消费社会中的品牌设计

周婷 韩家英设计公司（北京）

品牌设计地位提升：近一百年来人们的生活从农业社会的朴素节俭逐渐向工业社会的消费型转变，而现在互联网，高科技发展也加速了消费方式与消费生活的变化与发展。工业化与城市化的发展，促进着商品经济的发展，商品的种类也随着时间的推进而不断增多。如今，品牌不再是一个概念或流行词汇，它已然成为着一种需要长期经营与维系的价值体系，它是企业向大众传递的价值观。从品牌概念建立发展过程中塑造企业的视觉形象、视觉符号。如果在品牌建立之初建立起企业的整体形象战略，更加有利于品牌的发展、成长与提升。品牌体系的建立在现今市场竞争的专业领域里被认知，大众也逐渐认识了解品牌的影响力与价值。因此在商业市场中企业间的竞争越来越体现在了产品之间竞争、品牌之间的较量。

消费社会与消费文化：消费社会是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产，在生产社会，人们更多关注的是产品的物理属性特征、使用与实用价值。在消费社会，人们则更多的关注商品的“符号”价值、文化内涵特征、视觉形象价值，消费成为现代社会生活和生产的最重要的动力和目标。鲍德里亚论述的消费社会——兼论消费文化：鲍德里亚的《消费社会》一书发表于1970年，鲍德里亚的论述：1.新潮是消费社会的历史性特点；2.循环是消费市场消费社会的一个特点；3.媚俗在消费社会中便是“大众文化”也是大众文化的根本特点；四流行是一种消费艺术而非贫民文化。人们的消费行为是一种符号消费。

品牌设计可以是一个符号、名称、主题、活动或行为等等，在商业活动中表现出来的结果所形成的一种形象：被初识、认知、感觉，品牌烙印，它是一种无形资产。品牌观念到今天已是一种思维与认知方式，通过品牌设计全环节系统性到品牌发展的“全局观”，未来品牌设计发展不单单是“视觉”的创意与设计，它更会是品牌思维的贯穿始终，是一种品牌内在“符号”的传播，即使“无设计”的设计也是一种“设计”的符号。品牌的视觉形象设计在企业、产品、消费者、消费市场之间建立的一种紧密的纽带关系。不同的品牌形象是区别于其他企业或产品的个性塑造过程。一个好的品牌设计是企业的无形资产，它影响着企业的发展前景。企业品牌形象需要通过完整、系统、统一、准确的品牌设计来塑造经营起来，以此传达给消费者“我的名字”、“我做什么的”“我有何品质”等。品牌形象设计是一个品牌建立的末端环节，需要前期对于历史基因，文化脉络、产品属性、市场定位、消费者画像等众多因素进行挖掘与符号提炼，在视觉传达中，准确清晰传递视觉符号形象，并在品牌发展过程中，强化符号属性，加强品牌记忆点。

文化符号学家罗兰·巴特尔的内涵理论中，“符号外延层面的意义是通过能指和所指之间的相互关系构成的，外延层面中的能指和所指之间的相互关系可以整体作为内涵层面，不同的品牌名称正是内涵层面所指。”企业形象设计便是外延层面所指。在消费社会里“符号”是消费中的主要习惯与逻辑，商品在消费之前呈符号状态，人们消费的关注点不是是商品本身的使用功能与价值，而是商品的“符号”。在视觉传达中品牌形象设计，是指正确品牌定义前提下视觉符号的传达与沟通，它包含品牌的解读、定义、符号化提炼、品牌符号记忆导入、品牌符号传达与沟通等几个阶段，再具体到不同媒介下的传达与应用，因此，美观直接的视觉符号，能够帮助受众提取和储存对品牌的记忆与印象，品牌效益也随之强化。

品牌形象设计的发展趋势：首先，从图形审美上的考究，注重形式感与设计语言，逐渐转变为如何挖掘并注重品牌文化内涵的阶段，传递的是一种品牌自信，“设计”不仅是简单的平面的图形设计，品牌设计要通过设计表达品牌的本质与价值观，告诉受众“我的名字”“我是做什么的”“我的地位与品质”等。品牌设计是另一种符号化的表现，如果说消费社会是人们身份地位等产生的符号，那么品牌设计就是品牌与品牌之间的符号差异，如何将品牌在人们心中留有一定地位，让人们可以本能联想起来，不单单是好的产品，精湛的技术，还需要一个形象的符号来引导与提示，例如耐克，提起它大家就会有“对勾”、“一切皆有可能”品牌理念的印象，这是它在人们心中的品牌形象。而品牌文化是品牌建立的基础。随之品牌文化的积累与沉淀，消费社会的认知与发展，需要我们在消费社会的背景下，思考探索品牌文化在商业竞争中的核心价值。因此品牌是一种文化消费符号消费。只有赋予符号价值，品牌才能够被消费。在品牌传播中，视觉传达及符号学角度，我们利用视觉符号表达给消费者传递各种品牌信息，品牌消费同时也是一种消费者的表达方式，透过其对品牌的选择，能判断出消费者的社会阶级、文化程度、审美品味、兴趣爱好、价值取向等，因此与品牌人群定位，消费人群画像相匹配，在消费环境里，品牌符号化通过视觉传达，将品牌传播给消费者，这是一种双向的匹配与选择，每一个品牌都能通过品牌传播吸引到一类消费人群。因此说现代的消费已不是简单获取商品的使用价值，更多是附加在商品之上的“象征”意义，即符号价值。因此，在消费社会的环境背景下，品牌间竞争就是品牌符号价值的竞争。

结语:视觉传达是为商业与社会服务的艺术，品牌消费是一种文化消费，在消费社会中我们通过消费差异，划分了人群与差异，产生了不同阶级，不同教育度，不同审美趣味的人群分类，品牌的人群定位与此相互选择与对位。品牌设计师，需要结合项目实际诉求设计出符合消费社会中不同的价值取向的人群，通过符号传播准确传达商业品牌的内涵。品牌文化属于消费文化，在视觉传达专业语境中，应与时俱进结合媒介环境的发展变化，不断更新品牌维度认知、更新品牌设计的思维方式与表达方法，为商业竞争中的品牌提升经济效益，是每一位作为“符号”的建立与发送者的设计师，为消费社会与大众文化发展与繁荣贡献力量的责任。