿》《藏地密码》《盗墓笔记》《解忧杂货店》《冰与火之歌》等畅销书以及推理、科幻小说都是借阅排名前列的书籍。[3]调查也同时显示，大学生主动借阅主题出版物的次数和频率较少，主要局限于时政课堂上的强制性学习，其主题阅读缺乏主动性。可见，大学生对主题出版存在着被动认知。他们认为：主题阅读的内容具有一定深度，但是大多数主题出版物内容严肃，陈述刻板、教条，阅读起来枯燥乏味、不易亲近；同时设计手法比较单一，美感不足、同质化较为普遍，很难提高其课外阅读兴趣。

大学生群体主题阅读传播形式单一。在阅读媒介上，大学生群体善于采用多种媒体渠道进行阅读和交流，而目前主题出版物的传播形式较为单一。数字时代的到来，信息量激增，新媒介、新潮流也逐渐影响着大学生的阅读行为，大学生数字阅读接触达到了普及化态势。[4]他们对新的载体产生兴趣，除传统图书之外他们通过各种媒介、各种渠道开展多样化的数字阅读，选择喜爱的读物阅读、交流、评论。而大学生主题出版阅读形式较为单一，以纸质书为主，缺少多种传播载体的革新，这为主题阅读在大学生群体中传播带来一定局限。

大学生主题阅读为何不能广泛普及呢？从以上两点阐述中不难发现，传播与推广渠道单一、内容枯燥、主题出版物艺术性缺乏等问题，都导致大学生主题阅读处于被动状态。如何针对大学生群体打造高效而受欢迎的主题出版是急需解决的问题，因此探讨并创新主题出版的传播与设计策略具有重要意义。

二、对策：大学生主题出版传播与设计

大学生主题出版传播形式应多样化。大学生具有敏锐的思想和专业的素养，他们课外阅读广泛，乐于接受新鲜知识及事物。主题出版物在大学生群体中的传播需抓住他们的兴趣点和注意力，多途径、宽渠道、立体化、形式多样地传播。

其一，传播载体和渠道多样化。运用恰当的载体，恰当的艺术表现，打通大学生群体中主题出版和潮流文化之间传播的互通性，通过巧妙地融合让主题出版更喜闻乐见，变为一种时尚。大学生喜欢接受新鲜的事物，对潮流和高科技产物一直保持着积极的热情。例如近年来越来越多的大学生会随身携带手账笔记本。“手账”一词虽源于日本，然而在国内大学生群体中广为盛行，它可以成为记事本和插画艺术创作等相融合随时记录的本子。“手账”表达个性，形式多变、独具一格，符合大学生对个性生活方式的追求。因此很多文化自信主题和手账形式的巧妙结合受到了大学生的追捧：故宫文化主题与手账的穿插设计成为了新晋网红，拉近了与年轻人的距离，传播广泛、形式轻松而易于被接受。再如，反映历史战争题材纪念手账也形式新颖，反响良好。由此可见，传统文化、主题精神和潮流并非相互对立，我们应抓住大学生的注意力，找到适当的途径相融传播，拓宽大学生主题出版传播形式。

数字时代的到来为主题出版提供了更广阔的空间，新媒体、网络、社交平台等的繁荣为主题出版提供了更多传播途径。例如，高校中微党课及“浙江一分钟”“山东一分钟”等形式广受欢迎，它们时间短、形式新，具有很强的感染力。这些形式改变了以往教条、枯燥的主题阅读形式，以小见大，以接地气的好故事形式生动展示了主题传播的可喜效果，弘扬了社会主义核心价值观。又如“党员小书包”“学习强国”等移动智能终端的第三方应用程序（APP）在高校成为新兴学习方式，可以让大学生随时随地在线学习；同时，APP中新颖的“分享”“答题”“发表观点”“积分”等互动模式也激发了大学生主动学习的热情，可以让主题阅读从被动转化为主动。由此可见，信息技术为主题出版拓宽了传播方式，我们应充分利用网站、微博、音视频服务平台、有声阅读等热点媒介载体进行跨平台融合，多维度推进主题出版的传播，提高其传播广度。

其二，融合主题活动促进传播形式立体化。大学生主题出版的传播途径应突破单一形式，结合主题出版物和主题活动进行恰当引导、融合，可促进主题思想的有效传播。在大学校园中，当主题活动受到高度关注时，可借助其影响力促进主题出版相关书籍的阅读。主题精神是我们文化价值体系的精神依托，能够帮助大学生塑造正确的世界观、人生观、价值观。除了思想政治理论课教育，高校应积极引导，形成主题活动和主题阅读相融合的良好氛围。例如“我的梦、中国梦、心教育”全国百所高校公益行主题教育活动在大学生中获得好评；“90后心中的十九大”活动中大学生讲述自己的中国梦，活动精彩，内容深刻。“中国梦”“中国精神”“匠心精神”等主题活动在哪个时代都不落伍，加强对大学生理想信念教育及文化精神培育也是我们应一直把握的核心教育精神内涵。大学生应具有良好的精神面貌，应对向新向善、文化自信等有所追求，在大学生群体中通过“中国梦”主题教育活动及相关主题出版物的联合推广可积极地引导大学生体验、参与、阅读。再如，西南大学开展的“阅读护照”和阅读活动推广，达到规定的借阅量可获得相应的奖励等方式激发了学生的阅读热情。这给大学生主题阅读推广带来了有益的启发：主题活动和主题阅读也可尝试这种“阅读护照”形式，用灵活多变的活动形式提高学生主题阅读的积极性。主题活动和主题出版物融合推出可推动大学生对主题出版从被动接受到主动参与的实质跨越，消除其对主题阅读的隔阂，形成主题出版的立体传播。

综上所述，大学生主题出版形式应多样化、立体化。高校可借助重大纪念日等契机开展主题活动，帮助大学生了解时代巨变，明确历史使命。大学校园里围绕主题活动积极开展艺术创作大赛、演讲比赛、摄影竞赛等形式多样的活动让学生主动关注主题活动，“乐”于了解主题精神，“悦”于主题阅读，充分调动积极性，积极参与、产生共鸣。大学生主题活动、衍生产品、文创产品的联合出版、数字及有声读物发行等可多角度、多维度地促进主题出版积极传播。例如，贴近生活、富有创意的红色主题文创产品与主题活动的融合推广满足了大学生多元化需求，对红色精神的传播也可起到推动作用。因此，形式多样、内容丰富的主题活动与主题阅读相融推广可促进大学生主题出版立体化传播。

大学生主题出版内容设计应具有故事性。大学生主题出版物是围绕主题展开策划的出版物，具有时政性、时效性、严肃性等特征，但这并不意味着主题出版物一定要成为严肃、高姿态的代名词，它也可以被设计成为接地气、通俗化，晓之以理、动之以情，打造“走心”的故事精品。笔者认为：主题出版物要在大学生群体中广受欢迎，需先从内容出发，改变策划思路，提高内容的故事性。主题出版物的通俗化、故事性可以通过以下方法来实现：从故事性、年轻化的视角对主题内容进行重新梳理，在内容策划和设计上融入新鲜元素，使严肃主题通俗化，提高可读性，引导大学生自发、自主学习，增强与大学生读者之间的共鸣。例如，《习近平的七年知青岁月》一书受到大学生的普遍好评，大家认为这本书的主人公虽然所处的时代和背景跟自己不同，但讲的都是和自己年龄相仿时期的经历，容易理解、适合阅读，容易产生共鸣。[5]《习近平的七年知青岁月》《习近平讲故事》等主题出版物深受大学生的喜爱。它们以鲜活的案例、生动的故事讲述那段艰苦的岁月，值得大学生深思和学习，对于人格塑造和精神培养大有裨益，是值得一看的精品主题出版读物。在笔者看来，主题出版物内容设计年轻化、通俗化能与青年大学生形成共鸣，激发正能量；故事娓娓道来、晓情于理的方式以及平易近人的手法可使主题读物具有高度感染力，能让更多年轻人喜爱和关注。

何建明被誉为“主旋律”作家，他认为一个感人的好故事，对一个国家、民族可以产生无穷的精神力量。他写的《那山，那水：美丽中国从这里开始》是浙江推荐为党的十九大献礼图书，通过“两山”理论和身边精彩故事描述了安吉余村发展之路。徐川的《顶天立地谈信仰——原来党课可以这么上》被《焦点访谈》报道，入选《中国新闻出版广电报》2017年9月优秀畅销书和中宣部主办的第八届优秀通俗理论读物。此书的特色是贴近学生，解读特色、通俗易懂，追求入脑入心的效果，为高校学生党课学习树立了典范。同时，他编写的《我为什么加入中国共产党》是一本适合送给大一新生的礼物，它文本轻松、态度真诚，以邻家大哥哥的语气讲解，非常适合年轻人阅读。因此，主题出版物希望吸引广大青年大学生的关注，需以青年人的视角策划主题内容，[6]接地气是走进大学生心里的重要法宝之一。大学生主题出版物精彩的内容策划，故事性、通俗化的语言是保持作品旺盛生命力、拉近青年学生和主题出版距离的有效途径。

大学生主题出版物设计形式应具有艺术性。老作品注新魂，内容接地气，设计艺术性是我们主题出版物应突破的。[7]主题出版物应根据不同受众群体进行细分，有层次、有区分、艺术化主题出版物的设计。大学生主题出版物应着重考虑他们的阅读习惯和喜好，为这些深刻的主题赋予时代艺术的气息，激发大学生的阅读兴趣。当代大学生更善于接受新鲜事物，敢于突破。针对这个群体，主题出版物在坚持政治性、文化性的基础上需进行艺术创新。例如，主题出版融入连环画、手绘本、红色动漫等新颖的艺术形式使其更加喜闻乐见；针对不同主题内容融入生动的插图，用图文并茂的方式解读，这不仅能让画面富有艺术性，也能让内容更有亲和力。《马克思画传》《恩格斯画传》《列宁画传》是中共中央编译局和重庆出版集团打造的大型画册，是“十二五”国家重点图书出版规划项目。这套画册设计感强，装帧庄重，内容具有丰富的艺术性，是值得收藏的经典作品。《星火燎原》是解放军出版社推出的主题出版物，书籍及周边衍生产品融入了大量手绘元素，以连环画的形式生动地向大众展示了我军斗争历史的回忆。连环画轻松的笔触具有美的艺术价值，简练的线条生动地描绘了革命精神，出版物图文并茂的方式获得了广大青年读者的喜爱。

大学生主题出版物可通过两种方式突破单一表达。其一，主题出版物视觉元素与时俱进的艺术化创新。大学生主题出版物的视觉元素包括字体、构图、色彩等多方面要素，我们应用多样化设计思路，根据不同主题内容进行合理的艺术创新，达到形式与内容美的统一。上海大学出版社出版的《大国方略——走向世界之路》（以下简称《大国方略》）一书是针对90后青年群体策划的精品读物。它强调大学生应了解国情、感受时代、把握历史机遇、有所担当。《大国方略》已成为一门本科生通识课，专为90后大学生量身定做。这本主题读物一改固定设计模式，重新归纳整理视觉信息，设计师大胆选用了蓝色为主色调，层次感字体以及错落的排版，赋予了版面强烈的艺术美感。潇洒的笔触、细腻的设计、活泼的风格突破了沉寂的气氛，给主题出版物带来了新鲜的气息，深受广大青年学生的喜爱。因此，对大学生主题出版物视觉元素的精雕细琢，提升版面艺术性是提升阅读美感和舒适度的重要策略之一，不仅能契合时代气息，也能打造精品读物。其二，主题出版物装帧语言的多元化艺术表达。丰富的装帧艺术表达形式是提高大学生主题出版物艺术美感和吸引力的好方法。山东画报出版社出版的《40年，时光的模样》一书被评为献礼纪念改革开放40周年有温度的主题图书。此书凸显怀旧风格，用温情的照片和隽永的文字刻画了特定年代人们的喜怒哀乐。它一改胶装装帧形式，大胆使用裸背线装，180度全视角展开，装帧设计精美，彰显艺术品质，被评为具有“文艺范儿”的主题图书。大学生主题出版物装帧设计应避免同质化现象，根据阅读方式不同进行多层次、形式多样的艺术性创新。譬如改变常规开本尺寸，用小册子形式方便大学生读者随身携带，利用碎片化时间阅读，提高阅读频率；又如开展大型精品主题画册推广，采取凹凸、烫金等印刷工艺、精装等装帧形式强调主题出版物的厚重感，彰显其艺术美感，提高读物的阅读和收藏价值。大学生主题出版物应改变刻板形象，重新整理视觉元素，挖掘多种造型语言，利用丰富的装帧手法，打造多元、个性化、艺术化精品主题出版物。

三、结语

主题出版在全民阅读中具有先锋性和旗帜性作用。[8]主题出版在大学生群体中的传播不仅能帮助大学生建立精神文化自信，有益人格修养塑造，也具有一定的时代意义。在笔者看来：我们应直面大学生主题出版传播和阅读面临的问题并积极探寻对策，拓展传播方式的多样性、内容故事的可读性、设计表达的艺术性，提升主题出版在大学生中的阅读热度，促使主题出版在大学生中的传播更加广泛和深入。