地市级党报抖音号运营的实践与思考

2016年，抖音横空出世，火爆网络。截至2019年1月，抖音国内日活跃用户突破2.5亿，月活跃用户突破5亿，稳坐国内短视频社交媒体平台第一把交椅。从2017年3月以来，面对抖音迅猛的发展势头、庞大的用户基数，一些主流媒体纷纷入驻抖音平台。《2018抖音大数据报告》显示，截至2018年12月，一共有1344个媒体号“C位出道”，发布超过15.2万个短视频，累计获赞超26亿。其中，地市级媒体抖音号有521个，占总数的38.8%。[1]

作为传统平面媒体，近两年来，地市级党报抖音号运营情况如何？地市级党报应该如何运营抖音号？本文试加分析。

一、抖音成为地市级党报媒体融合发展的有效平台

党的十八大以来，习近平总书记在不同场合多次提到了媒体融合发展的重要性。2019年1月，在中共中央政治局第十二次集体学习时，总书记再次强调，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。

2019年2月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，其中，手机网民规模达8.17亿，互联网普及率达59.6%。而随着短视频市场的逐步成熟，用户规模已达6.48亿，用户使用率为78.2%，2018年下半年用户规模增长率达9.1%。可以预见，5G正式商用后，将为短视频的火爆提供更强有力的技术支撑。

当前，抖音正引领着互联网的视觉化传播，为主流媒体提升传播影响力提供了新的传播渠道和“风口”。人民网舆情数据中心发布的《短视频“正能量”传播研究报告——以短视频平台抖音为例》报告认为，随着大量媒体入驻抖音，他们将抖音作为扩大自身影响力、弘扬正能量、讲好中国故事、营造清朗网络空间的重要阵地。

《2018抖音大数据报告》对媒体抖音号做的全样本分析显示，截至2018年12月，抖音平台一共有1344个媒体号进驻。按照行政级别来分，地市级有521个，占比38.8%，中央、省级、区县级分别占比12.1%、34.7%、14.4%。而从媒体类型上来看，电视媒体抖音号最多，有586个，占比43.6%，平面媒体次之，有365个，占比27.2%，网络新媒体和广播媒体分别占比17.2%和12%。[2]从这组数据我们可以看出，多数地市级媒体和平面媒体已经意识到了抖音平台的重要性。越来越多的地市级党报正适应并积极融入这一新领域，占领网络舆论引导的新战场。

二、地市级党报抖音号的内容特色

《2018抖音大数据报告》评出了十大地市级和区县级媒体抖音号，其中包括成都商报、温州日报、三峡晚报、莒南县广播电视台、成都市广播电视台、温州都市报、温州商报、牡丹晚报、武汉广播电视台和南昌广播电视台政法频道。其中，温州日报属于地市级党报，温州都市报、温州商报和牡丹晚报属于地市级党报报业集团。[3]由此来看，地市级党报及其报业集团旗下子报在抖音运营平台上的表现也较为出色了。

笔者通过分析多家地市级党报媒体抖音号发现，地市级党报抖音号主要呈现出以下特点:

（一）弘扬主旋律，正能量内容占比高

“正能量”是抖音平台上特别受欢迎的主题。从笔者关注的众多地市级党报抖音平台来看，正能量题材占比均超过了六成。在温州日报抖音平台发布的1010个作品中，笔者粗略浏览发现，70%以上是正能量的题材，还有一部分是萌宠、鸡汤、警示、娱乐搞笑的题材。点赞量在100万人次以上的作品中，绝大部分为正能量题材，如男子冒雨搬开山顶落石、男子接住从楼上掉下来的孩子等等。温州日报抖音号还会不定期推出军警主题的视频，如消防战士勇救跳楼女孩等等，这些视频往往能获得很高的点赞量和播放量。在有14.7万粉丝的常德日报抖音号中，正能量的题材内容达到80%以上。其中，《冬日暖阳！车翻进水里了，常德小伙二话不说，赤膊上阵，跳进刺骨的池塘里救出一大一小两人》点赞量达227.6万，评论量达7万。

（二）贴近性强，讲述身边的故事

笔者了解到，在地市级党报抖音号中，绝大多数都具有贴近性强的特点，注重讲述身边的故事。岳阳日报抖音号就立足于“岳阳那些事”，在其发布的193个作品中，每一条都与岳阳相关。账号里发布的内容丰富多样，有“三荷机场试飞”等事关城市发展的大事件，有“猪瘟事件辟谣”等群众关注度高的热点新闻；有“重庆万州事故发生后，岳阳公交有哪些改变？”等大事件的本地化转换，还有警方防范案例、消防救援事件、交通事故警示等等，这些都是发生在人民群众身边的事，有很强的贴近性和黏合度。像丽江日报、清远日报、毕节日报、邵阳日报、衡水日报、益阳日报等地市级媒体抖音号，也都深耕本地，以贴近性强的本地视频为主要素材。

（三）缺乏原创能力，发布量偏低

缺乏原创能力，发布量、播放量偏低是地市级党报抖音号的通病。笔者了解到，对于大多数地市级媒体来说，抖音号运营仍然处于探索阶段，由于缺乏视频资源，部分媒体账号出现运营机制不持续的问题，这些也直接影响了地市级媒体抖音号的播放量。如某报社抖音号，2018年10月开通抖音，至2019年7月仅发布47个作品；某报抖音号2019年3月播出第一条抖音视频，至2019年7月总点赞数仅1626个，单篇视频最高点赞量为2位数。

三、地市级党报抖音号的发展策略

笔者了解到，已经向抖音开拓市场的地市级党报尽管逐渐摆脱了传统媒介形态的束缚，却并没有显著地表现出对抖音运营的主动探索。那么，地市级党报抖音号的运营，应该从哪些方面着手？笔者认为，可以从以下四方面来考量：

（一）强化新闻属性，提升舆论引导力

地市级党报抖音号应根据自身优势，进一步强化新闻属性。在地市级党报抖音号的运营过程中，要应认清自身的核心竞争力，在充分展示区域特色的同时，打造党报特色品牌。

在抖音号运营过程中，地市级党报要多注重培养全媒体人才，鼓励记者、编辑学会用短视频的方式来记录新闻事件、展示新闻事件。将地市级党报丰富的本土信息资源、权威性、公信力与短视频平台的优势相结合，进一步提升舆论引导能力。

（二）做好内容策划，提升媒体影响力

在抖音号运营过程中，地市级党报要通过主动策划来进一步提升媒体影响力。

要抓住春节、国庆节、端午节、教师节、建军节、儿童节等与用户相关的重要时间点，针对这些关键时刻，主动加强短视频的内容策划和投放。围绕这些内容生产一些有趣味、有创意、有温度的作品，激发用户的情感共鸣。在内容策划的过程中，地市级党报还可以主动出击，与抖音平台合作，推动作品实现更大范围的传播。

（三）突出服务性，提升内容吸引力

与新闻报道相似，抖音号的运营，除了要具备新闻性、贴近性，服务性也十分重要。由于抖音的“点赞”具备“收藏”功能，服务性强的内容不仅提升视频的浏览量，还可以提升点赞量。地市级党报可以借助突发新闻科普相关知识，可以借助高考等特殊节点发布注意事项，也可以在健康养生、平安出行、饮食健康等方面制作服务性强的视频内容。通过突出服务性进一步提升内容的吸引力。

（四）适应“游戏规则”，掌握抖音算法推荐逻辑

与报纸出版发行，客户端、网站运营不同，抖音平台的运营需要遵循平台的智能推荐机制，只有了解、适应了抖音运营的“游戏规则”，地市级党报在抖音运营中才会少走弯路，尽快走上良性发展的道路。

根据抖音平台的推荐算法逻辑，其算法对一条视频的处理顺序依次是消重机制、审核机制、特征识别、推荐机制以及人工干预。通过审核的视频，将会随机分发给一定数量的网友，然后再通过大数据了解网友对这条视频是否有点赞、评论和转发，如果这些指标优秀，这条视频就会推荐给更多的网友，逐渐形成滚雪球似的效应。由此我们可以看出，靠标题来吸引用户的套路在抖音平台不一定有效，有冲击力、有看点、能引起共鸣的短视频才会有更大的市场。作为运营者，地市级党报需要熟悉并掌握抖音的运营策略，并在实践中不断总结，努力跟上平台算法更新的脚步，为视频脱颖而出奠定基础。

注释：

[1]王莉.政务新媒体与抖音短视频的融合方式及价值探讨【J】.艺苑,2019.6

[2]林功成，张志安，郑亦楠.媒体抖音号的现状、特征和发展策略【J】.理论前沿，2019.3

[3]林功成，张志安，郑亦楠.媒体抖音号的现状、特征和发展策略【J】.理论前沿，2019.3