新中国成立70周年畅销书出版的特征变迁与机制转型

□文│周根红

新中国成立70年来，我国畅销书出版在历经出版计划体制、思想启蒙思潮、市场化转型、深化体制改革等社会发展语境的过程中，呈现出日益成熟的运作模式、不断完善的市场机制和丰富多元的类型结构。70年来的畅销书出版，不仅反映了读者阅读趣味的变迁，折射出各个时期的社会文化面貌，也揭示出图书出版过程中主流意识形态、文化场域、市场机制、媒体变革等多种因素的互动作用机制。

一、“十七年”时期：出版规划与畅销图书

新中国成立以后，出版体制逐步建立。到1956年年底，全国国营出版社从1950年的25家发展到82家。[1]“十七年”时期，出版工作的主要模式就是“出版计划”：“作出全年的选题计划、编辑计划、发稿计划和出书计划；并须根据全年计划拟定每季每月的计划。”[2]虽然当时的图书出版是计划体制的产物，但也在很大程度上反映了图书的传播和读者接受情况，出现了一批发行量非常大的“畅销书”。

1.文学名著的整理出版

新中国成立后，出版行业的首要工作就是整理出版一批文学名著，包括古典名著和五四以来的经典作品。人民文学出版社出版了《水浒》《三国演义》《西游记》 《红楼梦》 《儒林外史》等。到1956年年底，这5部古典名著累计出版129.1万部，其中《水浒》为36.6万部。[3]五四以来著名作家的作品也大量出版，如巴金的《家》《春》《秋》《寒夜》、茅盾的《子夜》《蚀》《霜叶红于二月花》、老舍的《骆驼祥子》《离婚》、叶圣陶的《倪焕之》、沙汀的《淘金记》《还乡记》、萧红的《生死场》《呼兰河传》、李劼人的《暴风雨前》《死水微澜》《大波》等都多次再版。这一时期还编辑出版了五四以来各种流派的作家的作品选集近50 种，[4]涉及小说、诗歌、戏剧、散文等题材，涵盖了绝大多数五四以来重要作家的重要作品，如郁达夫、柔石、萧红、闻一多、臧克家、朱自清、冯至、戴望舒、沈从文、冰心、丁玲、老舍、废名、夏衍、曹禺、田汉、欧阳予倩、阳翰笙、陈白尘、聂绀弩、唐弢等。文学名著（尤其是五四以来经典作品）的整理出版，较好地构建了共和国文学的历史脉络与体系。

2.红色小说的类型生成

“十七年”时期，一批塑造英雄人物形象、颂扬革命精神、弘扬革命意志的红色小说成为主要出版类型。如李英儒的《战斗在滹沱河上》《野火春风斗古城》、孙犁的《风云初记》、知侠的《铁道游击队》、杜鹏程的《保卫延安》、柳青的《铜墙铁壁》、曲波的《林海雪原》、吴强的《红日》、杨沫的《青春之歌》、冯德英的《苦菜花》、欧阳山的《三家巷》、罗广斌和杨益言的《红岩》、吴有恒的《山乡风云录》、冯志的《敌后武工队》、魏巍的《谁是最可爱的人》、巴金的《生活在英雄们中间》、杨朔的《三千里江山》、陆柱国的《上甘岭》等。截至“文革”前，这些小说的发行量都超过100万册。其中，《保卫延安》发行238万册、《红日》发行180万册、《林海雪原》发行350万册、《红旗谱》发行217万册、《青春之歌》发行300万册、《敌后武工队》发行114万册、《红岩》发行712万册。[5]一批反映社会主义建设的作品也受到读者欢迎，如周立波的《山乡巨变》、赵树理的《三里湾》、周而复的《上海的早晨》、艾芜的《百炼成钢》、金敬迈的《欧阳海之歌》、吴运铎的《把一切献给党》、柳青的《创业史》等。其中，《把一切献给党》发行383万册，《三里湾》发行60 万册。[6]“红色小说”的流行，主要原因是其中所凸显的革命精神较好地满足了新中国成立以后读者的英雄情结和集体想象。同时，“它们所建构的当代红色经典的意义叙事影响深远，如对‘革命’‘青春’‘英雄’和‘激情’的叙述成就了一个时代的叙事模式。”[7]

3.农村新文艺读物的高度重视

“十七年”时期，农民作为一个阅读主体被高度重视。1951年5月召开的第一次全国宣传工作会议制定并通过了《关于加强工农读物出版工作的决定草案》。1955年11月，毛泽东就此作出专门的指示。随后，农村新文艺读物的出版成为全国各地出版社的重要任务。其主要出版物形式有两种：一是连环画。1962年，人民美术出版社出版了《鸡毛信》《东郭先生》《铁道游击队》《渡江侦察记》等12种连环画；1964年，天津美术出版社出版了“农村连环画库”，包括《在烈火中永生》《红色娘子军》《敌后武工队》 《李双双》等35种（共40册）。此外，《杨家将》《西厢记》《孙悟空三打白骨精》《山乡巨变》《杨门女将》《红岩》《红日》《野火春风斗古城》等，都成为连环画的经典。二是文艺图书。1963年3月成立的中国作家协会农村文艺读物委员会负责编选的首批“农村文学读物丛书”1963年11月由作家出版社出版发行，共包括三本短篇小说集和一本报告文学集。1964年成立的农村读物出版社出版了一批唱词、快书、快板、相声等农村新文艺读物。1965年，农村读物出版社首批15种“农村版”图书正式出版发行，包括《红岩》《艳阳天》《沙石峪》《新故事选》《欧阳海之歌》等文艺图书。此外，还有通俗文艺出版社的“农村通俗丛书·文艺丛书”（1957）、百花文艺出版社的“农民文艺小丛书”（1961）、安徽人民出版社和山西人民出版社的“农村文艺丛书”（1963、1964）、上海文艺出版社的“农村图书室文艺丛书”（1958）、春风文艺出版社的“农村文学丛书”（1964）。[8]

4.俄苏文学的出版

“十七年”时期外国文学的出版主要是俄国古典文学和苏联文学的出版。俄国古典文学有《战争与和平》《安娜·卡列尼娜》《叶甫盖尼·奥涅金》《怎么办》《被侮辱与被损害的》；苏联文学有《钢铁是怎样炼成的》《母亲》《铁流》《毁灭》《青年近卫军》《日日夜夜》《静静的顿河》等。新中国成立后的5年内，苏联文学作品被译成中文的有600余种之多，有的书每种销售达100万册以上。[9]到1957年11月，《青年近卫军》发行26万多部，《卓娅和舒拉的故事》134.8万册，《拖拉机站站长和总农艺师》125万多册，《海鸥》82万多册。[10]到1965年6月，《钢铁是怎样炼成的》共印46次136.9万册；[11]除了苏联作家作品，捷克斯洛伐克革命家伏契克的《绞刑架下的报告》发行达60万册、爱尔兰作家伏尼契的《牛虻》达70万册。[12]值得注意的是，这些作品是从俄文版翻译的，因此体现出俄苏文学的创作规范。俄苏文学的翻译出版，不仅满足了读者的阅读需求，也影响了一批作家的文学创作，成为中国作家的“导师和朋友”。可以说，俄苏文学为新中国文学创作提供了一种宣传革命精神和社会主义道路的“红色小说”创作范式和话语体系。

二、20世纪80年代：思想文化热与通俗出版流行

“文革”爆发后，文艺界和出版界成为重点批判的领域，出版社几乎全面停止了业务。《鲁迅全集》《毛泽东选集》《毛主席语录》是当时最为重要的出版任务。姚雪垠的《李自成（第一部）》、梁斌的《播火记》、浩然的《艳阳天（第一卷）》、金敬迈的《欧阳海之歌》等，是当时少数能够出版的图书。20世纪80年代，出版行业进行了一系列的拨乱反正，终于走上了正轨。80年代是我国文学大发展、大繁荣的时期，武侠小说热、中篇小说热、台港文学热等，见证了80年代文学的爆发式增长，也反映出文学阅读的通俗化。与此同时，一批思想文化启蒙类图书流行，与通俗文学热并行不悖，构成了80年代颇富张力的文化场域。

1.一波三折的新旧武侠小说热

由于经过10余年的出版禁忌和创作中断，新时期图书出版遇到了严重的“书荒”现象。出版社大规模挖掘通俗读物的出版资源，出版了大批旧武侠小说、公案小说。如《三侠五义》《封神演义》《杨家将演义》《侠女奇缘》《侠女风月传》《济公传》《龙图耳录》《彭公案》《施公案》《呼延庆打擂》《西游补》等。[13]“光是《三侠五义》上报数字即达700万部，而实际印数还要大些。”[14]《封神演义》印刷了300多万套、《杨家将演义》印刷了250万套。[15]与此武侠、公案类小说的出版，带动了一批西方侦探小说的出版。其中，《福尔摩斯探案集》共印了430余册，《东方快车谋杀案》124万余册，《尼罗河上的惨案》76万余册。[16]

1985年，以金庸、梁羽生、古龙等人为代表的台港武侠小说掀起了一轮“新武侠小说热”。如金庸的《射雕英雄传》《神雕侠侣》、古龙的《明月刀》《九龙珠》、梁羽生的《白发魔女传》《七剑下天山》等。“新武侠小说热”也带动了旧武侠小说的出版。有数据统计：“1985年上半年，新武侠小说、旧小说出版量高达4000多万册。”[17]其中，还有大量盗印、冒名的出版现象数不胜数。“新旧武侠小说热”引起了社会的广泛争议和主管部门的不满，随后经过一系列政策的严控，1986年武侠小说的出版再次进入一个低谷。然而，1987年，武侠小说出版又一次走向高潮，并一直持续到80年代末、90年代初。1992年8月，管控政策取消，武侠小说重新获得了市场地位。

2.引发社会轰动的文学图书

80年代，文学全面繁荣。1977年，《天安门诗抄》《革命诗抄》掀起了一股“诗歌热”。随后，四川人民出版社的“四川诗丛”、重庆出版社的“银河诗丛”、长江文艺出版社的“长江诗丛”、广西人民出版社的“桂海诗丛”、北京十月文艺出版社的“红叶诗丛”等诗歌丛书不断涌现。随着小说的逐渐升温，80年代的文学出版势不可挡地转向了小说。伤痕文学、反思文学、改革文学、寻根文学……一次次引发社会轰动。如张洁的《从森林里来的孩子》、宗璞的《弦上的梦》、陈世旭的《小镇上的将军》、从维熙的《大墙下的红玉兰》、邓义的《枫》、莫应丰的《将军吟》、周克芹的《许茂和他的女儿们》、古华的《芙蓉镇》、叶辛的《蹉跎岁月》等伤痕文学作品；张洁的《爱，是不能遗忘的》、张承志的《北方的河》等反思文学作品；马原的《冈底斯的诱惑》、刘索拉的《你别无选择》、王安忆的《小鲍庄》、陈村的《少男少女，一共七个》、莫言的《透明的红萝卜》、韩少功的《爸爸爸》、残雪的《山上的小屋》等寻根文学和先锋文学作品。

3.三股台港文学热潮

20世纪80年代后，我国台港作家的文学作品纷纷出版，“各文学专业出版社几乎都出过台港作家的作品，到1990年年底共达800种以上” 。[18]如白先勇的《台北人》《孽子》、柏杨的《丑陋的中国人》、高阳的《慈禧全传》 《乾隆韵事》、施叔青的 《台湾玉》《陈映真小说选》等。台港文学作品的出版，引发了大陆80年代出版的三个热潮：一是“三毛热”。80年代中期，台湾作家三毛的《撒哈拉的故事》《雨季不再来》《稻草人手记》《梦里花落知多少》等散文作品，在大陆迅速流行。二是“琼瑶热”。《窗外》《彩云飞》《在水一方》《几度夕阳红》等爱情小说以其纯真、动情赢得了大陆读者的喜爱。三是前文所述的武侠小说热。台港文学的流行，也催生了一些冒名顶替之作。最为典型的是“雪米莉事件”。1988～1991年，署名“（香港）雪米莉”的“男系列”和“女系列”的图书，引发了出版市场的销售热潮。后来证实这只是四川的以田雁宁、谭力为主创的作者的假托作品。但是，“雪米莉事件”的出现，表现出大陆读者对于台港作家的身份消费。

4.思想文化图书的观念启蒙

20世纪80年代西方哲学思想类图书成为时髦读物，形成了一股出版热潮。这类有影响的丛书有：上海译文出版社的“当代学术思潮译丛”、商务印书馆的“汉译世界学术名著丛书”、上海古籍出版社的“海外汉学丛书”、江苏人民出版社的“海外中国研究丛书”、四川人民出版社的“走向未来丛书”、三联书店的“文化：中国与世界丛书”、辽宁人民出版社的“面向世界丛书”等。托夫勒的《第三次浪潮》发行80万册，瓦西列夫的《情爱论》发行150万册。超过10万册的社科畅销书不下40种，如罗素的《婚姻革命》发行30万册，卡西尔的《人论》发行23万册，戈布尔的《第三次浪潮：马斯洛心理学》发行15万册，科恩的《自我论》发行10万册，萨特的《存在与虚无》、弗洛伊德的《梦的解析》发行15万册。[19]此外， 还出现了“美学热”“方法论热”等现象，如刘再复的《性格组合论》、李泽厚的《美的历程》等都成为超级畅销书。这些书籍对于当时的知识分子起到了重要的思想启蒙作用。

三、20世纪90年代：畅销书机制形成与出版的市场转型

20世纪90年代，市场经济体制逐步确立，市场话语逐渐占据主导地位，大众文化、商业文化全面崛起，通俗读物盛行。出版机构在市场体制转型过程中积极探寻市场化道路，畅销书机制已经形成，出版策划成为图书出版的必然形式。

1.畅销书机制形成

畅销书的概念在20世纪80年代已经进入中国。“五角丛书”是80年代重要的畅销书品牌。该丛书从1986年到1993年，共出版了15辑，涵盖了文学、艺术、体育、娱乐、生活等方面，共推出了150余种图书，每种图书的发行量都高达50万册，最多的达到了150万册。[20]这为20世纪90年代畅销书机制的确立提供了重要的出版探索实践。1993年是畅销书机制市场化探索的重要年份。这一年，深圳举办了“文稿竞拍会”，史铁生、张抗抗等知名作家纷纷参与，刘晓庆以一个选题拍卖了17万元；被媒体宣称为“当代《金瓶梅》”的贾平凹的《废都》出版发行50余万册；作家周洪签约中国青年出版社，约定三年内按照该社出版整体计划创作书稿。1995年，被称为“中国畅销书作家第一人”的王朔出版了《王朔文集》，并引入版税制，这一制度随后成为畅销书通行的稿酬标准。随后，《中国可以说不》《妖魔化中国的背后》《全球化阴影下的中国之路》等的畅销，成为畅销书运作的范例。畅销书排行榜也应运而生。1994年第4期《中国图书评论》刊登了《新华书店畅销书情况一览表》，一直持续到1996年第12期，成为我国第一个畅销书排行榜。1998年开卷图书排行榜设立，成为90年代后期最具影响力的图书排行榜。畅销书排行榜的出现，为畅销书的市场提供了一种可能的制度规范，是对畅销书机制的重要完善。

2.出版策划成为主要模式

出版策划成为20世纪90年代畅销书运作必不可少的环节。1992年，人民文学出版社为梁凤仪的财经系列小说举办了各类作品研讨会、新闻发布会、签名售书、个人书展，全国各地的报刊、电视台、广播电台等都进行了连续报道，从而制造了20世纪90年代最为重要的文学现象——“梁凤仪旋风”。余秋雨的《文化苦旅》引发的“文化大散文”出版热，也是一种有意识的出版策划。《文化苦旅》原本只是定位为“旅游点兜售的小册子”[21]进行出版，后被作者追回文稿并交给了东方出版中心（原名上海知识出版社）。为此，编辑提炼出了“文化大散文”概念，并在后来推出了“文化大散文”系列丛书，掀起了20世纪90年代文化大散文的热潮。“布老虎”丛书应该说是中国大陆畅销书运作过程中打造的第一个文学图书品牌。该丛书将20世纪90年代成长中的中产阶级——城市白领——作为文学消费对象，并为满足这类群体的阅读趣味而量身定做相关文学图书，出版有张抗抗的《情爱画廊》、铁凝的《无雨之城》和《大浴女》、皮皮的《所谓爱情》和《比如女人》等。《学习的革命》以大资金的投入和大面积的媒体宣传，为畅销书的操作提供了范例。到20世纪90年代末，畅销书的运作模式基本定型为“文本—包装—渠道”这一商业模式。

3.通俗读物全面流行

20世纪90年代，大众文化勃兴，受众的阅读总体上倾向于娱乐、休闲、消遣和欲望满足，畅销书出版全面转向通俗化。一是文学的通俗化。20世纪80年代末90年代初，王朔小说的流行，被认为是文化通俗化的一个重要标志；张爱玲、林语堂、梁实秋、王小波、周作人等作家作品也被包装成一种文化的快消品；1990年的“汪国真热”和“席慕蓉热”，标志着诗歌的通俗化。二是大众读物的出现。赵忠祥、倪萍、杨澜等的个人自传，印数达几十万册甚至上百万册，引发了畅销书的明星消费和偶像崇拜；《老照片》的出版开启了一个读图时代；《绝对隐私》引领了一批情感窥探式的口述实录的出现。三是实用主义阅读热形成。《第五项修炼》因倡导企业的组织学习，销售达50万册；《世界上最伟大的推销员》正好迎合了市场经济下的成功渴望；《学习的革命》因提出“终身学习”概念和超强的实用价值，销售达500万册。[22]

四、新世纪以来：现实功能强化与媒介互动生产

新世纪以来，市场经济的影响进一步加深，影视、网络等媒体对日常生活的渗透加剧，出版体制改革不断深化，构成了出版行业强有力的市场话语准则，导致了图书出版的生态环境和文化范式的转型。

1.功利化阅读和畅销书的实用主义

新世纪以来，受众的生活节奏加快，工作压力加大，心理焦虑感增强，受众的阅读日益趋向浅阅读，更加注重阅读的现实功用。排解生活难题的处方，职场拼搏的教科书，家庭婚姻的导师，抚慰心灵的良药，成为受众阅读的重要目的。这类畅销书出版现象的主要有：一是职场小说、婚恋小说的流行。如王强的《圈子圈套》、付遥的《输赢》、李可的《杜拉拉升职记》等职场小说；王海鸰的《新结婚时代》 《中国式离婚》、唐欣恬的《裸婚》、落落的《剩者为王》等新都市婚姻类小说。二是励志学、成功学等图书的兴盛。这类畅销书以“人人都能成功”的话语模式，刺激着受众的阅读。如《人性的弱点全集》《杰克·韦尔奇自传》《高效能人士的七个习惯》 《细节决定成败》《你也可以成为亿万富翁》等提升自我效能的图书；《大败局》《谁动了我的奶酪》《富爸爸，穷爸爸》《长尾理论》《蓝海战略》《世界是平的》等经管类图书；《哈佛女孩刘亦婷》《卡尔·维特的教育》《赏识你的孩子》《我是这样教育我的孩子的》《每个孩子都是天才》等少儿成功教育类图书。三是生活类、心理抚慰类图书的流行。如《美肌革命》《中国式美女》 《28天瘦身瑜伽》 《强身手册》《瘦身商业计划》《少女成长养颜食谱》《成熟女性保养食谱》等生活类畅销书；阿尔伯特·哈伯德的《致加西亚的信》、埃克苏佩里的《小王子》、张德芬的《遇见未知的自己：都市身心灵修行课》等心理抚慰类读物。

2.青春文学与少儿文学主导市场

从韩寒的《三重门》、郭敬明的《幻城》，到春树的《北京娃娃》，再到可爱淘的《那小子真帅》、饶雪漫的《左耳》等，青春文学的崛起，无疑是出版商对迅速成长起来的年轻消费群体的准确定位。其中，影响最大的是郭敬明。自1999年以来的开卷文学类（虚构类）畅销书排行榜（前30名）中，郭敬明的作品一直名列榜单，甚至同年度有多部作品入选。郭敬明还通过《最小说》青春文学网上平台、最世文化公司签约了当前大多数活跃的青春文学作家，他们的作品在畅销书市场约占1/3，如饶雪漫的《沙漏》、明晓溪的《泡沫之夏》《午后薰衣茶》、可爱淘的《那小子真帅》《局外人》、笛安的《西决》《东霓》《南音》、七堇年的《澜本嫁衣》等。

与青春文学出版的市场主导相比，少儿类图书市场一直是增速最快的细分类市场之一。其中，少儿文学、卡通/漫画/绘本、少儿科普百科类是少儿畅销图书的主要类型。如杨红樱的“淘气包”和“笑猫日记”系列、秦文君的“男生女生”系列、曹文轩的《青铜葵花》《草房子》、雷欧幻像的“查理九世”和“怪物大师”系列、北猫的“米小圈上学记”系列、“哈利·波特”系列、“超级冒险小虎队”系列、“遇见美好”系列、“纳尼亚传奇”系列，以及黑柳彻子的《窗边的小豆豆》、E·B·怀特的《夏洛的网》、贝尔纳多的《看万物》等。

3.网络文学出版与畅销书的类型互动

经过20多年的发展，网络文学已经成为当前文学阅读的主要样式。对于出版业来说，网络文学的重要影响是进一步丰富了畅销书的出版类型：蔡俊的“天机”系列、萧鼎的“诛仙”系列、天蚕土豆的《斗破苍穹》等玄幻小说；《明朝那些事儿》《清朝那些事儿》《慈禧那些事儿》等历史轻松读物；《鬼吹灯》《盗墓笔记》等盗墓小说；《绾青丝》《梦回大清》等穿越小说；《从零开始》《猛龙过江》《网游——屠龙巫师》《全职高手》等网游小说；《甄嬛传》《琅琊榜》等历史小说；梦溪石的《千秋》、长洱的《犯罪心理》、暗夜流光的《十年》等耽美小说。

网络文学日益走向细化，也将会进一步促成畅销书的类型细化。如仙侠类小说已经发展为古典仙侠和修真仙侠，如还珠楼主的《蜀山剑侠传》、萧鼎的《诛仙》、管平潮的《仙剑奇侠传》等古典仙侠小说；萧潜的《飘渺之旅》、忘语的《凡人修仙传》、耳根的《仙逆》等修真仙侠小说；盗墓类小说发展出来《法医秦明》《无心法师》等灵异小说；都市类小说细分为总裁文（如匪我思存的《千山暮雪》、顾漫的《杉杉来吃》）、兵王流（如步千帆的《超级兵王》、若水寒的《王牌妖孽》）、重生流（如志鸟村的《重生之神级学霸》、公子不哥的《重生完美时代》）、异能流（如鱼人二代的《很纯很暧昧》、张小花的《我就是妖怪》）等。

4.畅销书与影视的互动生产

新世纪以来，影视媒体在畅销书生产过程中的作用力进一步加强。文学和影视的联姻，自然就成为新世纪图书出版的鲜明特色。一方面，影视带动了原著小说的出版发行，甚至出现了或是同步创作，或根据影视作品改编而成的小说，如刘震云的《手机》、兰晓龙的《士兵突击》、都梁的《亮剑》、六六的《蜗居》、九把刀的《那些年，我们一起追的女孩》、辛夷坞的《致我们终将逝去的青春》、李可的《杜拉拉升职记》。其中，一批电视节目类图书纷纷出现，如《正说清朝十二帝》《品三国》《于丹〈论语〉心得》《王立群读〈史记〉之汉武帝》《马未都说收藏》等央视“百家讲坛”系列图书，以及近两年的“朗读者”系列图书。另一方面，影视成为图书包装宣传的重要市场元素。如为相关的图书配以剧照或宣传语，或在图书封面写上“同名电视剧正在××卫视热播”等字样。其中，值得注意的是，根据某个作家的作品改编的影视剧上映后出现的图书命名现象。如赵本夫的短篇小说集命名为《天下无贼》；石钟山的《父母进城》改名为《激情燃烧的岁月》；马识途的《夜谭十记》改名为《夜谭十记：让子弹飞》，还特别标明《让子弹飞》改编自其中的“盗官记”。[23][24]

五、结语

新中国成立70年来我国畅销书出版的发展变迁，见证了新中国出版业的发展和繁荣，展现了出版体制改革的重要成就，折射出不同发展时期的社会文化特征，揭示了畅销书运作模式的探索历程，反映了读者阅读趣味的分化。虽限于篇幅，未能进一步展开论述，但从中可以管窥，新中国70年的畅销书出版，正是主流意识形态、市场体制、社会文化、读者主体等因素互动生产机制的变迁过程。