新零售下网商现状与运营策略

文/李丰琼

一、引言

随着我国经济逐步增长，目前我国经济正处于转型时期，投资和生产对经济的拉动作用逐步下降，消费带动经济增长作用逐渐增强。据统计，我国2017年最终消费支出对GDP增长贡献率达58.8%，连续4年成为带动经济增长的主要动力。近年来，随着线上线下逐渐融合，零售业的边界逐渐模糊，线上平台进军线下实体，线下商家开通线上服务。在这样的背景下，零售产生了新的内容。2016年，马云在杭州云栖大会上提出“新零售”概念，新零售开始逐渐被认知。

过去几年，我国电子商务迅速发展并走向成熟，线上销售额占居民总消费额比例较大，从每年的双十一成交额看，2014年全天成交额为571亿，2015年为910亿元，2016年成交额突破千亿达到1207亿元，2017年则达到1682亿元。从中看出，网络消费对我国居民生活的影响力度之大并且在不断上升未至天花板。然而在新零售时代下，零售行业面临转型，网商经营受到冲击，为在激烈的竞争中存活并获得长远持续发展，网商必须做出对策摆脱困境。

二、新零售的时代背景

（一）新零售的概念

零售是指包括所有指向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。许多机构，诸如生产商、批发商和零售商都从事零售业务，但大部分零售业是由零售商从事的。而新零售的概念，是针对传统零售提出的，是对零售处于新时代的一种解读。新零售是个人企业以互联网为依托，通过分析人的个性，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售模式。新零售不同于传统零售在于它利用大数据和社会科学综合知识对整个生产供应链进行整合改造，将线上线下和物流融合起来，打破各自为战的分散局面。

（二）新零售环境与传统零售环境的区别

新零售与传统零售是两种截然不同的零售模式，新零售的产生是由于科学技术的进步，零售行业的发展，物流水平的提高。新零售环境与传统零售环境存在以下区别。

1.互联网打破市场分割化的局面

市场是商品交换的领域，市场的雏形形成自商品交换产生而来。但由于生产力发展，劳动的深化分工导致市场上商品数量增多，种类繁杂，商品的生产供应链分支细化。市场的成长面临新的问题，包括：生产要素流通困难，配置效率低下；商品交换困难，形成市场分割化的局面。而互联网的出现促成商品分类，信息共享，弱化空间的障碍，信息化互联网成为生产要素自由流动和有效配置的关键途径，解决了信息不对称导致的商品交换困难问题，这不仅打破了长期以来的市场分割局面还可以有效促进产业升级。

2.大数据和物联网的兴起为供应链管理创造契机

供应链管理一直是商业发展的一个痛点，它最大的难点在于难以协调生产与销售。信息不能及时传达，导致生产销售难以统一，生产过剩会造成商品积压，部分资金难以回流，影响生产；生产不足又会导致供不应求。分销运输不当容易导致商品损坏或腐烂变质。大数据的运用使供应链灵活快速反应，保证信息的有效性和及时性，完善的物联网使商品运输流畅有序，保证了最终的销售环节，为供应链管理提供更好的条件。

（三）新零售下消费者的转变

1.不同销售模式下消费者的质量参考不同

以往消费者只会进行单纯的线上消费或线下消费，两者具有严格界限。在线下销售模式下，消费者更多会参考产品本身状况，比如外观、功能、细节方面。在线上销售模式下，消费者更多会参考价格、购买者评论、店铺粉丝数、物流速度以及退换货效率等。而在新零售背景下，线上线下逐渐融合，消费者参考不再单纯地倾向以往线上线下的任一方面，而是进行综合参考。

2.基于互联网下的消费行为特征

以往消费者遵循有需有购的消费原则，线下商品价格较高，而线上商铺体验性差，经常存在“踩雷”现象，不仅需要等待数天，当不满意时还要与卖家沟通退货退款，这在一定程度上制约了潜在的消费潜力。而在新零售背景下，消费者可以去实体店体验自己喜爱的产品，然后在线上购买，获得消费者的信任，使消费者放心，因此消费次数额度都有所增加。互联网的大背景下，大数据的分析使购物平台以及经常浏览的网页经常推送消费者需要或心仪的产品，这也会无形中向消费者灌输更多的商品信息和选择，从而增加购物频次。

3.消费者观念的改变

消费者观念的改变在很大程度上给网商经营带来挑战。当消费者更倾向于商品的质量而不是价格时，网商一定程度上失去了价格优势。消费者环保低碳观念的养成使高耗能和污染程度高的商品滞销，相反倡导节能减排和使用环保材料的产品畅销。消费者追求个性差异化的观念又催生了创意行业的产生，差异化、个性化的产品广受欢迎。虽然消费者观念的改变并不是立即而显著的，但这种潜移默化的变化不容忽视，能准确预测消费者观念的变化方向能使网商持续保持优势和竞争力。

三、新零售下网商的现状

（一）新零售下网商目前状况

从网商平台来看，我国目前最大的网商平台为“淘宝”和“天猫”，两者均属于同一家公司，但并不相同。淘宝属于C2C模式，它更加自由，交易比较分散，频次大，数量多；而天猫属于B2C电商模式，相比淘宝要更加正规、严格。平台融合了线上+线下+大数据+物流+供应商等元素，汇聚了包括日用品，服装，电器等各类商品，以及相应的各种品牌，拥有数亿的注册用户，仅淘宝就拥有8亿用户，并且仍然拥有增长趋势。淘宝发生的成交额，特别是双十一，据统计，2016年的双十一当天成交额突破千亿达到1207亿，2017年又迅增到1682亿。可以看出网商平台对我们日常生活的影响力之大，毫无削减迹象并在逐年增加。

从网商自身看，即网商店铺。据不完全统计，淘宝店铺和天猫店铺，大约有70%属于服装店铺，从近三年的双十一TOP10看，服装品牌出现9次，从销售数据看，服装的销售额和数量也占据前排。这也不难理解，服装行业较早进入电子商务领域，因此发展时间久，规模大，服装本身就具有体积小，重量轻，不易损坏，价格适宜，贴近人们生活的特点，适合融入电商的发展。由于其价格低、种类多、款式丰富的优点，近年来以30%的增长率带动电子商务的发展，但服装代购、实体触网的出现导致零售环境改变，经营困难。这也从侧面反映出新零售时代的到来，网商不得不做出对策。

（二）新零售下网商遇到瓶颈

由于新零售时代的到来，网商所面临的的零售环境不同，消费者的观念、偏好也有所变化，网商在经营中出现一些问题，比如：产品同质化、消费者体验较差，退货率高、物流配送效率难以突破等问题。

1.产品同质化

由于近年来电子商务迅猛发展，就业机会多，且有利可图，导致越来越多的潜在进入者进入该行业，然而商品品类有限，经营者越多，产品重复率就越高，再加之产品缺乏创新，产品竞争依靠价格优势导致单位产品成本利润下降。卖家试图通过扩大销量来缓解单位价格低的局面，然而这又导致更多的商品进入流通领域，从而导致更加激烈的价格竞争，陷入恶性循环，产品同质化的问题也愈加显著。

2、消费者体验较差，退货率高

前期电子商务得以快速发展，最突出的优点在于其价格优势。由于减少了中间环节的各层批发商赚差价，省去了店面租金，减少了人力成本，除负担少许物流配送费用外，显著降低了产品成本，使得网上商品的价格要比实体店铺的商品优惠的多，淘宝服装行业的发展正是得益于价格便宜。然而近年来经济文化的快速发展，人们逐渐注重生活的品质，对衣食住行的追求上升，以服装为例，消费者更加看重衣服的颜色、款式、布料的亲肤性、抗洗、抗皱性能等，价格的吸引力相对下降。然而网商又存在时空差，消费者不能亲眼看见亲身感受衣服的具体真实情况，常常出现消费者等待数天，收到的衣服却因为色差、上身不合体或尺寸与实际不符和心里预期落差很大，因而退货换货的情况，这也是双十一高退货率的原因。目前衍生出的“淘宝直播”就是为了解决这一问题，但并不能根治这以问题。

3.物流配送效率很难再有所提高

虽然物流行业经过短短几年的快速发展，已经能支撑电商行业运营，但目前物流配送处于一个瓶颈期，配送效率很难有所提高。除了一些大平台大企业可以做到当天到或次日达外，像淘宝网商大多都要经历三四天，对于更远的地区，比如西藏、青海、云贵等地区都要四五天，甚至五六天才能到，这主要是由于大多数商家不能当日发货以及揽件效率低和运输地区远，网商若要更长远的发展，减少物流配送时间是一个主要途径。

四、新零售下网商的运营策略

（一）突出店铺产品特色

1.突出产品外观、功能和细节设计

随着经济快速发展，人们生活质量有所提高，对产品不再单纯追求经济实惠，更多注重对自我需求的满足，追求个性化。作为商家，应该改变产品路径，突出外观、功能和细节设计。现代消费者十分追求外观，潮流已经成为大众的追求，商家应该致力于设计出美观、时尚、大气的外观，像产品大类服装，成为爆款的往往是本身漂亮、时尚，或者是跟某品牌推出的联名款。其次是功能，产品的最大卖点在于其功能强大，这也是所有产品能经久不衰的根本。在产品设计中，要格外注重功能设计，不仅要保证基本功能还要努力开发更多的附加功能，满足消费者的真正需求。日本的toto马桶盖遭到国人哄抢正是因为它具备传统马桶盖不具备的很多功能，比如座圈加热、温水冲洗、暖风烘干等。近年来，细节越来越重要，细节设计更多的要收集消费者的反馈，对产品进行改进，比如普通的指甲钳，指甲钳只是生活中一个小小的工具，但部分消费者就有苦恼，一般指甲钳给婴幼儿修剪指甲容易弄伤宝宝，根据这个生活细节，商家生产出专门的婴儿指甲钳。

2.加强产品质量控制

质量是衡量一类商品的重要指标，质量好坏影响商家甚至整个行业的发展，质量问题包括假冒和劣质。前者是借用冒用已有品牌商标销售商品；后者是销售质量差，与描述不符的商品。网商想要竞争激烈的环境中生存甚至更长远的发展，必须要加强产品质量控制。第一，网商必须保证销售商品商标品牌合法，要么获得已有品牌的授权，要么经营已注册的自有合法品牌，销售盗用他人商标品牌的商品虽然成本低，短时间内可以获益，但这种做法非但不能持续发展，还构成商标侵权。第二，特别在生产和运输过程中要加强监测，生产过程中要采用真材实料，提高合格标准，使用先进技术，保证生产出高品质高质量的产品；而在运输过程中要尽可能采用抗压、抗拉、抗挤和防潮、防腐的包装材料，特别是对于易破易碎的产品甚至要二次包装，寻找有诚信有技术的运输外包公司，使最终消费者购买的产品质量得以保障。

（二）运用大数据优化供应链管理

供应链管理对于网店十分重要，网店规模越大难度系数越高、重要性越不言而喻，大数据为供应链管理提供了十分有效的工具。供应链管理最常见的技术和方法是快速反应、有效客户反应、电子订货系统等。快速反应是指对消费者需求做出快速反应。它是来源于美国纺织服装业的一种供应链管理方法，主要是为了减少生产起点到销售终端的时间以及链条库存，尽可能提高供应链管理的运作效率。有效客户反应，是指分销商和供应商为压缩商品分销过程中的多余成本和费用，与客户沟通合作的一种管理办法。电子订货系统，是指将批发零售业务形成的订货数据输入计算机，再通过相关系统操作，将信息传送至商品供货商或制造商处。

利用大数据对消费者各项数据的分析，更快速甚至提前获取消费者需求，而且在有效客户反应中，还可以分析形成分销系统成本评估报告，更加精确而有效地减少成本、费用。网商可以直接发送已经分析处理好的数量、质量、服务、交货期等电子数据或者在电子订货系统中传给供应方，不仅快速及时而且精确有效。同时，可以利用大数据分析得出有效需求，增加销量，减少库存，合理有效安排仓储。

（三）更加注重消费者体验

1.开设实体体验门店

消费体验差一直是制约网商发展的瓶颈。虽然网购可以实现节省时间、精力，可供选择多，价格实惠等优点，但由于消费者见不到实物会造成实物与预期不符或者由于距离遥远造成物流配送时间长，这些问题都会影响消费者的消费体验，使消费者难免心存顾忌。开设自有实体线下门店使消费者亲身体验，增加消费者的信任，也可以承担部分销售额，还能增加宣传力度。不同于传统线下门店的是，此类体验店主要目的是让消费者切身体验，并不依靠它们承担全部销售，因此并不需要太大门面、仓储区域和众多员工，因此，它不会花费太多房租和劳务成本。

2.加强服务质量控制

服务是现代经济不可忽视的一部分，消费者对服务质量十分在乎，网商想要获得更多的潜在消费者和保持忠实的顾客，需要加强服务质量控制。服务质量不仅仅包括客服咨询和售后还包括其他方面，像发货、快递打包以及配送。客服是网店很重要的一部分，不仅要保证及时准确地回答顾客们的各种问题，还要时刻保持细心、耐心和礼貌的态度，因此店主在聘用客服人员时要注重工作培训。网商尽可能地在消费者当天拍下商品当天发货，可以让货品尽快揽件从而发往目的地，这样可以让消费者少等一天，各方面在同一水平假设下，消费者果断会选择在当天发货的店铺。细心打包可以减少商品在运输过程中的损毁和磕碰，有些商家会在打包盒上贴心的别上一个塑料刀片，方便客户们在收到快递时能迅速打开包裹。网商虽然不能控制终端快递员的配送，但可以选择与物流速度快的物流公司建立合作机制。

（四）建立完善合作机制

大多网商没有自己的生产厂家，需要向批发商或生产商那里获得商品，商品是网商主要经营项目，网商要尽可能保证自家商品进价合理并且优质，即要拥有稳定可靠的货源。与生产商利益共享可以实现双方共赢。网商首先要进行挑选，从可能发展合作关系的生产批发商处订购少量货品，进行比较，挑选出最佳进货商。其次努力减少订购批发成本，例如协调好仓储和运输，在合理仓储下每次尽可能多的订购商品，降低单位价格和运输费用，让利更多给生产批发商，并且尽可能长期稳定在同一货源处订购货品，这样可使生产批发商感受到诚意。最后生产商为保持忠实客户，会给予优质货品和优惠价格，并且由于长期合作沟通障碍减少，可降低反应时间，当消费者市场发生变化时，网商可以及时将信息发送给生产商，生产商也会及时做出调整，生产出网商实际需要的满意产品。如此，形成良好的诚信互益的稳定合作机制，不仅可以降低进货成本，获得内部优惠价格，还能保持稳定而优质的供货来源。

（五）优化会员管理制度体系

会员管理第一要建立完善的会员体制，第二要形成会员服务体系和服务核心。会员制度的最大目的是通过为客户提供优惠的价格和服务留住忠实客户。当下不管是网商还是实体商家都在大力推崇注册自家会员。特别对于规模较大，有品牌影响力的商家，会员数量越多，体制越复杂。首先是会员等级，一般会员制度越复杂，等级划分越多，会员等级越高，享受折扣越多，而会员等级是由所交会费或累积的积分决定，会员等级及相应会费和积分积累由店铺规模和销售商品层次决定；其次是会员权力，级别越高的会员，享受的价格越优惠，服务越周到，名下积分可以换取福利或用于抵扣由店铺具体规定；最后是退会服务，退会对商家而言是长期客户的流失，但当消费者想主动退会时，商家通过审核后仍然要妥帖办好程序，要尊重消费者的选择。要保持会员的活跃和忠实度，除了服务人员针对性的对会员进行服务：及时发布新品信息、与客户及时沟通等，还可以让会员们自发形成一个会员群，让会员自主在群内讨论。不仅可以达到宣传效果，而且会员的话往往更具信服力，这对于维持忠实客户是一个良好的方法。

五、结语

新零售时代的到来，使网商处于一个全面的不同于以往的环境，从互联网大数据的升级到消费者用户的转变，传统电商已经出现重重问题，为摆脱当前困境，网商必须做出相应对策。据此，本文宏观上提出建议：突出店铺产品特色、运用大数据优化供应链管理、更加注重消费者体验、完善与生产商和消费者利益共享机制、优化会员管理制度体系。除此，在微观上，具体网商要根据自身经营产品、店铺规模、实力大小等具体情况做出相应对策，突破自身瓶颈，获得长远持续发展。