传统出版社数字化转型方向与突破点

□文│段 鹏 张媛媛

自美国学者伊契尔·普尔于1983 年提出媒体融合的概念以来，经历30 余年的学术演进，当前，媒体融合已成为包含媒体内容、渠道、平台、经营、管理等多层面融合改革的一个重要概念。2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》标志着我国正式拉开了媒介融合改革的大幕。在这样的背景下，几年来我国的传播生态发生了深刻的变化，传播者、传播渠道、受众等传播的每一个节点均因新技术的采用、产业的融合而发生了巨大变化。

传统出版单位是在网络媒体崛起之前独占鳌头，以图书、音像产品出版为主业的出版单位。随着新兴媒体技术的发展以及媒介融合进程的不断深化，我国传统出版单位如何走出和突破旧有的发展模式，在新的时代背景下获得与时俱进的发展动能已经成为学界和业界关注的重要问题。2015 年3月发布的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，在强调融合发展对于传统出版业巩固壮大宣传思想文化阵地、履行文化职责等的重要意义的基础上提出，传统出版业应创新内容生产和服务，“探索和推进出版业务流程数字化改造，建立选题策划、协同编辑、结构化加工、全媒体资源管理等一体化内容生产平台，推动内容生产向实时生产、数据化生产、用户参与生产转变，实现内容生产模式的升级和创新”等 。[1]可见，在推动传统出版与新兴出版融合发展的过程中，传统出版单位的数字化转型被置于重要位置。

传统出版单位的数字化转型是数字出版研究的重要内容。“数字出版”的概念由来已久。因为数字技术的发展和普及呈现阶段性特征等原因，此前“电子出版”“网络出版”等概念曾与“数字出版”混用。不过，随着新技术普及的加快，这一议题在国内外学界业界受到的关注日增，数字出版逐渐成为在各国学界和业界更具通用性的概念。在我国，原新闻出版总署于2010 年颁布《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，明确提出“数字出版是指用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。目前，数字出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物等”。[2]不难发现，数字出版的概念内涵丰富，既包括传统出版单位所专精的图书、期刊等的出版，也涵盖互联网时代崛起的以数字音乐、网络动漫等生产为主业的新型出版企业等的出版工作，那么，在这一轮媒介融合背景下的出版变革中，尤其在人工智能技术突飞猛进的新形势下，传统出版单位应该如何认清自己的位置和发展优势，从而探寻自己的发展方向呢？本文认为，对这一问题的探讨应首先厘清媒介融合背景下出版生态的变化趋势，进而传统出版单位才能明确自身的转型方向，并寻找新形势下的发展突破点。

一、媒介融合背景下出版生态的变化趋势

计算机、互联网技术普及前，传统出版单位的基本工作流程主要为编、印、发三步，这一模式的长期应用一定程度上固化了传统出版单位工作人员的工作思维，使其在传统出版和新兴出版的融合进程开始后仍然固守旧有思路，试图开展编印发的数字化。

1.数字化出版技术的应用与普及

事实证明，媒介融合思路下的数字出版是由“编、印、发”生产模式到“采、集、编、传”新型生产模式的彻底转型。“采”是指利用大数据技术挖掘用户多样化的阅读需求和行为风格;“集”是对数据信息的规模化集成，通过对数据信息进行深入挖掘并进行结构化和可视化处理，构建知识点、知识链、知识丛、知识树和知识体；“编”是指通过出版单位内部的结构重组和融合，对初始形态的出版内容在开放存取的模式下进行各部门协同编辑，进而对内容产品进行定向、定点的编辑和处理；“传”是指在互联网、物联网技术的基础上，综合利用多种传播媒介对出版内容进行分发，多角度、多渠道地将内容产品推广到受众端。[3]由此可见，媒介融合背景下，传统出版单位面临的不仅是数字化出版技术的应用与普及，而且是整个出版流程的再造。

2.出版内容的数字化呈现

媒介融合背景下，传统磁带光盘、纸质图书等早已或趋于不再是最常用的出版内容呈现介质。电脑、手机、平板电脑、电子书等电子客户端的逐渐普及带来日渐增大的数字化出版内容缺口。中国新闻出版研究院于2018 年4 月发布的《第十五次全国国民阅读调查》成果显示，就各类媒介接触时长而言，2017 年我国国民每天的传统纸质媒介接触时长远低于数字媒介的接触时长。具体而言，我国成年国民每天读书时间约为20 分钟、日均读报时间为12 分钟，期刊阅读日均7 分钟，相较之下，我国成年国民人均每天手机接触时长为80 分钟，互联网基础时长为61 分钟，微信阅读时长为27 分钟，电子阅读器和平板电脑的日均接触时长为10 分钟左右。而就阅读率而言，2017 年我国成年国民除图书阅读与2016 年基本持平外，纸质期刊、报纸的阅读率均较2016 年有所下降。[4]

与受众阅读习惯转变相伴的是，各大传统及新型的出版商均竞相探索数字化出版内容的呈现。一种普遍被认同的观点是，在传统出版与新兴出版融合发展的进程中，内容的竞争将发生最为基础和核心的作用。谁能更好地开发、整合内容资源，迎合阅读习惯正在发生深刻转变的受众，满足其远不同于从前的阅读需求，谁就能在未来的出版竞争中占领制高点。然而，需要注意的是，在与新兴出版企业的这一场竞争中，传统出版单位并未占有足够的内容资源优势。这一方面是因为传统出版社对作者著作权的使用具有时间限制等原因；另一方面也是因为数字出版的内容资源是动态而多元的，诸如在线音乐、网络游戏、网络文学等新兴的且发展迅速的内容产品均与传统出版社既有的经营领域相去甚远，[5]这些均对传统出版单位的数字化内容呈现提出了挑战。

3.传播方式和渠道的多样化

承前所述，随着计算机、互联网技术的迅速发展和媒体融合进程的持续深入，出版内容的传播渠道已不再局限于传统的纸质书刊等。电脑、手机、电子书阅读器、平板电脑等逐渐成为常见甚或主流的阅读渠道。当前，数字化的出版内容基于互联网技术、云技术、多媒体技术、移动通讯技术进行整合，依据不同媒介的性质和特征进行区别化的制作和分发，从而以多样化的媒体形态得以呈现。[6]需要注意的是，这些新兴的电子客户端不仅可为受众带来更加多元的阅读方式，其更可与自助出版平台、网络书城、电子数据库、网络图书社区等进行对接，在图书获得效率、交流的便捷性等方面革新受众的阅读体验。

4.数字化阅读群体规模扩大，年轻人占比较高

《第十五次全国国民阅读调查》成果显示，我国成年国民的数字化阅读方式接触率10 年来保持持续增长，于2017 年达到73.0%，较2016 年增长了4.8%；超过半数成年国民倾向于数字化阅读方式，其中49 周岁以下中青年群体是数字化阅读行为的主要人群。[7]在我国成年数字化阅读方式的接触者中，18—29 岁周岁人群占到34.6%，30—39周岁人群占26.1%，40—49 周岁人群占24.2%，可见，我国成年数字化阅读接触者中84.9% 是18—49 周岁人群。这组数据意味着从受众的角度来看，数字出版目前发展状态良好，且未来仍可望保持良好的发展势头。

5.数字出版商业模式的逐渐成熟

前述数字化出版技术的应用与普及、出版内容的数字化呈现、传播方式和渠道的多样化，以及数字化阅读群体的变化等均是针对出版产业的具体环节展开的讨论，而数字出版商业模式的成熟则从经济基础的层面上更深刻地影响着媒介融合背景下出版生态的变化趋势。

在数字出版于我国引发广泛讨论的早期，庞沁文将国内外数字出版的主要商业模式总结为渠道带动型、营销带动型、多要素融合带动型、技术带动型、终端带动型、内容资源带动型和资本运作带动型，[8]经过近几年传统出版与新兴出版的融合发展，他进一步提出，当前我国出版类上市公司常见的运营模式有以用户需求为中心提供一站式服务、以内容为中心向关联产业多元拓展和以版权为中心，实现多媒体联动发展等三种。[9]这些以具体案例支撑的盈利模式的成功表明，经过上一阶段的探索，当前我国数字出版的商业模式已经渐趋成熟，这可为我国传统出版单位持续深入的数字化转型提供一定参考。

二、媒介融合背景下我国传统出版单位的转型方向

《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》指出，推动传统出版和新兴出版融合发展的重点主要包括创新内容生产和服务、加强重点平台建设、扩展内容传播渠道、拓展新技术新业态、完善经营管理机制，以及发挥市场机制等六个方面。[10]这为我国传统出版单位的融合转型指明了方向。然而，时隔近四年时间之后，我国传统出版单位面临的传播生态已经发生了变化，在新的发展形势下，传统出版单位应在认真参考国家宏观指导的基础上深入分析自身发展优势和短板，探寻自身发展的路径，具体而言，以下三方面的思考应得到重点关注。

1.出版内容应始终被置于最核心的位置

比尔盖茨在1996 年提出广为人知的“内容为王”这一口号式论断时，就已经预言了传统印刷机构在互联网时代将要应对的挑战，[11]当前，当我们行进到媒介融合的时代，传统出版单位应充分考虑如何将自身拥有版权的内容资源与最合适的新媒体技术进行融合，从而将其转化为最能满足受众需求的内容产品。对此，目前业界着力探索的解决方案主要包括以下三种。

首先，在多种可能的方法中，将现有纸质图书的内容资源制作为电子书资源被认为是最简单的方式。参考国外，日本的电子书运营采取“作者→出版社→电子书运营商→网络营销”的模式，很多电子书运营商也将电子书与纸质书捆绑销售，[12]这种以内容为核心进行版权二次利用的商业模式不仅让出版社获得电子书的出版利润，而且纸质图书的销售量也得到了提升。

其次，按需印刷（print-on-demand）被视为新的出版环境下减少出版社库存压力和迎合用户分众式阅读习惯的一个解决方案。这种伴随互联网技术崛起的新型印刷方式利用先进的数据处理技术、数字化的印刷方式和网络系统，可以突破传统印刷模式的印数限制，尤其适用于断版图书、短版图书和小众图书的出版发行。[13]

再次，开放存取（open acess）是将文献资料存储或上传到互联网，供用户在网上便捷取用的一种出版发行模式，之前也已成为一种常见的期刊发行模式，[14]而随着传统出版与新兴出版的融合发展，可以预见这种出版方式也将向图书领域逐渐扩展。对于传统出版单位而言，这意味着更大的潜在受众，但也意味着其在出版内容电子化方面将面临更多的工作。

2.与计算机、互联网技术的深度融合

技术对于出版等传媒行业的重要性已经不言而喻。回溯传播发展史，每一次传播技术的突破均导向传播方式的一次重大变革。对于处于当下媒介融合进程中的出版行业而言，计算机、互联网技术的发展和应用将极大地影响其兴衰存亡。

承前所述，媒介融合思路下的数字出版是由编印发生产模式到“采、集、编、传”新型生产模式的彻底转型。在这种不同以往的传播流程中，不论是用以获取用户阅读需求和习惯，并对受众数据进行分析集成的物联网、大数据技术；还是被用以在开放存取模式下进行出版内容的协同编辑和对出版产品进行全网推广中被用到的互联网、全媒体技术，都将深入影响传统出版单位的转型发展。尤其在当下，随着人工智能和智能媒体技术的迅速发展，全球的传播生态将发生更加深入的变化。在这样的背景下，如何紧随技术变迁，与时俱进地创新和应用智能媒体技术，将成为我国传统出版单位面临的一个重要命题。

3.强调传播的重要性

对于出版等传媒行业而言，互联网时代通常被认为具有消解中心、权力下放等特征。在互联网已经成为强势传播渠道的媒介生态中，作者、出版社主导的线性出版模式面对兴趣和需求更加多元的受众、网络原生出版内容的竞争，其影响力已如明日黄花。因此，对于我国传统出版单位而言，将更多的人力物力投入到出版内容的传播将是不得不采取的转型手段。目前，关于出版产品的传播有两种新的思维和尝试值得关注。

一是对接或搭建数字化出版发行平台。前面我们已经论述了出版内容的数字化对于传统出版与新兴出版融合发展的重要意义，而与出版内容数字化紧密关联的便是数字化出版发行平台。中国具有庞大的人口基数，手机普及率也相对较高，这对数字化出版内容的传播意义重大。在这样的情况下，很多出版商已在探索对接或搭建第三方数字化出版发行平台。对此，海外出版社在数字出版和发行方面的探索值得参考，除几家大型的学术类出版集团外，很多海外出版社都与亚马逊、赛阅和苹果等专业的第三方平台建立了联系，[15]以此推进自身数字化内容的出版和发行。

二是众筹出版。众筹也称大众融资（crowd financing）或者平等众筹（equity crowdfunding），近年来常在创新性项目或产品向互联网用户筹集初始资金中获得应用。对于出版行业而言，众筹出版不仅可以如按需印刷一样提前获得受众支持，从而降低传统出版商的投资风险，而且可以提高读者在出版发行过程中的参与感，培育读者社群，进而开启粉丝经济的营销模式。对此，国外一些出版发行商已经进行了一些尝试，国内一些出版商也进行了一些探索，如《周鸿祎自述：我的互联网方法论》《社交红利》《本色》等的出版均依靠众筹取得了不错的营销效果。[16]

三、转型发展的重要突破点：智能媒体

智能媒体化是媒介融合发展到更高级阶段的必然要求，也是传播方式发生变革的重要体现，它是媒体进化的必然趋势，也预示着人—媒介—物三者融为一体的媒介发展趋势。[17]当前，对于智能媒体的理解主要有两种视角，技术的视角认为智能媒体是由媒体、人工智能、信息技术和数据构成；用户的视角认为智能媒体是一个囊括的综合体，它可以自动感受并迎合用户需求，并为用户在服务和信息这两个终端提供上乘的使用体验。对于我国传统出版单位的发展而言，在智能媒体的层面上寻得突破是应对媒介融合大势的必然选择。

当前，出版行业中最受关注的智能媒体技术主要有群体智能、大数据、云计算、虚拟现实和增强现实等。

首先，群体智能将为我国传统出版单位内部的数字化协同生产提供新的思路。2017 年7 月，国务院印发《新一代人工智能发展规划》，将人工智能列入战略的层面，视为未来国际竞争的主要角力点，并多次提到群体智能。对于出版行业而言，群体智能在出版审校过程中可获得多角度的应用，这不仅包括对出版内容进行标引，以利于纸书、电子书、数据库等多种出版产品的协同生产和同步上线，而且意味着可以推动内校、外校、作者校的同步进行，明显提高内容出版的效率。[18]

其次，大数据和云计算技术的应用可为我国传统出版单位获知受众阅读需求，有的放矢地提供内容产品提供方向性指导。2017 年3 月，《新闻出版大数据应用工程》入选发改委大数据发展重大工程，这标志着大数据在出版行业的应用已受到国家层面的重视。目前，出版行业中受到关注的大数据类型主要包括出版内容的数据、基于用户行为的数据等。对于出版内容数据而言，过去，出版社习惯于将一本书作为一个数据单元进行销售，这种粗放的数据经营方式难以产生其应有的价值；[19]对于基于用户行为的数据而言，媒介融合背景下“采、集、编、传”的生产流程对我国传统出版单位的转型发展提出了新的要求，只有重视对用户数据的采集、挖掘和计算，才有可能在新的出版环境中谋求发展机遇。

再次，虚拟现实/ 增强现实技术在出版领域的发展潜力值得重视。2015 年，凤凰传媒旗下凤凰创壹教育云平台VR100 上线，目前正逐步在全国范围内建设1 万台服务器规模的云平台作为技术支持，其目标是实现大量用户与三维场景的即时互动，进而高效管理和运作校内教育资源。[20]与此同时，AR 图书正逐渐汇聚起一定的市场规模，国内外传统出版商如《时代周刊》《扬子晚报》等已经开始将纸书图片与手机APP 等关联起来，为读者提供更加生动的增强现实服务。可以预见的是，未来VR/AR 技术在出版行业的应用将会出现更多形态，相关出版物的生产成本也将逐渐降低，这将导向出版行业与受众的更深层次互动。

综上所述，媒介融合背景下，出版行业面临着不同以往的传播生态，在这种新的环境下，我国传统出版单位应首先明辨出版生态的多种变化趋势，并据此思考和摸索自身在内容生产、技术融合、出版发行等方面的转型发展方式，尤其重视智能媒体在传统和新兴出版融合发展中的重要作用，以此方能在新的媒介环境下突破自身发展局限，实现数字化转型。