基于大数据的海南旅游精准营销研究

陈凯军

(海南大学 旅游学院,海南 海口 570228)

1 引 言

随着我国互联网、移动互联网的普及以及云计算、物联网、人工智能等新兴技术的发展,大数据研究已经逐渐细化应用到各行各业。例如,秦荣生研究了大数据、云计算对审计行业的影响,并提出了制定长远发展战略等建议；[1]胡水星将大数据应用到教育行业,并提出大数据可为教育教学的决策制定提供有效支持的观点。[2]旅游大数据的概念也被旅游学学者引用,并认为上述技术能够为旅游大数据的发展提供条件。[3]可见,在旅游行业中应用大数据已成为一种行业趋势。

2010年1月4日,《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》正式发布,由此,海南国际旅游岛建设被正式提上日程。2017年海南省统计公报显示,海南2017年旅游业产业增加值达347.74亿元,接待游客总人数6745.01万人次。全年旅游总收入811.99亿元,增长20%以上。2018年4月11日,国家出台《中共中央 国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》的政策,提出要在海南“探索建设中国特色自由贸易港”,并明确了“以发展旅游业、现代服务业和高新技术产业为主导”的发展路线。

综上所述,以海南作为应用大数据进行旅游精准营销的研究对象,具有一定的科学性和实践价值,其研究结果将促进海南国际旅游岛和自由贸易港的建设。

2 大数据及其在旅游中的应用研究

“大数据”概念于2009年逐渐在社会上传播,奥巴马政府在2012年高调宣布了其“大数据研究和开发计划”,此事件也被认为是开启“大数据”时代的标志。[1]

目前,已有学者对大数据在旅游学中的应用进行划分。曾现进认为,大数据在旅游中的应用主要集中在游客的服务、游客的管理以及旅游的营销三个方面 ；[3]钟栎娜结合大数据的研究层次,将大数据应用于旅游学划分为五个方面：旅游现状的描述、旅游未来发生的预测、旅游行为的解读、旅游的推荐(旅游的精准营销)、相关政策制定时的决策优化 。可以看出,虽然研究者对大数据在旅游中的应用划分不尽相同,但是大都认为大数据可以应用于旅游的精准营销。

3 大数据在旅游精准营销中的技术方法研究

如前文所述,大数据具有大量、多样等特点。根据数据来源的不同,学者们对其进行了划分,相对于不同的数据来源,其组织结构不同,数据的技术处理方法也不同。

社交媒体产生大数据。近年来,由于社交媒体的快速发展,数据通过各种社交软件快速汇聚,最终形成了海量、丰富的数据。社交媒体产生数据可以是文字也可以是图片。当数据以文字为主时,此种类型的数据,一般经过：数据获取,此部分可以使用Python等爬虫工具,或者是借助平台本身工具,例如微博的API,对数据进行采集；数据储存,而经过模块化清洗、结构化预处理的数据可以储存在Hbase上,或者储存在有SQL Server、Access、Oracle等数据库中；数据处理,采用TF-IDF方法对数据进行筛选,并借助Word2vec等工具进行数据的向量化,以帮助数据特征的提取；应用展示,内容可包括信息梗概、统计结果等,可帮助精准营销的进行。当数据主要为图片时,其研究过程与文字数据大致相同,但是需要通过NVivo等软件对图片内容进行编码等分析。[4]

轨迹大数据。轨迹数据包括人们的移动数据、交通信息数据甚至自然现象数据。对轨迹数据的研究,可以探索出用户的行为特征、兴趣偏好甚至社会地位等信息。在此类型的数据中,重点是对起初存在许多数据赘余和噪声的原始轨迹进行数据的清理。第一是数据清洗,其重点技术手段包括噪声滤波和停留点检测等技术；第二是对轨迹压缩,可以采用基于路网的轨迹压缩算法等方法；第三是轨迹分段,此过程是对长段的轨迹进行切割和标注,获得更加细致和详尽的信息,其方法主要有几何拓扑等。经过此三步处理之后的轨迹会形成校准轨迹,其可存入上文所提到的数据库,经过储存、分析、聚类等方法进行处理,最后通过可视化技术进行展示应用。

运营商大数据。运营商大数据与以上数据来源相比较,具有体量大且全、准确度高、数据连续性和溯源性强的特点。运营商可以通过实时的信令等数据估算人流的数量,实现对客流的监控；也可以通过注册信息获得游客的年龄层次、性别、客源结构等宝贵信息,以此得到客源地分析；亦可根据手机自身携带的GPS等工具,获取到游客的旅游轨迹；同时,还可以根据入境游旅游在到达我国后的网络切换,即可获得入境游旅客的大致统计信息。运营商大数据最为规整也最为高效,可以为精准营销的开展提供高效、准确的信息支持。

4 基于大数据的海南旅游精准营销建议

4.1 确定精准营销的战略定位

《海南省旅游业发展“十三五”规划(2016—2020)》中第七章对海南旅游市场营销规划中虽然有“精准营销策略”的相关内容,但仅仅是对客源地的明确划分。在大数据逐渐深入各行各业的今天,海南有必要确立使用大数据进行精准营销的战略定位,针对微信、手机广告等媒体,不应再采用广撒网式的事件和活动宣传,而是应该与时俱进,通过大数据进行旅游的现代化精准营销,提高营销效率。

4.2 通过社交媒体进行精准营销

现代旅游消费者广泛利用社交媒体,在目的地的信息搜索和决策方面尤为突出。可见,应用社交媒体进行精准营销具有一定的科学性和必要性。通过对社交媒体中产生的海量数据进行挖掘、收集、储存和分析等技术操作,可以预见消费者的各种偏好,应用此技术,对具有旅游偏好的用户进行筛选,同时分析其个人喜好、消费习惯、购物需求等特点,通过社交媒体软件向其推荐海南所特有的红色旅游、医疗旅游等特色旅游产品,达到产品推介的营销目的。

4.3 基于轨迹进行精准营销

基于轨迹的营销多种多样,海南可根据消费者不同的轨迹偏好向其推荐具有特色的旅游产品。同时,当检测到旅游者轨迹正在岛上活动时,可向其推荐其周边的线下旅游活动。

4.4 与通信运营商合作进行精准营销

运营商大数据最为规范和易于整理,而且其中所能挖掘到的信息更加丰富、多样,因而政府、企业、科研机构应主动积极地与通信运营商进行合作,争取数据共享,实现数据的最大化利用。在精准营销方面,可以通过运营商获得用户的年龄结构、消费倾向等信息,据此向顾客推荐不同的旅游产品,提高推荐的成功率。

值得注意的是,在应用以上各类大数据进行旅游精准营销时,需要格外注意保护消费者的个人隐私,同时,需建立“免打扰”机制,使消费者拥有对服务的自主选择权,从而提升海南旅游业的服务水平,增加海南游客的满意度。