用编辑能动性增益图书价值——以建筑类图书编辑的营销实践为例

□文│周方圆

互联网时代方便了人们的生活，满足了人们不断汲取知识、搜索新闻的需要，也改变了图书这种精神文化产品的销售方式。根据开卷全国图书零售市场的检测，2017 年全国图书零售市场总规模约803.2 亿元，比2016 年增长了102 亿元，同比增长14.55%。相比较于线下实体书店规模的平稳（同比增长2.33%），网店整体依旧保持了迅猛的发展，同比增长25.82%，其中第三方平台业务在网上书店中规模最大。图书销售形势的变化必然倒逼编辑工作模式的优化，无论选题策划、编辑出版还是营销推广，传统的纸质出版在为变革而行动。

作为图书出版工作龙头的编辑，要发挥主观能动性，转变思路，积极参与图书的全生命期运作。

一、树立全周期的营销意识

在一本图书的创作中，编辑是唯一可以从始至终穿针引线的引路人，是图书内容质量的第一负责人和经济效益、社会效益的创造者和受益人之一，是真正的知识产品经理。图书产品的整个生命期与编辑的构想、布局和推广密切相关。编辑从自身做起，要有一种前置思维，将营销意识贯穿图书产品的始终。

营销意识的实现需要以周全、可行的营销方案为基础，营销手段要与时俱进。扩宽营销手段，打通产品到终端消费者的通路。一套丛书在网店的文案、配图、销售节奏，作者和出版社的公众号软文、社群营销，在门店、馆配会的及时铺货，对驻地代表的图书推介，都要有周密的设计安排。编辑要有图书营销的通盘意识，主动出击，调配资源，理顺关系。哪个时间是政策的红利、考试的准备期，哪些省份需要重点铺货，哪些单位可以直接联系推介，都是营销方案的重要组成部分。

在选题时期，调研市场、走入读者生活是营销前置的基础性工作。在书店调研建筑类选题的过程中，学习不同书籍设计特点，抓准不同内容图书对于读者的吸引点；关注书店的陈列规律、建筑专业图书体量、出版社畅销品种，等等；同读者交流，了解他们购书的目的、主要的渠道、预算和周期，并适时地介绍一些图书，互换联系方式，建立读者群。

二、围绕作者展开定制式营销

营销为什么要从作者抓起？第一，作者作为图书的著作权人，享受创作所带来的经济回报，他们当然希望图书能够常销、畅销，扩大社会影响，他们有着自身营销图书的内在动力。第二，建筑图书内容专业有深度、架构完整严谨、图表丰富，其著作者需要具备专业的知识和技术水平。作者往往都有多年的行业从业经验，积累了大量社会资源。

作为图书责任编辑，我们应该积极配合作者做好定制式服务。所谓的“定制式服务”，就是根据图书内容，围绕作者参与的会议、活动、讲座的具体形式，借助相关公众号、微博、粉丝群等自媒体，制作宣传材料，主办活动。可以是：①制作海报，充当一线的驻地代表，协调将出版物及时送达活动现场，联系主办方争取其购买出版物作为会议资料；②参加大型会展，可以联系当地经销商，租用展台，选取与主题相关的图书做好展销工作；③与作者共同进行现场签售，争取行业报纸、网站的宣传推广；④特别是直销和网络代理模式，可以在编辑和作者的协作中发挥重要的营销作用。一般在三校样阶段，就可以提前制作图书宣传材料，开通预售链接，通过微信、邮件把图书信息第一时间发布到读者群、读者邮箱，其中附以精美的内页和核心的章节试读，标注购买渠道。并在图书正式市场铺货、销售关键时点再次发送购买信息，多次直达读者视野，实现常看常有。这么做的目的就是利用作者的资源网络，向书店、网店引流，避免退货和多层代理环节，节省销售时间，缩短了编辑和读者之间的距离。

作者是图书编辑的核心资源。现在的优秀专业图书著作者，是各个出版社、编辑重点关注的对象。如何能够抓住作者的心？第一，编辑的专业素养，对于行业政策的深刻理解、技术发展的宏观把握、编辑加工的扎实基本功，是能够让作者产生专业认可和长期合作、教学相长的基础；第二，编辑在图书出版后的长时间服务，特别是对于该本图书有针对性的营销对策，即笔者所谓的“定制型营销”。

三、贴近读者群，做好读者的代言人

在传统的出版过程中，出版社和编辑决定着选题的方向，他们考量作者的思考、研究，“以宏观性的社会文化消费趋势为导向设计选题，平衡文化传承与读者需求”。而在大数据、互联网时代的今天，出版单位可以方便获知读者情况，甚至与读者直接对话，这时必须整合读者资源，挖掘读者特征，这里面编辑要转变思路，研究读者的需求，成为读者的代言人。

1.结合读者的知识需求完善作者写作

作者有着自己的书写习惯和行文逻辑，编辑可以侧重在读者的知识点捕捉方面给作者提供建议。比如，图表采用何种形式便于读者理解掌握；文字讲解不够具象、晦涩难懂时，图片和音视频做好解释和展示；引入法律法规、规范条文、条文解释的位置；针对读者掌握内容的熟练层次，安排前后顺序、辅导习题，等等。比如施工技法、建筑结构的图书，增加扫描二维码，增加AR、VR 视觉效果，做模型的拆解交互演示，使读者直观、快速地理解作者意图，有效提升识图、制图水平。这种产品形态的优化，既顺应了时代的发展，更达到图书产品创新和差异化发展。

2.利用读者阅读习惯创新图书设计制作

从读者阅读感受的角度与设计人员充分沟通，在书籍设计方面努力做到“五感”的良好体验，即视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉的多重享受。把内容需求与版式设计结合的点，用读者偏好反向引导图书的制作周期和产品形态，落实到纸张、版式、图框、体例上来。

以《房地产开发标准化日志——品牌开发商核心实战策略精要》为例，笔者为了贴近读者阅读体验做了很多尝试。刚刚拿到书稿，我们就针对高端房地产企业用户的图书需求展开了调研和分析，结合机场书店销售的模式特点，发现机场书店的主力客户多为房地产企业的负责人，消费能力较强，讲究图书封面用材的品质和手持的舒适性，对正文用纸的需求也比较讲究，希望通过图书和笔记本的结合来实现边学边记，有空间添加实操经验和需求的特点。最终制定了工作日志的出版形式，在图书展开的双页码页是作者的图表内容，单页码页是统一的工作日志形式。在封面选材方面，经过多方比选，参考市场上的笔记本设计材料，最终选择PVC 塑料皮，内加0.3 泡沫，热压工艺（在后期改版的过程中，又进一步优化为PVC 压延革），打造成为笔记本式的工具图书。

这种形式是以读者为导向的图书出版，编辑成为作者的文字内容与专业的出版知识、终端客户阅读习惯的纽带，图书出版后取得良好的读者反馈就是佐证。

3.根据读者的特点为读者提供全方位服务

图书产品生产的结束正是销售这个主战场开始的号角，编辑对于读者的服务要逐步加力。例如，在考试用书的销售中，编辑可以通过网站发货情况，主动建立读者群，分析发货省份、时间数据，整理获得地域、时间、人群特征倾向。一方面，可以得出此书的最佳销售时节、地点，为出版社营销的铺货、地方推介活动、馆配会做准备，弥补发行人员针对性不强的弊端。另一方面，在日后的图书修订再版中，可以据此建议作者补充的信息，用消费终端回馈内容的创作。

四、结语

优质的图书产品，需要编辑巧妙构思、周密安排，用合时宜的营销来构建和扩展营销终端的通路。编辑全程参与其中，用自己在内容上的专业知识、出版环节的职业技能去引导作者的写作，协调书籍设计风格，参与图书营销，用编辑的能动性来提升图书价值，做好一个图书“产品经理”和“代言人”的角色。就如有论者说的，“有效地聚合起充沛的创作资源，集中呈现将要出现而未出现的创作景观和潮流，来凸显出版强大的引领性和主导型”。

只有把每一本书做透、用尽，专业图书这种本来小众的图书板块，才可做出它的长尾效应，取得经济效益和社会效益的丰收，树立出版社的图书品牌，培养读者黏性。