报刊“两微一端”推送编辑力维度及优化策略

□文│郭 涛

编辑力是编辑通过学习、整合和创新体现出的能够提升出版作品传播影响广度和深度的一种综合作用力。在融媒时代，报刊作为推广社会信息、传播新闻时讯的重要载体，正以较强的新媒体意识加快产业链的拓展与延伸。党政类报刊纷纷借助“两微一端”（微博、微信、客户端）来增强信息密度，提高推送频率；专业类报刊则主要依托微推广平台强化资源导航与社交互动功能，试图在报刊与读者间形成可持续的信息反馈机制。然而，“两微一端”在促进传统报刊实现“移动互联+ 转型升级”之余，亦可能引致内容劣质扩散，甚至出现舆论偏误，助力负面信息扩散。因此，优化报刊“两微一端”推送的编辑力不仅是融媒体时代报刊高质量发展的内在要求，亦是传媒行业转型的价值旨归。

一、多重编辑力维度分析

报刊“两微一端”推送的特征决定了推送方职能的转变及编辑力维度的扩展。基于报刊“两微一端”推送特征，其编辑力应涉及推送方的资源整合、知识创新、微平台策划与推广、数据分析、团队协作等多重维度。[1]

1.整合力

报刊“两微一端”推送是面向广大网络用户的信息传播活动，与传统报刊传播相比，其数字化、网络化、互动性特征要求其内容更强调时效性、趣味性和扩散性，因而，推送方须具备整合创新力。整合力是微推送编辑力的基础作用力，其要求推送者具备自主学习、知识整合、深度创新等能力。①自主学习能力。报刊“两微一端”传播与传统报刊传播有很大不同，推送者需具备微平台编辑技能、软文写作、平面设计、视频剪辑等多方面的知识。报刊“两微一端”推送的编辑应具备自主学习能力，如及时学习推送软文的写作，便可一定程度加速信息传播。[2]②知识整合能力。对知识进行整合，并结合微推送特点进行有效创新，是增强报刊“两微一端”推送内容趣味性和可读性的重要途径，如结合网络热点事件、热点人物进行知识整合创新等。③深度创新能力。深度创新需立足于推送方体力、智力，通过深度报道和评论为读者呈现独家内容。深度创新是核心编辑力，也是报刊“两微一端”推送竞争力的重要体现。

2.策划力

在互联网传播生态中，信息数量激增，报刊“两微一端”推送信息如果缺乏策划针对性、互动性，就很难产生传播影响力。策划力是报刊“两微一端”推送编辑力的必要部分，其主要体现在选题策划、活动策划、营销策划等方面。[3]①选题策划能力。许多传统报刊的选题策划往往采用项目制策划，频率相对较低。“两微一端”推送的选题策划相对更加常态化，可采用选题策划会议、讨论会议等形式展开；“两微一端”推送的选题策划往往更加注重对于用户行为和偏好的研究、对于专业领域内热点和互联网舆情的把握，考验信息编辑者的想象能力、把控能力和沟通能力。②活动策划能力。依托互联网传播平台策划活动能提升报刊“两微一端”的用户活跃度，可刺激用户通过分享、点赞等方式来进行社会化传播，增强报刊“两微一端”推送内容、品牌在网络上的曝光量，进而提升传播影响力。因而，需要报刊“两微一端”推送编辑具备活动策划能力，综合考虑自身传播优势和用户特征，设计更具可行性、影响力的传播活动。③营销能力。报刊“两微一端”推送信息往往不是简单的微平台输出，而是需要进行更广泛的网络推广，如借助具有影响力的公众号、客户端、网站等进行全民推广。这时就要策划适合推广的相关文案、稿件、合作方案等，信息编辑者在这一过程中实质上已扮演着营销策划角色。

3.分析力

为了增强报刊“两微一端”推送信息的传播影响力，信息编辑应当具备多元分析能力，如阅读数据分析力、用户数据分析力、传播舆情分析力等。①阅读大数据分析力。阅读大数据包括每个用户在平台上的阅读数量、频率、时间等，其能反映推送信息的影响力和吸引力。阅读大数据分析力即编辑分析用户阅读偏好、阅读时间、频率等数据的能力，报刊“两微一端”编辑对阅读数据的分析力水平直接关系到推送信息是否适应用户阅读习惯。②用户小数据分析力。用户小数据即指用户的个人行为数据，如用户的年龄、地区、性别、阅读偏好等基本信息。报刊“两微一端”编辑的用户数据分析力包含两方面内容：一是通过用户数据的分析，全面建立用户基本画像，即描述用户画像的能力；二是获取用户的评论、转发、收藏等信息，为特定用户的个性化推送创造条件，即针对性地推送能力。③传播舆情分析力。在这个快速更新的话题性时代，舆情变化较快，且往往与热点事件相关，在把握舆情规律的基础上开展传播活动，能够提升关注度，提升传播影响力，因而报刊“两微一端”编辑的传播舆情分析力也不可忽视。

4.协作力

在传媒业不断重视新媒体传播的趋势下，报刊官方“两微一端”推送早已不是简单的信息发布，而是成为一种高效信息传播方式，其关系到报刊品牌建设与未来发展。随着报刊“两微一端”推送的重要性日益显著，其组织群体也在不断壮大，因此，其推送编辑力还应当包括协作力，协作力是保障高效推送的基础。①分工协作力。分工协作即对团队内部成员科学分配任务、实施合作的过程。在报刊“两微一端”编辑工作中包含选题、素材查找、审稿、图文编辑、多媒体制作、用户沟通等多个工作板块，因此，报刊“两微一端”推送编辑力就包括不同工作板块团队成员的协作力。②计划协同力。“计划协同”表现为对团队目标管理及工作进度管理上，报刊“两微一端”推送团队在推送内容、推送数量、信息传播等方面往往都会制定目标、进度、评价标准，因而，团队需要对工作进度和目标达成状况进行协同管理，以保证团队朝正确的方向前进。③协同竞争力。在团队管理过程中，协同竞争力是指通过为团队内部成员设置特定的目标和奖励来增强团队竞争力，是一种提升成员工作积极性的管理作用力。报刊“两微一端”推送编辑团队作为提升推送内容终端影响力的传播型团队，对推送效果具有极为重要的作用，而“协同竞争”能充分提升编辑者的主观能动性，激发创意，产出更多精品内容。

二、编辑力优化策略

编辑力是编辑综合能力之和，表现为信息内容的传播影响力。在报刊“两微一端”推送中，通过建立多维学习机制、开展多元场景实践、全面掌握现代技术、充分运用激励措施等路径，可不断提升推送方的内容创新能力、策划与推广能力、数据分析能力、团队协作能力，进而优化编辑力。[4]

1.建立多维学习机制

为了适应新媒体推送这一新事物，提升报刊“两微一端”推送的传播影响力，报刊新媒体中心应建立多维学习机制，不断促进推送团队（个人）的自我能力提升。团队（个人）通过自主学习、接受专业培训能够提升其理论水平、实践能力，为报刊“两微一端”推送的内容整合创新、策划推广、数据分析等业务奠定基础。[5]①自主学习。报刊新媒体中心应营造自主学习的良好氛围，以促进“两微一端”推送主创团队吸取行业领先者的先进经验，不断更新知识结构。例如定期举办经验交流会，激励新媒体平台（客户端、微信公众号、微博）专职编辑与时俱进，积极主动地去利用书刊、网络资源、访谈等多元渠道掌握新媒体策划推广知识、微平台推送前沿知识及业务沟通交流技巧，以提升“两微一端”的推送编辑力。②专业培训。报刊新媒体中心应积极开展骨干编辑人才在团队管理、组织策划、新技术运用等方面的专项培训，充分挖掘其潜力，提升综合素养，以优化“两微一端”推送编辑力。③重视行业交流。报刊新媒体中心应重视发挥编辑交流相长、学学相长效能——通过行业分享、交流，学习先进发展经验为己所用。如鼓励推送内容主创人员参加行业论坛、会议、讲座，以掌握行业前沿新动态。

2.开展个性场景实践

“两微一端”推送是具体的、操作性强的一项工作，报刊运营方只有不断通过个性场景实践，才能摸索出有效的推送规律，逐渐形成个性化风格，并与用户建立密切联系。一方面，关注微博场景下的信息整合与内容优化。通过微博批量化推送，使用户能够在某一栏目中获取同一类别的众多资源。如发挥微博的及时性特点，将其作为信息及时发布和社会化传播的平台，关注用户微博评论信息，不断增强与社会化媒体、公司、行业专家等相关微博账号的互动，提升传播力。如《中国新闻周刊》微博平台除推送母体报刊内容之外，亦涵盖各大媒体的内容转载、其他微平台的内容转载及书籍内容摘选等；同时，还融入了编辑策划思路，实现了同题内容的信息聚合——打造了一个集信息管家、时事顾问、意见领袖于一体的微平台。另一方面，充分运用微信公众号、微信小程序的话题讨论组及社交传播工具，延伸微媒体的服务渠道，鼓励用户通过分享、评论、问答等形式对微推送信息进行社交化传播。如《南方都市报》在微信公众号中创建“热点PK”讨论组，并依托微信朋友圈、微信群组等媒介极大地增强了推送内容的社交传播热度，提升了传播影响力。

3.全面应用现代技术

与“两微一端”推送相关的新兴技术工具主要有排版美化技术、数据管理技术、多媒体技术等。①排版美化技术能提升报刊“两微一端”推送信息的美观度、友好度，增强用户对信息的好感，提升用户阅读体验，以凸显个性化的推送效果。②应用数据管理技术提升数据分析效率。大数据分析是增强报刊“两微一端”推送内容时效性与针对性的重要保障——尽管当前大部分“两微一端”均内置数据处理功能，但无法对用户数据进行深度萃取。要想获得更全面的数据分析结果，还需应用数据库管理软件、行业资讯终端、计量分析软件等工具，对于用户数据、分析结果进行深度加工，以更好地服务报刊“两微一端”推送业务。③充分应用视频剪辑、音视频合成、HTML5 营销传播制作等多媒体软件或工具，优化“两微一端”推送内容，提升推送传播力。

4.充分运用激励措施

对于以移动终端传播为主要途径的报刊“两微一端”推送而言，传统的编辑管理方式难以充分发挥编辑的积极性和创造性。因而，优化编辑力也需要创新管理机制，充分运用激励措施，提升编辑团队（个人）能动性。①设置个人单项奖。《浙江日报》通过设置阅读量、点赞数量、微信WCI 指数等单项奖，充分激发了“两微一端”推送中的编辑个体内容贡献潜力与创新活力，如以推送文章的头条传播力、峰值传播力为依据对编辑个人进行单项奖励。②建立阶段性评价奖励机制。与个人单项奖所不同，阶段性奖励机制更为侧重对编辑团队（个人）的长周期表现进行评价。辽宁报业集团重视对其旗下《辽沈e 报》平台编辑绩效进行周期性评价奖励——不仅将微推送数量、质量、读者反馈作为评价指标，亦引入了诸如团队合作、自主学习等相关的发展性指标。可见，阶段性评价奖励机制的激励效能更为全面具体。③构建团队竞争与激励机制。《中国教育报》有多个责任组（微信公众号、微博、小程序等），通过定期对责任组的编辑力进行量化评价，奖励优秀团队，不仅激发了编辑团队的积极性，而且还锻炼、培养了一批优秀的团队管理人才。