卷烟营销渠道终端掌控力提升的思考和实践

朱瑾 河南省陕州区烟草专卖局

近年来，烟草商业积极响应国家深化改革的号召，推进卷烟市场化取向改革，充分发挥市场在资源配置中的作用，主动调减卷烟产销计划，超额完成库存压减目标，保持了工商税利总额。在这个过程中，烟草业也应用现代技术和政策、资金等优势建立高效的营销渠道网络、客户关系管理系统、物流中心和渠道终端，努力适应不断变化的市场环境。卷烟营销虽然是在专卖专营体制下的营销，但仍符合4P营销组合策略的发展规律，在经历了产品、价格、促销等环节的发展后，也将更多的关注放在了渠道建设方面，对渠道终端的建设和维护也更为重视。

一、当前烟草商业企业卷烟营销渠道终端建设存在的问题

（一）卷烟营销渠道终端类型单一

目前的卷烟营销渠道终端主要有三种，一种是零售户个体经营，一种是烟草商业企业自营（直营店），还有一种是合作加盟（例如大连的春天连锁便利店），零售户个体经营是最主要的渠道终端类型，其余两种类型发展尚不成熟，只在较少客户中运行。零售户个体经营对烟草商业企业的依附程度不高，经营随意性大，整体贡献度不高。而直营店，完全按照公司的运营模式开展营销工作，更加稳定，但由于是体制内的门店，也存在营销人员经营按部就班，缺乏营销创新等问题。合作加盟的模式比较多样，一部分是按照烟草商业企业要求进行硬件改造，配合公司政策进行经营，另一部分是属于连锁经营模式，除了硬件改造外，还有宣传公司政策、提升经营能力、引导市场消费等软件方面的要求，对公司的依赖程度更高，当然享受公司支持政策的范围也更广。

（二）卷烟营销渠道终端准入门槛低

随着行政许可审批相关流程的便捷化和网络化，卷烟经营许可证的申请条件和办理流程也越来越简单，只要符合发证条件且有固定经营场所，经过合法程序就可以成为卷烟经营户，这对于高质量的卷烟营销渠道终端建设来说门槛较低。无论是普通终端客户还是现代终端客户，都是卷烟营销的重要神经末梢，因此应该从准入环节提高渠道终端的建设标准，例如经营场所的面积应有限制、应该具备电脑等现代营销设备等。

（三）营销渠道终端经营者素质层次不齐

我国的农村卷烟市场广布，村镇之间距离远，卷烟经营点较多，但农户分布散，店铺经营规模小、店主素质不高，与城镇经营户相比，其经营者的素质相差较大。首先，年龄和学历限制了卷烟经营者的现代营销思维。其次，对经营店铺的资金投入限制了营销渠道的拓展。另外，按照二八原则，农村卷烟市场渠道潜力挖掘不够，其贡献度较低，但却浪费了物流、人力等很多资源和成本，得不偿失。

（四）工商协同建设营销渠道受政策限制

为了杜绝工业企业之间的不良竞争，目前，已禁止工业企业投资建设旗舰店或者终端直营店铺，虽然有效避免了品牌的恶性竞争，但工业企业在渠道终端建设中的退场，加上商业公司财力、人力有限，无法全面投入直营店或者现代终端店铺经营或改造，部分公司缺少能够具有辐射带动作用且对依附程度高的终端店铺，市场竞争力逐步下滑，不利于卷烟营销未来的发展。

（五）电商平台发展缓慢

2002年在上海召开全国卷烟营销网络建设现场会后，现代物流像雨后春笋般陆续在全国各个烟草商业公司开始建设，从最初营销和物流分离到现在建立独立的卷烟物流中心，经历了十几年的时间，卷烟物流的发展一直在为营销渠道建设发光发热，但互联网+未能全面实现，部分地区电商平台、非烟物流暂时不能上马，一定程度上降低了为渠道终端提供增值服务的能力和水平，弱化了对渠道终端的掌控力。

二、造成烟草商业企业卷烟营销渠道终端掌控力不强的原因

（一）自营店、连锁店建设不成规模

卷烟自营店数量一般是一个地级市所属的县区各自设置，个别小一点的地市级公司甚至都不设置卷烟自营店，带有烟草商业公司标识的终端连锁门店，一般在市场化改革试点的先进省份或地市才具备条件设置，目前的建设情况是处于“三无”状态，一是无规范可依，二是无制度保障，三是无政策激励。由于数量较少、不成规模，因此无法发挥卷烟市场的消费引导作用，商业公司也无法依托其成为政策宣传、营销创新、市场监管的窗口和阵地。

（二）对卷烟经营者缺乏专业的指导和培训

烟草商业企业对零售客户的培训虽然较为重视，但多数缺少长期的培训规划，培训方式多为线下集中式培训，对培训需求没有固定的征集方式，培训针对性不强。另外，针对客户的线上培训多数通过微信、QQ、公众号等平台进行推送，对培训的效果、应用情况缺少后期的反馈和改进，客户认可度、依附度、忠诚度不高，对卷烟经营的指导意义不大，客我关系淡化。

（三）烟草商业企业与渠道终端之间缺少粘性

渠道终端多为个体经营门店，与烟草商业企业的交集不多，多以店铺经营利益为主，对于公司政策宣传、活动配合等方面的营销工作参与性低，单纯通过客户经理日常拜访来建立客情关系，用货源调整和投放来维系良性互动。市场化改革后，卷烟货源以“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”为基本要求，由地市级公司统一投放，多样化品牌规格满足市场需求，订单需求满足率不断提高，经营户对公司货源的依赖性减弱，公司对渠道终端掌控力也有所下降。

（四）营销队伍专业化程度较低

一是素质参差不齐。部分客户经理专业知识相对不足，不能有效开展市场分析、专业指导和问题处理。二是服务质量不高。个别客户经理拜访时存在着应付现象，不注重与零售户联络、沟通，不了解市场真实状况。三是创新能力不足。机械性重复营销服务，易生厌倦情绪，工作只求过得去，不求过得硬、有创新。四是专业化分工不到位。2017年大连网建会后，客户经理专业化分工才逐步推开，但专业化分工的标准尚不完善，各项制度不够健全，没有完全实现客户经理队伍的岗位化、专业化和信息化。

三、提高烟草商业企业营销渠道终端掌控力的方法

（一）探索形成自营店、连锁终端店的建设规范

自营店便于统一管理，连锁终端店软硬件可以有效统一，既增加了客我黏性，也增强了渠道终端掌控力。建立健全自营店、连锁终端店运行的制度和机制保障，明确自营店建设标准及连锁终端店的加入标准，明确运行流程和管理权限，推进其逐步形成规模。

（二）逐步实现客我互动多样化

除了常规的客户拜访外，商业企业可以多样化客我互动的形式，例如召开真假烟辨别会、客户运动会、成立卷烟自律小组之家等，多把客户聚拢起来，共同讨论卷烟经营、市场治理之道，建立畅通的沟通渠道，让渠道终端的意见能够真正应用于卷烟营销的实际工作之中，让其感受到自己对于烟草商业企业的贡献和价值，激发主人翁意识，实现多样化的客我互动，增加客户粘性。

（三）建立健全零售客户培训机制

一是实地面对面的培训。客户经理利用拜访机会，对零售客户进行面对面、手把手的培训，接受提问并解答。二是线上线下相结合的培训。电子商务的发展对对零售客户网络应用能力提出了更高的要求，要逐步建立“移动课堂”，利用网路、短信等载体，将行业动态、货源信息、品牌知识等内容告知零售客户，并开设线上点评模块，让培训有互动、有反馈、出实效。三是驻点集中培训。对于一些偏远地区的客户，以及一些农村客户，利用基层市场部下沉服务的优势，重点开展对较边远山区零售客户的培训与资料发放。四是集中培训机制。定期、定点、定时对零售客户开展集中培训，选取有代表性的零售客户参加集中培训，每次培训人数控制在40-80人左右，邀请烟草行业专家或者业务骨干对渠道终端客户开展培训，通过面授和练习相结合的方式提高零售客户对烟草知识的掌握能力，以点带面，循序渐进的开展培训。

（四）持续推进客户经理转型

客户经理有效转型有利于提升客户服务质量和经营指导水平，能够拉近渠道终端与商业公司的关系，渠道掌控力也会逐步提升。因此，在岗位职能方面，对各岗位工作职责进行再梳理，进一步划分客户经理、市场经理、品牌经理、终端经理等专业化岗位应该承担的具体职责，发挥分工协作的合作效能，在减负的同时挖掘其他营销人员的潜力。在客户服务提升方面，根据渠道终端的经营情况和贡献度，划分客户类型为重点服务类，重点关注类和基础服务类，实施以需求响应为主的拜访模式，开展差异化服务，将客户经理的主要精力用于解决客户急需解决的问题上，实现经营提升。在营销方法改善方面，充分利于与蚂蚁金服的合作契机，探索网上支付新模式；拓展网上服务渠道，丰富卷烟营销手段，在统一订货平台上搭建咨询平台、互动平台等新模块。在考核奖惩方面，完善考核机制，细化考核指标，实行对标管理，设定销售指标、网建指标、管理指标等多类别考核指标，采用月通报、季考核，年奖惩的方式，逐步实现差别绩效，提升客户经理工作热情，进而提升服务能力。在市场管理方面，加强专销协同，实现队部“双下沉”，加强市场监管、治理力度，规范卷烟市场价格，提高渠道终端客户的盈利水平，将卷烟市场和营销渠道牢牢把握在自己手中，为烟草商业企业面对未来外部竞争做好渠道准备。