从《哪吒》看影视消费升级

□严文律

据猫眼网数据显示，在暑期档凭借着优秀的制作和良好的口碑而走红的国产动画电影《哪吒之魔童降世》，已经跨过40亿票房的门槛，创下单日综合票房破亿天数新纪录，是中国影史票房前10名里唯一一部动画片。同期，邀请各路明星、重资打造的科幻电影《上海堡垒》遭票房滑铁卢，仅以1亿元票房草草收场。

两者对比之下不禁让人深思，原本受众较小的国产动画为何能打败当红明星领衔的科幻大片？在这背后，我们或能窥视影视消费的三大新趋势。

趋势一：从“看场大片”到“看部好片”。近年来，观众看片除了“3D”“4K”“5G”这些技术要求之外，还伴随着一定的文化和审美需求。体现了中年人焦虑与救赎的《我不是药神》高达31亿票房，《国家宝藏》在豆瓣评分稳居8分，乌镇戏剧节开票2小时售罄等例子表现出观众对于影视作品内涵的新要求。可可豆公司以“工匠精神”来打磨《哪吒》成片的品质，历时5年数易其稿，巧妙地挖掘传统文化中的精华，加以现代思维的提炼，将耳熟能详的故事做出颠覆却又不失内核的改编，给人以全新的共鸣。

趋势二：二三线城市成为影视消费的“新风口”。信息技术在影视行业的应用，催生了各类新模式来满足日益见长的消费需求。立体式、颠覆化、定制化成为当前消费者喜爱的营销模式。影视宣传不再只专注于纵向深入，而是借助如今发达的数字媒体来进行横向扩展；影视产品不再单一，而是围绕IP进行发散，大到实体游乐场，小到手机表情包，充分挖掘附加价值。不同于《上海堡垒》，《哪吒》的宣发不靠明星站台和营销号软文，而是以下沉市场为导向，大胆铺设点映，电影的口碑在上映之前已然发酵，二线城市点映占比约40%。同时，同人内容在各平台上涌现，周边衍生品一抢而空。

趋势三：“值得”正在被重新定义。20-34岁人群占据了《哪吒》消费受众群体的2/3，职业以白领、大学生、公务员为主，这恰恰是新中产阶级消费的一瞥。阶层流动的过程中，新中产阶级经历了多样的洗礼：都市化、物质化、品牌化、个人化。作为中国最先接触新鲜事物的群体，现在更有能力与愿望追随内心。无论是对于在线知识产品、电子书籍、文化型综艺产品的热衷，还是对于孤独展、戏剧节等小众产品的需求，均体现了他们对于“值得”的定义，不再迷恋大师，更关注体验价格比；崇尚价值观匹配，愿意为态度与精神买单；重视内心健康，不断保养与自我充值。

《哪吒》票房狂欢的背后，是影视消费的新一轮变革。中国是内需型消费大国，影视市场潜力惊人。从数据来看，我国现有近八万块的电影荧幕，观影人次从十年前10人1年1场电影变成平均1人1年2场电影，这个数据已经支撑中国成为全球第二大电影市场。影视消费升级带来巨大市场空间，要洞察影视消费的新方向，理解新一代消费群体。一方面，加快影视文化内容升级，密切关注观众的精神需求，打造新审美趣味下的新产品、好产品；另一方面，结合新工业时代技术，不仅要提升观影设备质量，更要提升互动式影视体验，拉动更多用户观影，也倒逼电影内容质量的提升。