精准发力 有的放矢展形象——地市级城市国际传播之我见

在我国日益走进世界舞台中央的今天，习近平同志赋予国际传播“展形象”这一重要使命和任务。他强调：“展形象，就是要推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力。”

近年来，我国在国际传播方面采取许多举措，取得明显的成效，但“西强我弱”的国际舆论格局仍未根本改变，做好国际传播仍然任重而道远。如何在国际社会通过有效传播提高自身国际话语权，维护国家利益，既是党和政府关心的重大实践问题，也是传播学界关心的重大学术课题。

尽管许多城市在国际上的影响力越来越强，但地市级城市尤其是西部地区，国际传播重视不够。这些城市普遍存在国际传播没有专项资金，没有专业团队，没有专门统计，没有境外宣传评价体系的状况，人员素质不够高，题材匮乏，自觉传播更是意识不够，对国际传播规律的把握上也存在不少问题。

如何直面地市级城市的外宣软肋，在困难与机遇中积极探索国际传播的良好途径，在国际上展示良好形象，值得媒体人去追求。

认清形势：地市级城市国际传播现状

宜宾市素有万里长江第一城、中国酒都、中国竹都等美誉，是中国优秀旅游城市，有2200年建城史、4000多年酿酒史、3000多年种茶史，是四川南向开放国际大通道的重要节点。近年来，宜宾市发展迅猛，新兴产业异军突起，智能制造成外贸发展新引擎。目前，宜宾市正在打造南向开放枢纽门户，宜宾走向世界的步履加快，国际化水平与日俱增，全市举办国际性大型活动的数量越来越多，国际间的经济贸易文化交流日趋频繁，国际传播需求日益增加，展示宜宾形象变得越来越重要。从目前的国际传播情况来看，主要通过这些途径来进行宣传：

一是搭车宣传，借助国家省级媒体组织的宣传活动。如中宣部组织的“大江奔流”大型主题宣传中，新华社、人民日报海外版等对宜宾生态保护、新兴产业的发展等的外文报道；2018年宜宾市政府在尼泊尔举行川茶文化交流活动中，委托承办方组织当地媒体举行采访报道。

二是大型节庆活动，邀请国家级媒体采写稿件供海外媒体或者海外版采用。如宜宾市举办第十届早茶节和首届国际茶业年会两大茶品牌活动中，《中国日报》推出图文报道《Freshly picked for a refreshing cup》，《人民日报海外版》五分之一版图文报道《宜宾寻早茶 天府有龙芽》，华人头条、中外通讯社、非洲时报官方网站、泰亚新闻网等多家外媒转载。

三是市级媒体推送节目和稿件进行国际传播。如宜宾广播电视台四川卫视国际频道提供节目源在海外播出，宜宾日报外宣部在新华社、中新社采用的宣传稿件发往海外，被海外媒体采用，或者以全英文形式被《中国日报》等媒体刊用。部分报道被《人民日报海外版》采用，被新华社、中新社发往海外，或在《香港商报》《大公报》《文汇报》等报刊或网站上发稿。

四是通过海外广告投放，借助企业形象广告实现国际传播。如 “天府龙芽”“宜宾早茶”宣传短片亮相于美国纽约时报广场的新华社“中国屏”。

精准定位：传播区域有的放矢

对于宜宾这样的地市级城市，在国际传播有诸多局限，精准发力尤为重要。要在有限的财力物力人力的情况下，把好钢用在刀刃上，才能达到传播效果的最大化。

笔者认为，在区域选择上，不宜全球撒网，宜选择和当地有往来的区域。一是经济往来。比如，宜宾处于“一带一路”、长江经济带叠合部，是连结长三角、珠三角、北部湾和南亚、东亚极其重要的纽带，与“一带一路”沿线及南向开放国家的经贸合作日益加强。可多选择和宜宾主要有经贸往来的区域如台湾、香港、澳门，有的放矢主动有为地加强在这些地区的宣传，效果更佳。二是文化往来。宜宾本地非遗产品、宜宾杂技等多次对外交流，在这些文化交流的重点区域积极对接国际传播，实现精准传播，可提升有效传播的质量和水平。此外，在宜宾缔结的国际友好城市进行宣传，如美国哥伦比亚、韩国潭阳郡等，也有一定的效果。

近年来，印度尼西亚华裔与宜宾经贸交往日趋密切。2019年4月，在宜宾市委宣传部的安排指导下，宜宾日报与印尼国际日报合作，每月进行三次整版报道，有的放矢地宣传反映宜宾经济社会的发展。如“产业发展‘双轮驱动’ ”“南向开发枢纽门户”“双城建设”“成贵高铁”“首届中国国际智能终端产业发展大会” “首届中国（宜宾）国际竹产业发展峰会经济发展”等方面的情况。其中，“首届中国国际智能终端产业发展大会”以全英文报道刊登在美国《洛杉矶时报》上，是宜宾日报采编人员第一次小试牛刀，在报纸上编排全英文版面，积累了一些英文排版的基本经验。

寻找途径：媒体传播事半功倍

在国际传播中，渠道建设是最重要组成部分。没有渠道，再好的作品也无法呈现。渠道建设就宜宾而言，重点是借助央媒的平台扩大国际传播的分量。

一方面，借力国家级媒体进行国际传播。新华社在境外设有180个海外分社，包含7个总分社，6个大分社，每天24小时不间断用中文、英文、法文、俄文、西班牙文、阿拉伯文、葡萄牙文和日文8种文字向世界传播中国的声音。拥有境外电视台CNC（中、英），互联网传播平台新华网（8种外语网站），及全球地标性户外大屏（纽约中国屏、伦敦、巴黎等），新华社NEW CHINA账号在脸书、优兔、推特等五大海外社交媒体账号，粉丝总量达1.73亿。中新社海外中心已与60余个国家和地区的120余家华文媒体建立供版合作，全年供版量约9万版，可帮助开展国际传播。人民日报海外版、香港商报、大公报、文汇报等媒体面向海外宣传也有多种渠道。

另一方面，可加强与国际知名通讯社、电视集团、网络公司、搜索引擎、社交媒体等交流合作，积极利用其传播平台和销售网络，将宜宾市国际传播产品投送到终端用户，扩大在海外的直接覆盖。

此外，还可借助重大经贸文化活动，开展国际传播。一是开展“请进来”的国际传播。宜宾市每年举办的“早茶节”“名酒文化节”及兴文、长宁、南溪等区县的苗族花山节、国际森林马拉松赛、国际汽车越野赛等重大经贸文化活动中，有意识邀请新华社、央视国际频道、中新社、人民日报海外版的记者前来采访报道，借助他们的国际平台开展国际传播；二是开展“走出去”的国际传播。市党政代表团或者社团等到国外开展文化交流和产业推荐时，整理符合当地受众习惯的风土人情、饮食文化及与宜宾招商引资、外贸等配合的报道参考，协调当地有可能刊发的媒体进行报道，也可在当地活跃的知名社交平台上有技巧地客观地讲好宜宾故事。比如2019年，宜宾市兴文县受邀，拟组团参加法国尼斯狂欢节，通过多彩年华游行、传统花车游行、狂欢夜等11场活动，向欧洲推荐兴文的旅游文化。在活动期间全力协调了《欧洲时报》、法国当地媒体及华文报纸、CCTV-NEWS、FACEBOOK、TWITTER等社交平台进行报道。

讲究方式：深入研究传播表达技巧

国际传播实际是一种跨文化传播，是在文化差异与不同思维角度的文化之间进行的传播过程，谁能更好地与观众产生共鸣，谁就能最大限度地表达，占据国际舞台，成为赢家。为达到最佳的传播效果，媒体势必要克服已有的国内宣传弊端，需仔细推敲，以国际通行的思维角度与表达方式来进行传播。

2019年以来，在尝试进行国际报道中，宜宾日报对外宣写作队伍提出了以情动人寓情于理、接地气防止说教的要求，要在成就性报道中见人见事。同时，初步建立了激励机制，提升队伍工作积极性，让从业人员“用心”“用力”“用情”去开展国际传播。

在与外宣写作人员的沟通中，报社多次强调国际报道要与世界接轨，需认识到东西方报道的不同。一是思维方式与角度不同。西方媒体更倾向于展现事物的本来面目，细化事情，看重细节和追踪分析。而中国更习惯于以整体来表现事物，在报道上较之缺乏细节上的仔细推敲。因此，在国际传播中，我们的报道更需要以百姓视角从小切口入手。二是语境影响表达方式不同。西方新闻传播重视抽象思维，同时形象思维在写作过程中也始终处于活跃状态，新闻更注重多种思想的展示，给读者以立体式的新闻画面。中国人在气质上和认知方式上普遍具有综合性倾向，习惯于对事物整体做出把握，而较少倾向对细节做理性分析。三是从传播技巧来看，学习感悟性报道采取议论抒情的表达方式起到的效果远不如讲故事的叙事型吸引人。