小说付费阅读类型网站用户体验的问题与对策

（扬州大学 225000）

小说付费作为互联网内容付费的一个分支，当前互联网内容付费项目普遍遭遇瓶颈，付费小说阅读网站却在同类型的冷淡经营中顺利崛起1。在2017年阅文、掌阅、纵横等网络文学企业均已实现盈利2，小说付费阅读已经成为内容付费市场的重要组成部分。用户是否愿意付费并且能顺利付费，小说付费阅读网站的用户体验是一个关键点，追求高质量体验是人的需求层次相应提升的外在表现3，优化交互设计和给用户提供高质量的交互体验必然会对提高用户忠诚度和提高购买转化率有重要的推动作用。

当前运营的小说付费阅读网站多已能满足必要的功能性需求，但在情感体验、价值诉求等环节设计上并不合理，部分环节的不佳用户体验导致的放弃购买现象已经成为付费阅读交易成功的主要障碍之一。所以有必要对此类网站的用户体验进行分析，以期能够对此类网站的发展提供一定的借鉴。

一、小说付费阅读网站的用户使用动机

小说付费阅读网站的读者一般分为持续愿意为阅读付费、偶尔付费和仅在免费章节使用网站阅读三类。持续愿意为阅读付费的读者群体一般经济宽松、具有强烈的版权意识或对小说作者崇拜情绪强烈，且对阅读质量有一定要求。而偶尔付费和从不付费的读者除了暂时缺乏支付能力之外，往往是由于用户体验不佳：作品有免费盗版存在、消费过程交互困难、虚拟货币管理不自由且没有安全感等情况。

付费小说读者的使用动机要从文学阅读和购物心理两方面来看。

首先，读者阅读小说内容的主要动机是追求娱乐，寻求新奇、刺激；其次希望能够得到共鸣，得到情感上的满足，获得他人的认同；第三，用户每次开始使用阅读网站的动机除了内容的趣味性之外，普遍的一种心理是“打发时间”，相对于音频、视频等娱乐项目来说，小说的形式具有幻想的空间更大，对硬件要求更加简单，网络流量花费更小，加载速度更快，不会妨碍他人等优点，用来消磨时间无疑是最佳选择。用户体验设计需要考虑最大程度地降低内容外的干扰耽搁、容易操作的读者交流、贴心的时间、健康保护等关键任务。

为小说的内容付费则是一种消费行为。消费者购物心理包含价值心理、规范心理、习惯心理、身份心理、情感心理4，映射在为小说付费上即认为某本作品“物超所值”或“基本划算”，付费是合乎规范的、习惯性购买、付费更体面、付费能够满足自己的好奇心，则用户体验设计就需要考虑帮助读者感受到付费内容的价值，有表达类似“感谢付费、您遵循了规范”的用户激励方式，塑造习惯路径等方面关键任务。同时因为涉及用户个人钱款，还需要考虑用户关于财产、个人信息方面安全感的保障和消费者权益的维护等关键任务。

二、用户体验的关键任务分析

根据用户使用动机，用户体验设计的关键任务主要可以分为八个方面：降低（阅读和操作的）障碍、提供交流途径、恰当（有关时间和健康的）保护、（内容和虚拟货币的）价值感知、付费激励、塑造习惯路径，（财产、个人信息）安全感保障、消费者权益维护。

在用户与网站的具体交互过程中，降低障碍方面的具体任务有：货架结构清晰 ，容易查找感兴趣作品并且作品简介明显、容易操作的放入书架和书架管理功能，文字可读性良好、阅读顺序明确、重点突出、装饰性元素隐形、交互理解简单、没有广告弹窗和过度提示消息，按钮误操作概率低，阅读设定自由；提供交流途径方面的具体任务有：评论功能简单，容易看到他人的评论并回复；恰当保护的具体任务有：具有时间或健康方面提示，以及提示方式的自由设定；价值感知方面的具体任务有：网站侧重类型竞品无可替代，付费作品无盗版，直观的选择付费章节，直观的价格显示；付费激励方面的具体任务有：直观感知阅读和更新进度，交互能得到及时反馈，为版权付费可以有炫耀途径或得到表扬；塑造习惯路径方面的具体任务有：设计使用经典、通用模式，提供熟练者模式，图标包含隐喻方便用户自然利用旧有经验；安全感保障方面的具体任务有：消费记录有据可查，消费规则告知，个人账户管理简单，充值管理自由，即时客服；消费者权益维护方面的具体任务有：保障付费内容完整准确，保障阅读时效，及时处理使用故障。

三、小说付费阅读网站的用户体验设计存在的问题

通过对十个热门小说付费阅读网站完成关键任务效果的对比，国内小说付费阅读网站的用户体验设计基本处于一个可用却不舒适的状态。

1.付费内容有免费盗版可看

一般小说付费阅读的网站作品的原创性都是有保障的，但大多数网站对于盗版的防盗措施不到位。想让读者明知有免费可看而选择付费作品，情感体验会更糟糕。在排位前十的小说付费阅读网站中，防盗做得较好的是飞卢中文网、晋江文学城、鬼姐姐鬼故事网站，虽然也并非是万无一失，但相对其他网站的防盗措施已经是相当不易。

2.网站设计对用户不够友好坦诚

网页设计依照系统模式而不是交互模式5，想把书藉放入书架却找不到书架，更新和阅读进度无直观显示，很难找到网友评论列表，“自动订阅”设置易开难关，权利义务与消费标准不明显告知，这些缺陷让用户理解困难、操作焦虑。

3.没有完善作品交易的环节

当前大多数的小说付费阅读网站的建设并没有明显完善作品交易的环节，一般商品销售场景包含货架、价格显示、导购、购物车、收银、售后服务等环节，对应小说付费阅读流程，货架分类不精准、小说价格不直观、找不到客服或者客服不是即时回复、书架入口难找、选择付费章节功能不直观、没有售后服务等让用户四处碰壁体验极差。

4.虚拟货币不通用和余额处置不自由、定价方式单一、价值判断的模糊

尚无网站虚拟货币可以跨网站通用，一般有最低充值限制和整数限制，消费的结余不能退款。这在现行付费规则下看似起到了增加用户粘性，防止用户流失的作用，但是从用户情感体验角度来看增加了消费的焦虑感，伤害用户充值的积极性，为了保障自己的消费自由反而不敢放心充值。

小说作品以字数定价很难做到公平合理，作品设定的创意性，情节的安排，理念的深度，包含知识的丰富程度，甚至作者独有的文风都是作品价值的一部分，“一刀切”让用户对作品价值无从参考。有部分网站推出了包月库或整本定价作品，但容易让人直接理解为过时、质量很差的作品。

用户对虚拟货币的价值感知相对于真实货币的价值感知是模糊的，读者只有在对自己的经济能力、付费章节的价值有明确判断情况下才能够做出理性的消费，对于章节品读后验证了内容与价格价值相当或物超所值才会形成消费的快感，从而促进下一次的交易达成。目前少有网站会在虚拟货币数值显示的同时显示现实货币的价格，或者用其他常见事物价格来类比虚拟货币的实际价值，增强用户对虚拟货币实际价值的判断准确性。

5.交互模式未能形成通用水平

部分小说付费阅读网站的书库、推荐、章节阅读等模块已经采用了标准的通用模式，而书架、付费章节选择、充值、用户中心等尚未形成统一。尚未统一的模块在用户跨网站的使用上就会竖起习惯障碍。

6.同质化严重，缺少明确的特色印象

排名前十的小说付费阅读网站中，晋江文学城、潇湘书院偏重女性读者，飞卢中文网偏重动漫同人，鬼姐姐鬼故事则偏重于鬼故事类型，至今为止这些偏重倾向仅仅在用户口碑之间流传，大多没有形成准确的宣传要点。

7.广告推荐方式单一且简单粗暴

部分网站广告收入依然是网站的经营支撑，而单纯的广告窗口对于广告起到的效果和小说阅读的体验互相有所伤害。

四、优化用户体验的对策建议

针对小说付费阅读网站设计中的用户体验问题提出相应对策建议。

1.数字防盗技术加强

持续发展独家内容是小说付费阅读持续发展的长期攻坚战，读者的版权意识塑造非一日之功，但是防盗的技术措施需要全面铺开，强制付费阅读对于习惯了免费的读者来说可能是暂时的阵痛，可能造成用户的短暂流失，但是对于作者的创作激励、整体作品品质提升、读者理性的阅读选择都是良性循环的开始。

2.网站设计需要用户参与

网站优化不仅仅是设计师的事，大众化的网站需要真正的用户参与体验设计的优化，网站的建设中的实验室测试方式很难得到准确的用户意见，重视用户意见反馈，选择有效可行的用户意见进行采纳和给予恰当奖励，必然会激励用户参与改善设计的积极性，也能最大范围的获取优化意见。

3.完善交易流程，重视服务功能

网站建设急需完善价格显示、客服、售后服务等环节，优化书架到付费之间的过程。小说付费阅读网站是一种特殊化的电商平台，虽商品特殊，介绍方式有一定规律，但不能寄希望于每个人都熟悉网站规则，必要的客服、售后是用户安全感知的必要环节，需要给予重视。

4.虚拟货币体系的优化

早日促成虚拟货币跨网站使用，给予用户操作个人账户余额的自由必然是用户的期待；网站可以提供更多样的消费方式、搭配组合，定价方式多样化，例如小说阅读网的作者自由定价就是一种很好的方式；具象化的价格显示必然更加贴心。

5.交互模式未能形成通用水平

随着移动网络的发展很多网站的电脑端改良已经接近于停滞状态，很多通用设计模式没有规范化。PC端网站的的设计也需要像移动客户端那样进行通用设置的深度改善。

6.以特色开路，避免同质化

在同质化严重的当前小说阅读市场，想要持续发展网站至少要拥有一项明确的特色才能在百花齐放的付费阅读市场开路架桥。小说类网站想要在用户群体形成特色口碑，维持一部分“铁杆粉丝”，必然要明确本身的特长，并不吝与打出口号。

7.广告创意植入

广告在传统观念里是个“耽误正事”的坏东西，但近几年的创意性广告也逐渐在扭转大众的印象，网页广告也可以摆脱令人厌恶的频闪、遮挡正文、病毒式弹出等传统印象。网站上的广告发布方式，需要寻找一种更好的契合点，例如游戏、化妆品、食品等类型商品与小说内容进行渗透的方式或比单纯的图片轮播有效得多。

五、结论

在网站建设过程中，优化用户体验问题尤其具有深入研究的理论价值和现实意义。纵然部分互联网巨头已经完成了某领域的市场份额的占领，但从交互效果到构架理念的再次审视仍然可以发掘出网站设计中更自然的交互方式，从而改进得到更高的转化率。

注释：

1.夏日葵电商..黎直前：付费小说平台是如何在冷淡的内容付费下崛起的？[EB/OL].http://www.xiarikui.com/news/fufeiyueduxitong/818.html, 2017–11–16/2018–06–29.

2.第41次《中国互联网络发展状况统计报告》发布[J].中国广播,2018(03):96.

3.刘烨.《马斯洛的人本哲学》：内蒙古文化出版社 ，2008年.4.乔春洋：消费者心理定位 [EB/OL].http://chunyang.blogchina.com/1264418.html, 2012–04–21/2018–06–29.

5.Kenneth Craik著《The Nature of Explanation 》[M].Cambridge University Press1943.