山西省民俗体育旅游形象建设、品牌塑造及保护探讨

（山西大学 030006）

一、缘起

在山西仍然有可辨遗迹两千里左右，使得山西成为长城分布最多的地区。民间社火、踩高跷、划旱船、威风锣鼓、亮膘背冰等等丰富独特的民俗体育风情凝聚与沉积着厚重古老的体育文化。历史悠久的武术、挠羊等项目成为中国北方汉民族古老文化的缩影。这些丰饶的资源和文化底蕴是发展山西省体育旅游的基础和保障。民俗体育旅游是深入贯彻全面落实“健康中国”国家战略，践行“绿水青山就是金山银山”的发展理念，使体育产业、旅游产业进一步融合，给人民带来身心健康、促进人全面发展的“幸福产业”。这是新时代经济社会协调发展的必然要求，是维护国家安全与社会稳定的必备条件，也是实现人民对美好生活新期盼的重要支撑。从历史文化的视角来探讨山西民俗体育的形成，可以看出其形成的多元因素。山西民俗体育与百姓日常生活密切相连。带给了大家心理的欢愉、意志的增强、道德的冼礼、精神的慰藉和健康的身躯。它既是山西历史文化的生动体现，更是中华民族珍贵的文化遗产。

二、建设与塑造

民俗体育旅游资源开发一般以特定的民俗体育环境、民俗体育载体、民俗体育情境和民俗体育活动为基础，通过一定的现代技术方法，将民俗体育旅游资源转变成为具有影响力和吸引力的民俗体育旅游景观、设施和服务。利用传统民俗体育旅游资源的来展现现代旅游的表达，建立其点项，设计其线路，规划其区域，不仅是体育、旅游和应用民俗学界的共同心声，同时也是新时代需求和我国“健康中国”上升为国家战略的重要标志。

1.形象建设

山西民俗体育旅游形象是体育旅游参与者者（主体）对山西民俗体育旅游地（客体）的感知，是对山西民俗体育旅游地各种要素产生的印象总和，包括对山西民俗体育旅游地的个体属性和整体形象的认知和评价，是使民俗体育旅游者产生追求感进而驱动民俗体育旅游者前往某一目的地的吸引要素。

山西民俗体育旅游形象作为一个综合体系，通过构建统一形象，将民俗体育旅游形象认知有效转化为民俗体育旅游行为，它反映了一项（类）或一个区域民俗体育作为旅游产品的特色和综合质量等级，体现了其拥有的整体知名度和美誉度。

2.品牌塑造

山西民俗体育旅游品牌是一个复杂的要素系统，由文化、环境、质量、管理、传播、创新、形象、服务等几大要素所影响和构成。山西民俗体育旅游品牌的各种独立要素并不是简单的集合和堆砌，而是相互依存的各个要素聚合集成的联动价值系统。

创建山西民俗体育旅游品牌，除了分析山西地区民俗体育旅游资源的状况外，首先要对市场有一个系统的认识，进行市场的细分，确定山西民俗体育旅游项目，并确定开展的山西民俗体育旅游项目在大多数游客心中的形象和地位，符合和满足参与者的心理和实际需求，萃取最有特色、最有个性的内容，通过准确的品牌定位，确定鲜明的品牌形象，形成品牌竞争力、吸引力和影响力。利用山西独特的民俗体育旅游资源禀赋、产业优势等一些差别化品牌要素，依托厚重的历史文化，建立良好的民俗体育旅游的形象，通过宣传推广山西民俗体育旅游，向目标受众提供完善的服务和持续的、可信赖的、有关联的承诺，以提高受众对民俗体育旅游的反应效用，增强山西民俗体育旅游的聚集效应、规模效应和辐射效应的过程。山西民俗体育旅游品牌的构建是一项系统工程，需要将其的定位设计、宣传营销、管理运行都融入贯彻到建设和发展的各个环节中。山西民俗体育旅游品牌的构建主要分为以下阶段。

品牌策划阶段品牌塑造阶段品牌提升阶段品牌推广阶段品牌管理阶段挖掘特色明确定位开发精品加强建设提高素质引导参与全面营销扩大影响强化管理建立机制图5 山西民俗体育旅游品牌构建山西民俗体育旅游的发展将进一步促进社会的全面进步，使资源利用与环境保护形成了有机的整体，为“全民健身”提供更加丰富的选择，为“全民健康”搭建更加多元的渠道，为山西体育旅游的可持续发展奠定坚实的基础。开发新型产品，挖掘深层文化，提升品牌定位，不断丰富和增加体育旅游业的内涵，为其注入新鲜血液和强劲动力，满足旅游参与者的需求，充实旅游者的精神生活，使民俗文化和体育旅游二者相辅相成，取长补短，相得益彰。

三、问题及对策

中国民俗体育文化呈现过“三次热潮”。前两次的保护热潮为区域性的，随着世界范围内的保护越来越重视，在全国也呈现出积极的态势，但是保护现状和效果仍然不能过于乐观。民俗体育被简单粗放的打造为“舞台节目”、“商业庆典”、“形象道具”，民俗体育也以商品化、舞台化、庸俗化、趋同化的状态呈现在游客面前。这样的运作不仅起不到民俗体育保护和宣传是作用，甚至是加快了衰落和消亡。

1.存在的问题

（1）民俗体育“舞台化”

过分使用现代手段包装民俗体育，为了迎合消费者需求，使用夸张的设计，刺激消费者的感官，脱离了其本源环境，使民俗体育丧失了其独有的特点，简单的成为了固化低级的舞台展示产品。

（2）民俗体育“商品化”

从最初设计到实施全程，盲目采用不适合、不匹配，生拉硬套照搬商业运作模式，打造其所谓的“文化商品”。往往重视追求了经济利益最大化，而忽视了文化。

（3）民俗体育“趋同化”

在外部文化的影响下，民俗体育的文化特征逐渐淡化，直至被异地文化取代。

（4）民俗体育“庸俗化”

对于旅游参与者，欣赏和参与民俗体育旅游的根本，就是深入当地生活，参与其中，开阔眼界。但在所谓的保护中，出现了歪曲其内容及文化的不良现象，甚至还个别出现是低级庸俗化。

2.战略与对策

（1）战略

①随着山西省“黄河、长城、太行三大板块旅游发展总体规划”的实施以及“夏养山西”康养品牌的推出，各地政府要依靠体育旅游产业带动战略，打造带有健康属性的民俗体育旅游项目。通过民俗体育旅游这种健康生活方式，使人们身体得到健康、心理获得舒畅，从而达到“治未病”效果。在资源开发方面，要着重突出重点、全面体现特色、项目细化分级、发展逐级分区。

②重点打造挠羊赛、形意拳、爱社傩舞、跑鼓车、飞火流星、舞龙舞狮等特色项目为主，先在少数景点开发后向其它景点扩散，将多样的民俗体育与丰富的文化资源结合起来。

③要重视文明、环境、健康、资源、人口的若干要素的协调发展，大力开发民俗体育旅游的同时，要积极兼顾经济效益、社会效益和环境效益，从而实现山西民俗体育旅游的可持续发展。

（2）对策

①注重观念更新，在保留期本真的基础上，创新性的科学开发，坚持开发与保护并行发展。

②借鉴先进经验，打造具有山西本土特色的区域化民俗体育旅游品牌。

③重视人才培养，充分利用“引培并举”的方法，加强扩充民俗体育旅游人力资源。

④深入挖掘内涵，吸收强大的科技力量，将其纳入开发之中，增强资源开发的科技含量。利用云技术、大数据等现代科技手段，使科技创新应用于山西民俗体育旅游文化开发、管理、运营和服务之中。

⑤多种艺术结合，与赛事、民俗、节庆、会议、传统艺术紧密结合，充分表现其文化多元的兼容性。