“互联网+”时代医学考试类图书立体化建设

□文│周芳慧 杨 晋

目前我国医学考试类图书主要集中在三大板块，即执业资格考试、技术资格考试和研究生入学考试。医学考试类图书由于强劲的刚性需求，整体销量一直保持稳定持续的增长态势，从而成为各个出版企业的“必争之地”。人民卫生出版社（以下简称“人卫社”）作为我国医药卫生出版的领军企业，作为执业护士考试用书官方唯一指定出版发行单位，有责任有义务规范执业护士考试用书市场，打造权威、优质、高效的考试产品资源，助力考试通过率提高及护理人才培养质量提升。本文以护士执业资格考试用书立体化建设为切入点，阐述人卫社在该细分市场近几年的探索和实践。

一、护士执业资格考试概况

通过考试为医院聘任的必要依据。护士执业资格考试是为贯彻国家人事部、原卫生部《关于加强卫生专业技术职务评聘工作的通知》等相关文件精神，于2001年开始正式实施的。护士执业资格考试实行国家统一考试制度。统一考试大纲，统一命题，统一合格标准。通过考试取得的资格作为单位聘任相应技术职务的必要依据，通过考试也是行业从业的基本条件，这一硬性要求使得所有从业者必须通过考试。

考生人数多且稳定增长。护士执业资格考试作为一门行业准入考试，2011年新大纲实施以来每年考试报名人数稳定增长，以在校考生为主。根据原卫生部《医药卫生中长期人才发展规划（2011-2020年）》的要求，到2020年注册护士总量达到445万，每千人口注册护士数达到3.14人。[1]近几年每年护士总需求估计量在35～40万左右，每年的通过率为55%～60%。通过率低、往届生累积多直接导致了考生人数体量逐年增加。

“互联网+”时代考试出现新变化。“互联网+”时代，考试形式发生重大变革，2018年全国全面实行人机对话考试形式，不再实行纸笔作答形式，考题数量明显增加，考点泛化，大量图片题涌现，带临床背景的A3/A4型题比例增加，更加侧重考察考生从事临床护理工作的能力，考题更为灵活，考试难度有所增加。

二、护士执业资格考试用书市场现状

同质化产品竞争激烈。考生数量决定了护理学专业考试用书是多家出版企业争夺的焦点。由于护理学专业考生人数基数大且逐年增长，多家医药类出版社、非医药类出版社、培训机构、医药类电子科技公司及软件公司不断涌入该市场，使市场内优质产品种类越来越多且呈现逐年增多趋势。

纸书产品捆绑销售，价格便宜。2016年起9个考区实行人机对话考试形式，2017年除甘肃省外全国全面采用人机对话考试形式，2018年全国全面采用人机对话考试形式。为适应考试形式的变化，各出版社甚至是软件公司都在介入网络版试题和移动智能端的第三方应用程序（APP）开发，与考试用书特别是真题类图书捆绑销售。

真题类图书受欢迎且销量高。历年真题是考生了解考试的第一手资料，熟悉考试命题规律、分析考试考点及测试掌握程度是真题类图书三大卖点，是任何模拟题难以比拟的，因考试本身的性质，真题能够满足考生仿真模拟考试现场的需求而受欢迎，真题类图书的品种逐年增加且销量较好。

考试培训市场如火如荼。目前的医学考试培训市场，大至上市公司小到医学院校老师自己举办的小规模培训，水平参差不齐。比起竞争激烈的考试培训，护士执业资格考试培训市场尚未出现强势品牌，在这一细分市场，培训内容、招生渠道的竞争仍是行业竞争核心。

三、探索与实践

人卫社作为执业护士考试用书官方指定独家出版单位，统筹规划考试用书发展战略，做好顶层设计，构建了集团队建设、平台搭建、产品策划、考试培训、全程服务、精准营销和创新合作七位一体的护理学专业考试用书立体架构，探索护士执业资格考试优质资源建设之路。

1.编辑团队建设

考试用书的市场竞争归根结底是人才的竞争，“互联网+”时代呼吁打造一支能潜心研究考试，深入市场调研，既能策划考试精品，又能胜任考试培训并进行市场推广；既具备传统媒体选题策划、编辑加工需要的素养和技能，又具备互联网思维、资源整合等现代媒体技术的具有工匠精神的考试用书“互联网+”编辑团队。

考试用书策划编辑应当成为“考试专家”。作为人卫社医学专业考试类产品策划编辑，应当仁不让地承担起医学考试专家的责任，回归到医学专业背景，熟练掌握医学专业知识，站在考试用书著作者的高度，真正成为考试用书内容和产品的组织者和把关者。同时，编辑也在顺应“互联网+”时代要求，适时调整自己的角色定位，通过对考试大纲、历年考题的深入研究，考试产品研发，考试课件制作，考试培训市场实地调研，针对自己策划编辑的教材亲自授课开展培训，可谓编辑、培训两不误，在考试培训实践中摸索出一套应对考试的有效之道，为打造考试精品打下良好基础。

“互联网+”时代融合背景下编辑数字转型。“互联网+”时代融合发展已成为当今我国乃至世界传媒业发展的趋势。要顺应这一发展趋势，编辑转型是关键。目前考试用书传统编辑的转型工作还存在一些问题。首先编辑转型的动力不足，主要原因为传统编辑的编辑出版任务繁重，无暇顾及转型。其次编辑转型的经济前景不够明朗，传统出版的营业收入份额仍占绝对主导地位。面对这一现状，人卫社开展了一系列编辑业务培训，提升编辑互联网思维能力、数字出版能力，强化资源深度加工能力，建立适应融合发展的新型管理体制助力传统编辑转型。

2.考试平台搭建

人卫社近年来以执业护士考试用书工作为抓手，以院校师生需求为导向，以拓展服务能力为根本，以提升护理学教育教学和人才培养质量为目标，搭建考试平台。

政府资源平台。与国家卫生健康委员会人才交流服务中心开展战略合作，共同开发执业护士考试指导用书、同步练习题集及模拟试卷，及时反映考试大纲微观变化，保证了人卫版执业护士考试用书的权威性、实用性，以后将进一步拓展合作的广度和深度，拓宽合作领域，创新和丰富合作方式，共同搭建合作平台。

院校资源平台。人卫社作为我国卫生人才培养基地，与医药卫生教材、考试用书出版机构和全国各大院校建立了优质的合作关系。2013年9月成立的全国护理学专业考试专家指导委员会，至今已吸纳全国400余所院校，搭建起护理学政府主管部门、行业与院校之间的桥梁，成为执业护士考试用书与资源开发、护考培训交流与服务拓展、护理师资交流与成长的平台。

专家资源平台。成立全国护理学专业讲师团。讲师团立足团结全国护理学专业知名授课专家，开展全国范围的教学研究、教学交流及执业护士考试相关培训工作，开发了一系列优质培训课程，为护理学教育的政策研究与咨询、教育研究与改革、学术交流和合作、教材与考试用书融通奠定基础，讲师团也成为全国护理专业优秀培训教师成长的摇篮和平台。

3.产品资源建设

“互联网+”时代传统出版不再仅仅是单向的内容生产和供给，不再在现有资源里选择优秀作品提供给读者。人卫社逐渐以用户需求为导向，围绕用户构建产品系列，形成产品链，而优质的内容仍是“互联网+”时代的重点。

构建产品体系。人卫社在国家卫生健康委员会人才交流服务中心的指导下，依托全国护理学专业考试专家指导委员会、护理学专业讲师团，以考生为中心，在深入调研的基础上，积极推动执业护士考试用书的策划、编写、出版工作，以满足不同层次、不同复习阶段考生的需求，现已形成体系完备的人卫版《护考系列》用书，每年都会深挖市场需求，推出新品种填补市场空白。2019年版执业护士考试用书推出九大系列34个品种，这些品种的考试用书全部采用融合出版形式，富媒体资源使得学习内容更加形象化，形式更加多样化，过程更加人性化，体验更加个性化，全方位满足考生的多样性备考需要。

“互联网+”时代产品资源创新。为帮助考生适应护考形式的变化，《人卫护考》紧跟“互联网+”时代步伐，按照考生复习需求，推出了更加全面、多维、智慧、高效的人机对话模拟考试管理平台、“护士执业资格考试辅导学习管理系统”“医考学堂”APP、“医考题库”APP、“医学考试数字人卫”公众号等一系列移动互联“护考”相关服务，为人机对话考试全面推进提供了支撑。为了更好地服务于护理人才培养、人才评价和教学质量提升，人卫社启动了“中国医学教育题库（护理学专业题库）”建设，希望借助高质量的题库，能够真正培养具有新时代临床思维和护理实践能力的专业人才。

把握考试进展及时更新。执业护士考试用书是时效性非常强的产品，需要及时更新。更新主要包括两个方面，针对考试大纲的更新和针对护理学知识的更新。一般而言，考试大纲会在5年左右有一个较大的变化，每年会根据具体情况微调。这要求策划编辑对考试的任何变化都及时了解，不仅要了解大纲的变化，而且要了解这种变化的背景和对考试内容、考试形式等带来的潜在影响。护理学知识更新对编辑的要求较高，护理学是技术进展非常快的学科，很多数据和标准的更新周期都很短，如心肺复苏的标准等，所以护理学专业考试用书编辑需要重视这些更新，尤其要重视这些更新对考点和标准答案的影响，提醒和引导主编注意相关内容的更新。

加快图书出版节奏，缩短生产周期，延长销售周期。执业护士考试用书每年一版，与教材、参考书、学术类图书等其他类别图书相比，销售周期较短，通过和前期的沟通合作，保证交稿时间，加快图书在交稿后的出版节奏，争取在当年考试结束后的不同复习阶段，均有相应的产品投放市场，使人卫社护士执业资格考试用书在市场上占领先机。

4.拓展考试培训

“互联网+”时代人卫社积极探索考试线上线下培训模式，借助人卫社的内容资源、师资力量、平台优势发力培训市场，考试培训业务主要包括师资培训和护考培训两个方面。讲师团成立以来在全国累计开展师资培训会近百场，护考考前培训百余场，惠及全国29个省（自治区、直辖市）的护理专业教师和临床护理工作者5000余人、考生6万余人，形成了一定的社会口碑和影响力。

师资培训。通过调研院校需求，开发一系列高品质的培训课程，有效提升全国护理院校教师及临床护理工作者的创新力、教学改革能力及授课技巧，帮助广大教师更好地理解护考指导思想、考情变化和命题思路，更好地应对全面人机对话考试带来的挑战。

护考培训。执业护士考试考前培训帮助广大考生在对考试考查的重要知识点进行系统学习归纳基础上，针对薄弱环节查缺补漏，准确把握考试要求，掌握科学方法，做到科学应试，智慧备考，有效提高通过率。

5.全程优质服务

针对考生的图书增值服务。人卫版护士执业资格考试用书近几年启动了网络增值服务内容，凡是购买人卫社的正版考试用书，均可获得免费考点、考试政策推送、同步习题测练、全真模拟冲刺及讲师团名师的网络辅导课程。

针对院校的附加利益型服务。出版社之间的竞争，不仅是图书本身的竞争，亦是所能提供的附加利益的竞争。作为附加利益的主要构成要素——和院校的关系，服务的范围、程度、质量以及产品等便成为出版社之间进行激烈竞争的策略之一。人卫社已组织区域内卫生职业教育年度会议、各评审委员会会议、研讨会、对外交流、技能大赛、考前培训及“人卫杯”等各项活动服务于院校，同时也以讲师团为抓手，提升院校服务质量。

6.全程精准营销

进入移动“互联网+” 时代后，电商异军突起，社群营销风行，直播平台涌现，营销的方式和手段都发生了巨大的变化。

全程营销。人卫社考试用书的策划编辑首先在互联网思维和用户思维的指导下，深挖用户需求、用户选择、用户体验及用户痛点，在选题形成前与主编、各渠道终端目标读者及渠道商积极沟通，与营销中心团队积极开展合作，根据执业护士考试用书的上线周期双方共同制定营销策略。图书出版前在各大平台各个渠道进行预热，图书出版后进行营销活动及持续引流，全程参与执业护士考试用书营销。

精准营销。利用互联网打造与读者沟通的平台，完善“两微一端”传播营销渠道，通过社交平台及社群营销等方式实现精准营销，促进考试用书传播向深度和广度发展。根据渠道定制执业护士考试用书产品并精准投放；探索“引流品+利润品”营销新模式，打造高性价比产品，低定价吸引流量，实现“引流品+利润品”双赢；每一位讲师团的资深讲师都是一位自带流量的意见领袖，借助他们的影响力实现其主编图书的销售；每一次全国护理学专业考试专家指导委员会的年会、每一次讲师团的师资培训、每一次讲师团的执业护士考试考前串讲培训都是一次营销活动，一次次的持续引流实现执业护士考试用书的口碑式营销。

7.创新合作

创新与电商合作。“互联网+”时代，除了与京东、当当、亚马逊等强势电商合作，拓展网络渠道，从平台获得流量并增加产品的曝光度，人卫社自建人卫智慧服务商城、天猫直营店，开辟了“商对客”（B2C）的入口，不仅对执业护士考试用书的线上销售起到抛砖引玉的作用，同时打开了出版社与读者之间的通路，不仅可以通过电商平台对图书进行提前曝光和市场培育，让更多人看到；同时也是出版社进行新品研发和市场调研、得到用户反馈的通道。“互联网+”时代，社群电商正在改变出版社执业护士考试产品资源的选题思路、销售格局及营销模式，人卫社也在不断创新开展与社群电商的合作，探索融合发展之路。

开展与知名医学企业、培训机构的合作。通过与知名企业、培训机构等公司的合作，推出“雪狐狸”考试用书、《押题金卷》《护士执业资格考试颠覆式闪记》等一系列执业护士考试热销图书，纳入了优秀的考试专家，同时双方在市场销售环节上相互挖掘潜力，发挥自身的品牌号召力和渠道优势，为对方业务的发展开路，实现合作考试产品资源的营销拓展。

四、结语

“互联网+”时代给医学类考试带来了机会与挑战，给考试用书的出版格局带来变化的可能，给考试用书的出版营销模式带来新的机遇，给考试用书策划编辑的思维模式变革提供了转变空间。医学类考试用书的建设是一个系统工程，无论出版社还是考试用书策划编辑都应紧跟趋势及时转型，用互联网思维应对挑战和机遇，以优质考试资源立体化建设服务于行业、院校、师生需求，为新时期卫生健康、医学教育、人才培养作出新贡献。

注释：

[1]卫生部关于印发《医药卫生中长期人才发展规划（2011-2020年）》的通知[EB/OL].http://www.nhc.gov.cn/renshi/s3573/201104/ff5e 914696cb461f9b8353a463198f54.shtml