新中国成立70周年畅销书发展演进的16个基本判断

□文│李 旭 宣晓凤

畅销书是每一波社会趋势、每一次社会热点的市场晴雨表和风向标，是社会热点的浓缩和再现。畅销书是一种宣传新的思想、理论、趋势、潮流、技术的利器，是流动的便携的实物媒体，将传播的触角伸向社会细胞的深处。国内外对畅销书的定义不尽相同。国内畅销书标准，一般认为是销量连续10万册以上的书就是畅销书。北京开卷信息技术有限公司给出的国内畅销书的评判标准是“在国内年度销售量10万册以上就属于畅销书。”回顾新中国成立70周年畅销书的生成演进发展史，发行量10万册以上的书比比皆是，几乎每一年都有热点和畅销书代表作。其中有一些共同的特征和一定的规律存在，将这些特征和规律联系起来看，就是一幅清晰的畅销书路线图、壮丽的畅销书图景。本文立足于新中国成立70周年畅销书历史演进的总体态势，分析新中国成立70周年畅销书生成发展的一般规律和基本特征，提炼畅销书生成的内在、外在因素，进而归纳出新中国成立70周年畅销书的16个基本判断，对未来畅销书的操作模式给出预测和建议，并提出“有价值的畅销”的新理念。

一、畅销书是时代的缩影

大多数畅销书都是时代的产物，是与所处时代、所在年份的社会经济文化热点、大众心态、特定事件（如名人诞辰纪念、重大历史事件、地震、“非典”）紧密关联，是社会热点在图书上的呈现、反映、浓缩。20世纪六七十年代，《毛泽东选集》和革命故事类图书较畅销，八九十年代古典名著和小说类图书较为畅销，而近几年，经管类励志类图书更为畅销。近年来，围绕社会热点如传统文化热、素质教育热、股票热、健康热、财商热、励志热等，推出了一批又一批畅销书。素质教育类如上海三联书店的《学习的革命》、广东教育出版社的《素质教育在美国》、作家出版社《哈佛女孩刘亦婷》都是中国推动素质教育改革背景下的热点图书，抓住了素质教育热的社会热点。在社会转型期，人们的观念革新需要指导读物，如20世纪90年代社会主义市场体制的确立使人们的意识形态发生巨变，大多数人都需要变革观念、补充商业知识，财经管理类图书从专业出版物变成了大众畅销书，这与经济发展的大环境有关。计算机与通信类图书方面，从1983年科学普及出版社《BASIC语言》出版发行580万册，到如今人工智能图书热、第5代移动通信技术（5G）图书热，都是紧跟时代变迁、技术发展的产物。

关于新中国畅销书历史嬗变及其与时代变迁关系的研究，湖南师范大学易图强2011年博士学位论文《新中国畅销书历史嬗变及其与时代变迁关系研究（1949.10—1989.5）》有较系统深入的探讨。他认为新中国畅销书的出版与时代变迁之间关系密切，一方面，时代制约着、决定着畅销书；另一方面，畅销书反映着时代、影响着时代。前者是指，畅销书是时代的产物，时代的迫切需要催生了体现这种时代要求的畅销书，时代创造了某种图书得以畅销的条件。后者是指，一定时代的畅销书体现该时代的历史特征、历史主题，映射该时代的社会心理、大众心态，体现该时代的政治、意识形态的要求，体现该时代经济发展的特点，体现该时代国民的知识水平、思维水准与精神高度。畅销书是时代的符号、标志，是反映历史特征、历史主题的载体，是记录时代精神、大众心态的媒介。畅销书是社会变化的晴雨表，是时代变迁的映射，是观察历史发展的窗口。

二、内容为王是畅销书的第一要诀

一本书能否畅销的决定元素是多方面的，有图书内在的，也有图书之外的因素。但内容是首要的关键因素。内容决定成败，满满干货的内容是抓住读者眼球的重要法宝。内容为王，指的是图书内容切中读者的阅读需求，或者图书内容隽永经典，常读常新。2019年上半年的畅销书榜上，《活着》《三体》《红岩》《追风筝的人》《平凡的世界》《围城》等多年前出版的“旧书”重新上榜，说明了这些图书首先是内容质量上乘并受大众喜爱的。其次才是作者的知名度。内容为王是畅销书永恒不变的金律。以小说类图书为例，书的内容是决定一部小说是否畅销的因数（即引起畅销的原因的参数），除了故事优美、文笔流畅、人物形象突出、有一个明确的主题、一个令人满意的结局，还一定要能引起读者的心灵震动，能紧紧地吸引住读者的注意力。

三、用新概念打造畅销书

有一种畅销书是用新概念制造出来的。它的成功原理是捕捉社会的潜在动向和社会心理潜意识，将一种种新的概念、理念、思想用图书的方式加以呈现，尤其是在书名中高度浓缩体现出来，如“熵”“财商”“儒商”“奶酪”“少儿百科”“简史”“读本”，等等，引导畅销新概念、新趋势、新潮流。如《富爸爸 穷爸爸》打造的“财商”概念，《儒商时代》打造的“儒商”概念，《中国少儿百科全书》打造的“少儿百科”概念，《毛泽东终生珍爱的书：容斋随笔（白话本）》打造的古典名著白话今译概念，《谁动了我的奶酪》的“奶酪”概念，《时间简史》打造的“简史”概念等。新概念往往给人耳目一新的脑力冲击，引发读者的好奇心。《婚姻革命》《学习的革命》《第七次革命》《中国可以说不》《正能量》《自控力》《好妈妈胜过好老师》《细节决定成败》《追求卓越》《谁说大象不能跳舞》等，也都是这种新概念畅销书的类型。

四、响亮书名是畅销书的助推器

畅销书大多有一个具有丰富内涵、耐人寻味、过目不忘的响亮书名。描写解放战争中著名的莱芜战役、孟良崮战役故事的红色经典小说吴强的《红日》，原名《最高峰》，本是1957年建军30周年献礼书，中国青年出版社在1957年7月出版时将书名改为《红日》，取太阳的象征意义，隐喻解放事业像喷薄而出的太阳很快将照亮全国。1957年人民文学出版社出版作家曲波的《林海雪原》，书稿原名《林海雪原荡匪记》，后根据编辑龙世辉建议改为了《林海雪原》。1958年作家出版社出版杨沫的《青春之歌》，杨沫本来为这部描写学生运动、塑造革命知识分子形象的小说起名为《千锤百炼》（《烧不尽的野火》），后来出版社在出版时改为《青春之歌》。1986年，中国文联出版公司出版路遥《平凡的世界（第一部）》，原名《普通人的道路》，责任编辑李金玉建议改名为《平凡的世界》。黄仁宇的《万历十五年》，最初是用英文写的，书名为《1587，A Year of No Significance》（《1587，无关紧要的一年》），后来在国内出版时将书名改为《万历十五年》，简洁而大气。书名是畅销的重要元素之一，是决定畅销书运作能否成功的关键点之一。

五、畅销书是策划出来的

酒香也怕巷子深。在图书品种大幅增加的时代，畅销书的出现往往不是自发的，而是“人为”策划、推动、制造出来的。畅销书的商业运作有图书策划人个人策划，也有公司化的团队策划，畅销书越来越多的具有“被制造”的特征。1961年4月上海少年儿童出版社《十万个为什么》刚面世时，销量并不如意，是后来通过一系列的推广策划，才真正打响名声。如联系《中国青年报》选登、《人民日报》登载、《解放日报》头版头条报道等。出现书店踊跃购买、图书馆出借一空的景象。再如1993年李旭策划、中州古籍出版社出版的《毛泽东终生珍爱的书：容斋随笔（白话本）》，该书的畅销，创意点是该书既是副书名也是宣传导语的“毛泽东终生珍爱的书”以及“毛泽东生前要读的最后一本书”这一宣传定位的巧妙策划，契合了大众纪念一代伟人诞辰100周年热情的心理；1996年中华工商联出版社出版《中国可以说不》背后，民营书业策划人张小波对于书名的大胆创意是切中了当时冷战后时代大众民族情绪升温的社会背景；1999年上海三联书店出版的发行800多万册的《学习的革命》，背后是国内教育软件公司科利华拿出上亿元资金的营销推广；2001年中信出版社推出《谁动了我的奶酪》，是北京读书人图书公司在国内率先突出“奶酪”这一时髦概念的宣传策划等等，背后都是责任编辑、出版社或图书策划人、图书公司精心策划推动的结果。一个书名、一个新概念、一句宣传语、一篇有分量的新闻报道等，都有可能成为触发一本书畅销的策划亮点。因为策划才能使一本书获得一种与众不同的个性而在书海中脱颖而出。当然，再好的策划也要以图书本身拥有的优质内容为基础，策划只是促销的手段，否则，缺乏优质内容的图书即便“被策划”一时畅销，也多是昙花一现，过眼云烟。

六、好选题是畅销书成功的一半

好选题是作者写畅销书和出版社出畅销书的基础。好的畅销书选题贵在原创，贵在第一次出版这一种主题。如《哈利·波特》第一卷的成功开发带动了以后各卷的接连成功，第一部“奶酪”书《谁动了我的奶酪》带动了其他《我能动谁的奶酪》等“奶酪”类图书的开发，“新概念作文”的接连开发等也都是如此。开发畅销书选题有两个最重要的要求或者说是两个最突出的特征：选题的创新性和选题的市场价值。尤其是社科类畅销书的开发，选题创新一般具有三个方面的特征：一是创新性，像那些第一次出现的概念类创新的选题品类，许多“第一本”引爆某种社会潮流的书，让某种出版类型、图书板块或者文化现象呈爆炸式或连锁式延展，抓住市场的盲区、空区。二是市场性，指畅销书选题创新有明确的市场目标，能够满足某一方面时尚阅读的需要。像走专业化路线的中信出版社，他们主打的一系列财经畅销书，《谁动了我的奶酪》《杰克·韦尔奇自传》《从优秀到卓越》《基业长青》《谁说大象不能跳舞》《长尾理论》《水煮三国》《孙悟空是个好员工》《华为真相》《货币战争》等，因把握住了权威、前沿、实用、及时等几个财经类图书的特点，而牢固树立起国内财经畅销书出版的第一品牌。三是时效性，指开发畅销书选题要在时间上尽量提前或保证时效，保证成书的早日问世或恰到好处，争取主动，同时又不失时机。如名人诞辰纪念类、主题出版类畅销书都是紧扣当年的重要时间节点的。

七、一本书同步畅销全世界

畅销书的全球发行与畅销成为趋势。用荷兰威科集团商业清算出版商（CCH，全称Commerce clearing House）亚洲区总裁马修·苏礼文的话说：“所有的出版商都是全球性的出版商。”《易经》《道德经》、毛泽东同志著作、习近平总书记著作在西方备受欢迎，中国已进入书业国际化新时代，这是中国图书市场国际化的标志之一。外文出版社出版的中英文版《习近平谈治国理政》面向海内外发行，人民文学出版社的《哈利·波特》、北京大学出版社的《未来之路》（比尔·盖茨著）、辽宁教育出版社的《吉尼斯世界大全》、译林出版社的《我的生活》（克林顿著）、中国工人出版社的《末世迷踪》、引进自日本的《挪威的森林》、引进自美国的《达·芬奇密码》等畅销书，走出去，引进来，中国和世界的畅销书出版逐步实现国际一体化。一本好书能同步行销全球，已是中国出版人梦已成真的事实。本土畅销书走出去的数量代表着中国出版的软实力。中国的社科类、文化类、儿童类乃至学术类畅销书走出去，向国际讲述中国故事，向世界传播中华文化，是下一步中国出版人积极努力的方向。

八、畅销书逐步走向更加精准的细分市场

畅销书的类型化特征越来越明显。基本上每一本畅销书都属于一种特定的单独的类型，如主题出版、人物传记、青春读物、大众励志图书、大众历史读物、财经管理图书、职场商战图书、大众健康养生、儿童教育、素质教育、传统文化、大众收藏、旅游观光等。不同的类型被纳入不同类型的排行榜，而且在书店、网点的分类也是被分置在不同专区，以满足不同人群的多样化文化阅读需求。国内著名畅销书策划人金丽红将畅销书的阅读主体划分为3个层次：第一层读者是13～17岁的初、高中生群体，他们喜爱《哈利·波特》《魔戒》《哈佛女孩刘亦婷》《三重门》《梦里花落知多少》等书；第二层读者是18～22岁的大学生（含研究生）群体，他们喜爱白岩松《痛并快乐着》、崔永元《不过如此》等书；第三层读者是22～45岁的进入社会需不断充电的群体，他们喜爱《穷爸爸 富爸爸》《谁动了我的奶酪》等书。今后，畅销书将在类型、专题、主题、年龄、性别、特定人群等方向进行进一步的细分。[1]小众的选题做精致了也能制造出畅销书，如中国社会科学出版社《格调》、中央编译出版社引进的《乌合之众》之类。小众做到极致即是大众。

九、畅销书和经典书合二为一才是王牌图书

畅销书虽然能畅销一时，但并非所有的畅销书都能成为图书中的经典。有不少畅销书昙花一现，便随着时光的流失而黯然褪色，风光不再。只有那些内容上乘的优秀作品才能成为图书市场的常青树，历久不衰，重印不止，备受读者喜爱，像2019年上榜的《活着》《平凡的世界》《围城》等就是这类经典畅销书。销量上千万册的《明朝那些事儿》一书的作者当年明月说：钱穆先生的《国史大纲》《历代中国政治之得失》等书是着重历史本质的东西，他的书可能一年卖不到100本，但100年后他的书仍有价值，还会被翻出来重新出版。[2]经典并非都是畅销书，但能成为畅销书的经典往往都是永久性的经典，如2018年畅销书《百年孤独》，自1967年首版以来始终畅销。精品畅销书具有连续畅销的特征，要把握好畅销书的二度畅销和持续畅销时机，让畅销书的内在能量释放最大化。如《百年孤独》《活着》《平凡的世界》《新华字典》《万历十五年》这类出版多年仍能一再重印的畅销书，就是畅销书中的精品，其文化生命力和市场黏性是长久持续的，是畅销书中的常青树。经营畅销书出版最难得的就是能长期拥有此类图书的出版权，将畅销进行到底。能够成为经典的畅销书，才是值得我们追求和提倡的。

十、畅销书是一场印数的大博弈

对于印数的合理预测与把握是运作畅销书的重要环节。目前的畅销书作者多要求出版社有一定的起印数，把控畅销书出版的起印数和后期加印的印数，是畅销书成功运作的必要的风险控制手段。笔者曾工作过的一家出版社出版的一本书，作者要求起印数是5万册，由于出版社发行渠道不畅，结果只销售了3万多册，亏损了。2006年上海文艺出版社以首印55万册、14%版税的标书获得《易中天品三国》的出版权，后又加印出版，赚了。2013年生活·读书·新知三联书店在出版傅高义的《邓小平时代》时，作者要求首印50万册，结果总印数达到88万册，也盈利了。纯从市场盈利的角度讲，畅销书是一种能够制造盈利的文化商品，在与作者签订首印数条件的前提下，出版机构对于首印数及后期加印数的准确把控，是能否盈利的两个关键经营环节。畅销书是经营出来的，有的畅销书虽然畅销了但未必就一定盈利。

十一、主题出版成为畅销书新宠

主题出版也能诞生畅销书。主题出版是围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家的一些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题而策划的出版物，如人民文学出版社的《红星照耀中国》、中国青年出版社的《红日》一直畅销不衰，1993年纪念毛泽东同志诞辰100周年时，中州古籍出版社策划出版的《毛泽东终生珍爱的书：容斋随笔（白话本）》，2006年纪念红军长征胜利70周年时，人民文学出版社出版王树增的《长征》发行量达数10万册，《抗日战争》2015年出版不到一个月就发行150万册，外文出版社出版的《习近平谈治国理政》第一卷截至2017年11月就已发行660万册，第二卷全球中英文版发行量截至2018年2月已超过1300万册，《习近平在正定》《平易近人——习近平的语言力量》等频频进入畅销书排行榜。新世界出版社出版的党史读物《历史的轨迹：中国共产党为什么能》初版就发行了20万册，浙江人民出版社出版的《之江新语》行销全国，截至2018年年底，发行量达300万册等。2019年是中华人民共和国成立70周年，2020年是全面建成小康社会之年，2021年是中国共产党建党100周年，2022年是中国人民解放军建军95周年，相信主题出版物会持续走热，国内出版界也会推出更多更好的主题出版畅销图书。

十二、学术普及读物也能成为畅销书

优秀的学术类图书若能换一种通俗写法也能成为畅销书。关键是这类学术普及读物要语言通俗，文笔流畅，在介绍深奥的学术观点时加入可读性的故事或素材，甚至配上优美而直观的插图，既保留严谨的学术内容，又通过活泼的语言和直观的图片，使学术图书为读者大众喜闻乐见。这方面的成功范例比比皆是，业界“老字号”中华书局的大众历史读物、生活·读书·新知三联书店的学术普及读物、湖南科学技术出版社的“第一推动丛书”等较为典型。中华书局2004年开始推出《正说清朝十二帝》一炮打响，发行40万册，接连推出《帝国军团》《明亡清兴六十年》等。生活·读书·新知三联书店的文化学术类普及图书，如李昕《做书的日子》（深圳报业集团出版社2017年版）一书所介绍的，生活·读书·新知三联书店也出版了一批学术普及畅销书，如1996年出版陆建东的《陈寅恪的最后二十年》，2013年重版，发行10万册以上；2004年出版黄仁宇的《万历十五年》一度销售42万册，《中国大历史》销出36万册，《资本主义与二十一世纪》销出近20万册，《赫逊河畔谈中国历史》销出20万册；2010年出版王蒙《老子十八讲》销售8万册；2013年出版傅高义《邓小平时代》（60万字，平装88元、精装定价128元）首印50万册，总销量88万册等。湖南科学技术出版社的“第一推动丛书”中的《时间简史》《世界是平的》、中央编译出版社引进出版的《乌合之众》等，也是学术普及类畅销书的成功案例。

十三、本土畅销书掘金背后的文化使命

在引进海外版畅销书的同时，注意加大本土畅销书的开发与对外传播，传播本土文化与理念。曾经有一年的十大畅销书排行榜70%都是引进版的情况，30%才是本土原创畅销图书。儿童绘本类畅销书目前仍是引进版图书占据优势，在成人经管类畅销书中，前些年也是引进版图书占据主场。在文学类、社科类畅销书领域，20世纪末至本世纪初也曾是引进版的国外文学名著、社科译著出尽了风头。在中华传统文化复兴、实现伟大中国梦的大背景下，立足弘扬传承中华优秀传统文化、树立中国人自己的新时代中国特色社会主义价值观，中国作家、著作者和出版界，应大力发掘传播本土优秀作品，通过畅销书这种形式加强建设中国公民的核心阅读体系，重塑中国理念，彰显中国价值，中国人写中国人自己的故事，中国人读中国人自己的经典，并努力将中国本土诞生的畅销书向海外推介，提升中华文化的国际影响力。中国梦、人类命运共同体与中华民族伟大复兴，图书尤其是畅销书的承载传播是一种有力形式，要将中国共产党执政成就、中国科技成就、中华文化类畅销书的开发推广上升到提升国家软实力的高度加以定位。

十四、畅销书开发 国有民营各显其能

开发畅销书的出版机构，国有出版机构与民营出版机构之间，着眼点要有所侧重，民营出版机构多是着重策划追赶社会阅读热点的大众通俗读物畅销书，如凤凰联动、凤凰壹力、博集天卷、果麦文化、悦读纪、读客、钟书阁、蓝狮子等知名书业机构，他们策划的畅销书往往具有鲜明的市场导向，就是要制造单品种新书的市场销量的最大化。而国有出版社肩负着宣传党和国家的大政方针、传播中华优秀传统文化、引进世界先进思想学术成果、向青少年普及爱国主义与思想道德教育等以社会效益为主的职能，在畅销书开发的主攻方向上，主要致力于加大主题出版类畅销书和中华优秀传统文化、学术普及类畅销书的开发。这方面，中华书局的大众历史读物、生活·读书·新知三联书店的学术普及读物以及作为中信出版集团的财经、历史、少儿类普及读物等具有代表性。北京出版集团的少儿类主题出版也日渐形成特色，在对少年儿童进行爱国主义教育、社会主义核心价值观教育、传统文化教育等领域，存在较大的少儿主题出版类畅销书空间，值得深入挖掘。

十五、“后畅销书时代”来临

近年来，销售过百万册的超级畅销书越来越少，说明读者的阅读兴趣日趋分化、理智，畅销书的发展已进入“后畅销书时代”。后畅销书时代的特征是畅销书品种增多、单品种印数较少，大众阅读兴趣日趋多元化。从知识发展的规律来说，知识的细节越来越深化，可以出版的题目自然越来越多，读者对于知识的需求也越来越细分，即便是畅销图书，品种逐渐增加、总体印数减少是有其内在必然性的。互联网阅读的广泛普及也在分流纸质畅销书读者的阅读时间。前些年动辄畅销百万册甚至数百万册的“超级”畅销书不见了，这是新书的匮乏，还是图书市场回归理性？上海理工大学杨卫民认为：“‘超级畅销书’的消失，是时代的进步，也是出版的幸事。追求超级畅销，很大程度是出版人一夜暴富心理使然，而一夜暴富与出版人应有的初心和使命是背道而驰的。只有图书排行榜上出现更多已销五年、十年甚至更长时间的书，健康的出版生态才算真正建立起来。”[3]以读客公司前不久递交的招股说明书为例，他们公布了截至2018年年末销量前10的书，自2015年之后，读客再没有一本文学新书的销量突破100万册。[4]未来，“畅销书”的情形如何？研究者竹光侍在“做书”微信公众号发布的《正在消失的“超级畅销书”》一文中说到：“我们注定将目睹畅销书的衰亡，出版业也要渐渐适应这个‘后畅销书时代’的‘新常态’。”[5]

未来，即便超级畅销书时代不再，但畅销书现象还会长期继续存在。数量的多少不代表价值的高低。一个年份、一个时代、一个国家、一家出版单位，畅销书固然是市场的风向标，但只有那些导向正确、内涵丰富、打动人心、可读性强的作品，既能畅销一时，也能常销一世，代代相传。

十六、未来已来：有价值的畅销书让畅销更有价值

总结新中国70年畅销书发展的一般规律，是为了更好地指导中国畅销书出版的实践。畅销书是图书中的亮点和焦点，畅销即意味着流行，畅销书以其传播速度快、传播面宽、传播时间长、传播效果强等特点，深刻影响着社会文化风尚和读者大众的精神风貌、价值取向、文化生活理念等，我们在重视畅销书商业价值的同时，更要重视畅销书价值层面的作用，倡导“有价值的畅销”这一新理念，让畅销书这一现代传播的利器更好服务于实现中华民族伟大复兴的中国梦这一新时代重任。

在民营书业着重开发大众消遣类畅销书且尚占有较大比重的状况下，作为国有出版机构和图书策划人，要加大中国理念、中国精神、中国价值、中国形象、中国道路、中国智慧、中华优秀传统文化、“一带一路”、人类命运共同体、公民爱国主义教育、党史国史军史教育等主题畅销出版物的开发，引导全社会通过阅读各类畅销书，提高政治意识、国家意识、民族意识、公民意识、法制意识、道德意识、诚信意识、素质意识、文化意识、生态意识等，以书为教，寓教于书，让畅销书有价值地畅销，让畅销书更具内在价值，有意义地流行，有价值地畅销，弘扬人类最美好的情感和正能量、真品位、高格调，提升公民的思想境界，这样的畅销书才是中国特色社会主义新时代所最需要的。也是新时代出版人的策划使命所在。

畅销书的价值是分层级的，而真正推动时代进步的是时代精品文化。让精品文化和文化精品大畅其销，让精品成为经典，让经典普惠大众，引领大众精神进入一个更高境界，是未来畅销书走价值化出版之路的归宿。有价值的畅销书才能让畅销更有价值。

注释：

[1]金牌策划金丽红：畅销书策划与经典案例分析（转载）[EB/OL].http://bbs.tianya.cn/post-476-262-1.shtml

[2]宋炳禄，吕月兰.中国名著诞生记[M].济南：山东画报出版社，2007：325

[3]李旭.畅销书70年：1949-2019[EB/OL].做文化，https://mp.weixin.qq.com/s/9oLLfav7AQuFH1HToqOyTA

[4][5]竹光侍.正在消失的“畅销书”[EB/OL].http://www.sohu.com/a/327196422_99944060