拉斯韦尔“5W”理论视阈下微信自媒体营销策略刍议——以《罗辑思维》公众号为例

苏鹏

（西北大学新闻传播学院，西安 710127）

1 融媒时代微信自媒体概述

“2018年4月18日，中国新闻出版研究院公布第十五次全国国民阅读调查结果，结果显示，超过六成（63.4%）的成年国民进行过微信阅读，人均每天微信阅读时长为27.02分钟。”[1]而这当中，微信公众号为人们提供了较大比例的信息。

微信自媒体的运营者利用微信公众平台进行创作、编辑，以图文、视频、音频等为传播载体，向其订阅用户传播信息，以获得经济收益。

2 基于“5W”理论的《罗辑思维》微信公众号的分析

《罗辑思维》由罗振宇于2012年底创立，现在是具有一定人气的网络自媒综合体，包括微信公众号、付费知识平台、网络节目、电子商务等多种互动方式。其公众号以高质量传播内容、全新的传播方式、多元的盈利模式以及巨大的传播影响力，收获了越来越多人的关注。《罗辑思维》不断拓宽传播渠道，已经走过了6年，而且越做越好，在如今瞬息万变的自媒体圈，创造了不小的成就。

1948年美国传播学者拉斯韦尔首次提出了“5W”理论。这篇论文归纳了构成传播过程的五个基本要素，即传播主体、传播内容、受众、传播媒介和传播效果。后来被简称为“5W”模型。接下来将基于“5W”理论，对《罗辑思维》公众号进行分析研究。

2.1 传播主体——良好品牌形象是关键

在自媒体行业快速成长的时代，如何在大量的自媒体中脱颖而出成为运营者关注的焦点。首先，树立良好的品牌形象是关键。罗振宇为自己设立了一个知识分子的人物定位。他学识过人，对人与社会有着自己独到的见解，而且认真、执着，坚持每天准时向用户发送60秒的语音。这不单是个人品质和意志的彰显，也传递出了《罗辑思维》整个品牌的精神和理念。

2.2 传播内容——提高用户体验是核心

除了在内容题材和表达形式上下功夫之外，为了让用户拥有独特的体验，《罗辑思维》探索出了一种逆向思维模式：向用户坦诚表达将《罗辑思维》与电子商务结合的价值观念，并且将广告内容与知识信息紧密结合。使受众在获取信息的同时，以一个不反感的心态接收了所植入的广告信息，让受众在接受程度上更加宽容，达到良好的营销效果。

2.3 受众——明确受众定位是重点

《罗辑思维》的题材并不是大众都可以接受和理解的内容，而是偏向于精英教育、小众知识、商业经验等，观点新颖，非常具有个性。并且在受众定位上也选择了最容易接受新鲜事物、在新媒体平台最活跃并且要热爱知识、有一定文化水平的年轻人群。像这样“小”而“精”的受众定位，使得品牌在推广的过程中事半功倍，也收获了大量对《罗辑思维》有信任感和依赖度的忠实受众。

3 微信自媒体的营销新策略

3.1 用态度赢得关注，用品质创造价值

对于微信自媒体运营者而言，微信公众号是一种新的媒介，也是一种营销工具。通过对《罗辑思维》的研究，不难发现，自媒体管理者应对用户表现出良好的态度，并且注重品牌理念，通过扩大品牌的影响力和保持良好信誉来实现产品营销的目的。在传播主体与受众之间建立情感联系，以提升受众对品牌的信任感。

3.2 重视用户体验，以“情”动人

微信自媒体在传媒产品的内容生产上，要先调查受众需要，创作受众满意的优质内容；形式上坚持“利他主义”，力求文字简练、排版清爽，影像作品的表达清晰明了，使受众在收听或是收看时拥有轻松的心情。同时，穿插广告的方式也要注意用户体验，避免过于频繁，广告本身不仅仅是产品的推广和宣传，也要具有一定的审美性，进而才会让受众产生购买的欲望，达到营销目的。

3.3 明确受众定位，做好分众传播

自媒体的受众定位应遵循“小而精”的原则，这与以往的“大而全”的传统媒体导向不同。在自媒体时代，只要我们能牢牢抓住少数喜欢你的人，只为少数人服务，我们就会成功。微信自媒体定位受众，应首先将人群“分众化”，找到目标受众人群。接下来对目标人群加以限制条件，找到最为合适的受众人群对其进行研究分析。

4 结语

微信自媒体的快速发展丰富了大众的生活，也为其运营创造了机遇。通过利用“5W”理论对《罗辑思维》公众号的分析，总结出了其营销策略的长处。为其他微信自媒体提供参考。树立品牌形象，明确受众定位，重视用户体验，传递人文精神。除此之外，自媒体营销还应跟受众生活习惯和审美的变化而做出相应调整。