基于4P理论的市场营销案例分析——探寻营销中的“诗”和“远方”

宋楷，韩洁

（北京化工大学经济管理学院，北京100000）

1 国内消费市场代表性营销案例

1.1 案例一 网易云音乐与杭港地铁合作打造“乐评专列”

2017年3月20日，网易云音乐包下了杭州市地铁1 号线的车厢以及江陵路地铁站，发起了一个营销活动，名字是《看见音乐的力量》。公司选取优秀的音乐热评喷绘在地铁车厢内，因其所选择的内容都是由用户产生并且点赞量较高的、在线上已经有了很大共鸣的评论，再加上地铁是上班族最集中的场所之一，而一号线是杭州人数最多的地铁线路。网易云音乐通过这种出自用户、尊重用户、感动用户文案营销方式在市场竞争中取得巨大成功，使得它在酷狗、虾米、QQ 等一众先发者中获得了第一。

1.2 案例二 杜蕾斯，撩到你不得不回应

感恩节，杜蕾斯一口气调戏了13 个品牌，都知道杜蕾斯的广告文案堪称一绝。公司从上午十点开始每小时推送一张海报，一直持续到晚上10 点，每一张海报都是一个饱含深意的段子，下面列举几个精彩的文案：

1 亲爱的， 2 亲爱的，

箭牌口香糖： 德芙巧克力：

感谢你。 感谢你。

这么多年，感谢你在我左边， 因为你的怦然心动，

成为购买我的借口。 才有了我的初次登场。

1.3 案例三 百雀羚——刷了现象级的屏，跌了现象级的大跟头

2018年5月份百雀羚一则民国风广告在网上引起了一波关注，讲述一个神转折的民国悬疑故事，许多读者拉到最后才发现是百雀羚母亲节定制礼盒“月光宝盒”的广告。适合手机屏幕浏览的图片形式、民国谍战的怀旧情怀加之神反转的结局，让这支广告在一天内刷屏朋友圈，阅读量超过3000 万。然而之后一天内故事又出现了神转折——“月光宝盒”的天猫页面月销量只有2000 多，这个广告的销售转化率惨败。好广告竟然不卖货，这也是百雀羚母亲节营销事件最大的争议点！

2 营销案例特点及问题分析

上述列举的三个营销案例虽各有各的特点但都具有一定的相似之处，具体表现如下。

2.1 营销都很有情怀

网易云音乐很走心，它恰到好处地触摸到了听众内心的柔软，和听者产生了共鸣，尊重了用户也获得了用户的尊重；杜蕾斯很走肾，“污”而不俗，和“老司机”们一拍即合，心照不宣；百雀羚很走脑，将中国文化融入其中，让现代和古代的反差造成视觉的冲击，起到营销的作用。

2.2 都有特定的目标群体

营销不是泛滥营销，是有针对性的精准营销，网易云音乐把受众人群定位在20～40 岁的上班族，因为这个年龄层才会有兴致有精力有时间听音乐，也才会用手机软件之类的新型工具听音乐，所以它把营销地点选在地铁上；杜蕾斯的目标群体是成年人，只有他们才会懂文案背后的深意，杜蕾斯只选择有内涵的文案营销正是因为考虑到成年人这个群体有能力看懂文字背后的潜台词。

2.3 都有独特的创意

苹果的“一直被模仿，从未被超越”讲的正是创意的重要性，网易云打造文化地铁，选择高点赞热评就是前无古人；杜蕾斯“十三撩”用对话的方式和品牌沟通就是从未被超越；百雀羚一镜到底的神反转就是让人眼前一亮，可见创意就是生产力。

通过分析可以发现，国内企业对于市场营销的理解已经上升到“营销观念”的层次，走出了以产定销，片面扩大生产的“生产观念”的束缚，摆脱了只注重提升产品质量从而导致“市场营销近视”的“产品观念”的桎梏，真正实现了从“推销”走向了“营销”这一伟大跨越。结合4P 营销理论，其实无论是像杜蕾斯公司生产的这种有形产品还是像网易云音乐这种虚拟共享平台都要把产品功能的诉求放在第一位，也就是第一P（product），任何一家企业没有核心竞争力，营销做的再好仍旧经不起时间和实践的考验，因此还是要注重产品功能的开发，要求产品有独特的卖点，具体到做营销上首先就要抓住特点，站准位置——比如杜蕾斯作为一种性生活用品，用途特殊单一且因为其私密性让很多人难以启齿，作为营销者怎样做到把影子下的东西放到桌面上来谈而又不觉得尴尬，这就需要营销者形散神聚，抓住产品特性用途的“根”，变换产品表达方式的“形”，用隐晦的方式表现，让消费者自己去体会深意；再比如网易云音乐作为一种互联网时代下的产物，无疑拥有深厚的网络社交色彩，一款虚拟软件，一个音乐共享平台，它该如何夺人眼球，后来居上，战略定位一定要准。第二是价格,根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，不要一刀切。第三是渠道，企业不直接与消费者联系，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的[1]。最后是宣传,“酒好也怕巷子深”正是说明宣传的重要性，具体来说要如何宣传，我认为要瞄准目标群体，选择方式。在营销方式里有很多种选择，为何杜蕾斯选择了写文案，推海报这种低成本的营销模式呢？为何网易云选择了文化地铁？为何百雀羚选择了广告？综合分析营销成本，营销目标，营销回报，选择成本小收益高的组合促销策略是企业营销制胜的基础。除此之外，顺应时势的借势营销策略是营销界的宠儿[2]。还有很重要的一点，最好是建立横向和纵向的组合营销策略。以杜蕾斯为例，纵向以时间为轴，随着时点、事件的变迁而变化更新。前几年，薄、谷相继出事，杜蕾斯出了“薄，迟早要出事的”的海报文案。李娜退役，杜蕾斯速度反应，配了下图，并说，“一路有李，娜就很好。”文章出轨，马伊琍发表声明称“婚姻不易，且行且珍惜”。杜蕾斯说：有我，且行且安全。冬至那天是全年白昼最短、黑夜最长的日子，所以杜蕾斯的文案是这样写的：今夜最“长”情。世界邮政日，杜蕾斯瞬间文艺附体“从前的车马邮件都慢，一生只够爱一个人”，中秋节又放出：“千里共婵娟，佳人变家人，怎能少了杜蕾斯？”这些文案，有的人读完一笑而过，有的人觉得回味无穷，但不管是哪一种，杜蕾斯这个品牌都已经走进了人们心中，这个公司已经成功达到了它宣传的目的，实现了它营销的目标。横向是向具有相似性但无竞争关系的知名品牌延伸，杜蕾斯的十三撩就是在横向上做文章，可谓一举两得，即宣传了自己的东西又为其他品牌送了个人情，同类产品之间保持良性竞争，同处于一个矛盾共同体中，相辅相成，偶尔互动，拉近品牌的亲切度，打造亲民的企业文化，不同品牌之间建立联系，相互照应，彼此“打call”，让一个品牌不是在孤军奋战，给消费者一个连锁反应，看到这个品牌会联想到那个品牌，这就是横向拓展。我们反过来再看百雀羚，它的广告转化率为什么这么低？根源在于传播受众和目标消费受众不一致，3000 万阅读大部分都是广告营销业内人士贡献的，消费者中真正知道的少之又少，可见它的问题就在于目标群体和宣传渠道的不对称，这个无异于新闻联播标王的失败案例，要让打出的广告成为产品和消费者之间的关键环节，做到无缝衔接。

3 结论

“诗”从表面上理解就是一段有诗意有内涵的文案，深一点看就是指营销者的情怀，一个有诗般情怀的人一定是饱含最大的善意和真挚的情感对待它的消费者的，诺基亚被淘汰是因为它拘泥于“产品观念”，不关注用户需求，不与时俱进，它的创立者没有丢掉做出好产品的初心，却失去了面向用户的情怀。“远方”是指营销的未来，中国目前的营销有好的榜样但是仍然需要继续进步，深入人心的广告词和文案证明了它的创意，但更多想法新奇，脑洞大开的营销方式和营销内容有待挖掘，网易云音乐和支付宝相继推出的“你在过去一年留下的足迹和年度关键词”就是一种很有情怀的营销方式，营销说到底还是企业盈利的一种手段，但是让营销拥有“诗”一样的美感，走上一条智慧迸发，创造力持续增强的道路才是中国未来市场营销的发展方向！