AIDA视角下创意广告的趣味类型探析

余 洋 （ 南京邮电大学 传媒与艺术学院 210000）

创意广告区别于普通广告在于其具有独创性、艺术性、和趣味性特征，和普通广告相比，更能体现AIDA的引发注意与兴趣的的原则，而非利用简单运用明星效应，热点效应、简单重复获得受众关注。在广告竞争日趋激烈，新媒体不断稀释受众注意力的当下，探寻创意广告趣味的生成机制，有助于广告创意人更有针对性地了解受众、制定广告策略、展开广告创意设计与制作。

一、 AIDA与创意广告中的趣味

AIDA这一术语通常归功于美国广告和销售先驱E. St. Elmo Lewis 。AIDA原理是重在说明广告如何对受众的潜在欲望进行诱导，并使其产生购买或接受的过程，即Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动），其中，注意和兴趣在网络媒体空前发达，信息量急速膨胀的今天更显得尤为重要。在目标受众的定位清晰的前提下，广告创意必须结合产品定位研究受众趣味的倾向，针对性地制定创意策略，因为广告投放策略越来越直接地和播出频次、播放时长相关联，还可以借助大数据向广告主提供精准定向的广告服务。因此，Attention（注意）和Interest（兴趣）成为广告效果中可量化的指标。

笔者认为“注意”和“趣味”从产生到行动必须存在一个初始的诱因，注意的程度或兴趣取决于广告的趣味。趣味的词义也有一个不断丰富发展的历程。最初趣味是作为身体感知中的味觉偏好，之后引申出“审美判断”的含义，是介乎感性本能与精神自由之间的某种偏好。趣味在当代更多的是作为一种区分社会行动者身份地位的标志。本文不对趣味做哲学思辨意义上的追问，它仅指一种能引发人的兴趣，并使人感到愉悦的特性。

二、创意广告的趣味类型

1.幽默的趣味

心理学上，幽默被定义为能够引发乐趣的一种有意识的行为技巧。如美国心理学家特鲁·赫伯（True Herb）认 为：“幽默是指一种行为的特征，能够引发喜悦，带来欢乐或以愉快的方式使别人获得精神上的快感。”美学意义上的幽默是以轻松、戏谑但又含有深刻的笑为其主要审美特征。幽默是创意广告中最为常见的一种趣味类型，这种趣味给受众心理和生理上的感受最为直接，往往也能够产生更为积极的情绪反应，伴随着笑声的观看体验有助于和受众的沟通，作为广告中的情感诉求的幽默最易化解受众对广告的负面情绪。如奔驰汽车中的SMART广告“Two-Off road Smart For Two-Off road”中，为强调产品小巧灵活的特性，有意暴露不能跋山涉水的窘境，反而加深了消费者对SMART的产品特质的印象。又如依云矿泉水的广告，为了凸显“living young活得年轻”的理念，制作了一系列成年人和小宝宝的角色互换的视频广告，例如让镜子中的自己变成小宝宝的模样，做着和自己一样的舞蹈动作。这一系列广告收到了很好的市场反馈。除此之外，老品牌也通过幽默广告展现活力和亲和力，老香料（Old Spice）作为宝洁产品中的长者，通过一系列幽默、性感的广告重新赢得了消费者。尽管在对广告品牌信息的加工是否存在促进或妨碍作用尚未获得统一的结论，但幽默诉求在吸引受众注意、增强对广告及其品牌的偏好度上存在明显优势的。

2.广告艺术与审美的趣味

关于广告是否是艺术这一问题一直争议不断。由于广告明确或隐性的诉求是客观存在的，这种功利的目的决定广告不是纯粹的艺术（Fine Art），但从广告的呈现方式和感知方式看，不管是视觉还是听觉，还是视听的综合，都是处理声音、图形、色彩等各要素的关系，并按美的规律进行创造的过程。因此广告是实用艺术是毋庸置疑的，广告和其他艺术门类一样，需要创意与构思、选择与提炼、设计与形象塑造、传达情感以及技巧运用。因此可以说，广告是艺术的一种特殊形态。这一类广告往往比普通广告更集中、更完善地体现了艺术创作的规律和艺术美的原则。审美主体在获知广告主题的同时从中获得美的享受。

作为审美对象的广告的第二个类别是有意模糊艺术与商业边界的艺术化广告，此类广告绝大多服务于在受众中有较高知名度、品牌忠诚度的中高端品牌。商家往往直接和艺术家合作，并给艺术家更大的自由去进行艺术表现。和一般商业广告不同，当代艺术家参与的广告作品仿佛并不在意广告传播的广泛性，更在意其唯一性和艺术性。如：2010年杨福东和PRADA合作拍摄的品牌宣传片《一年之际 》，已经很难看出广告的痕迹。

3.游戏与互动的趣味

游戏与互动的趣味是广告作品中最强调交互性的趣味类型。第一类体现游戏趣味的广告来源于需要借助推理、猜测、寻找而获得主题的广告内容，受众获知广告主题或诉求的过程类似寻找出口的迷宫游戏。这类广告往往不直白地进行叫卖式的直接展示，而是有意藏匿广告叙事的线索，通过解构、夸张、置换、隐喻等方式对广告进行较为复杂的编码，受众迂回得到广告要表达的核心意义。比如用麦当劳叔叔脚上的泥和草暗示更方便的外卖服务；用碎裂的子弹暗示挡风玻璃的强韧；给金枪鱼带上熊猫的面具，暗示金枪鱼的扑杀已经到了危及种群繁衍的地步等等。

游戏的趣味的第个二路径来自广告中真实设置的游戏或互动内容。设置互动场景或交互技术手段使受众参与并获得惊奇或愉悦体验的趣味，设置互动场景多应用于人群较为密集的公共场所，如商场、车站等地。例如：2012年，DIESEL在上海恒隆广场搭建了一个小型高尔夫球场，还精心设计了新颖的互动游戏，吸引了众多游客和购物者在游戏中感受DIESEL“Be Stupid”的品牌精神。而H5平台和交互性更强的AR、VR技术媒介更是极大的增强了广告所具有的互动娱乐性，对品牌与产品的推广起到积极的推动作用。支付宝的“集五福”活动，已经证明了AR与广告营销结合的可能性。而腾讯关于孩子们的成长型玩具的H5广告中，设计了受众通过寻找到密码最终打开走出秘境的游戏环节。这种将游戏广告可以使受众更主动地认同和接受广告信息，并在心里留下比较深刻的印象，有利于受众对商家产品产生更加积极的态度。

4.亚文化群体的趣味

如果说创意广告的传播效果和受众的兴趣有关，那么亚文化群体应该引起特别的关注。亚文化群体的趣味是社会学意义上的趣味构成，按照美国学者波普诺在《社会学》书中对“亚文化”的定义，广义上的亚文化通常被定义为一个亚群体，这一群体形成一种既包括亚文化的某种特征，又包括一些其他群体所不包括的文化要素的生活方式。亚文化作为主流文化的一股支流，属于一种群体性质的文化形态，在某种程度上主导着该群体的意识形态，具有该群体的审美倾向、媒介和信息选择渠道以及消费主张。

在社交媒体发展迅猛的今天，基于社交关系的社会化媒体为亚文化的传播创造了良好的媒介环境。其中，青少年亚文化群体是影响力最大、群体成员最多的亚文化群体，他们也是社交媒体中的最独特的人群，御宅文化、丧文化、二次元文化、街头文化等亚文化现象在社交媒体的发酵和高效传播中显现出强大的影响力。如果广告创意不能契合亚文化群体的趣味倾向，不了解某个亚文化群特有的符号系统 ， 则很难引起目标受众的注意和认可。

三、总结

AIDA视角下的创意广告的趣味类型是多样的，而受众对信息的注意具有选择性，这种选择注意信息的构成应该符合人的基本认知水平。幽默的广告趣味运用最为广泛，通过谐戏谑和调侃，在引发受众笑的过程中，提升了品牌亲和力和认可度。艺术与审美的趣味则确定广告的品味和高级感，这种趣味是作为一门综合的商业艺术的最好的诠释。游戏与互动的趣味则更好地体现了创意广告在信息传递过程中编码与解码的必要性，以及新的信息技术背景下广告的可参与性给广告效果带来的提升。亚文化群体的趣味是动态变化中的，在和主流文化保持距离的同时，其独特性和新奇性成为广告世界中最富有活力的一股力量。