基于互联网冲击下的图书市场营销创新路径分析

2019-01-27王帅

质量与市场 2019年20期

■王帅

（广东省计量科学研究院）

随着互联网经济不断发展，人们开始适应互联网生活，以读书形式为例：传统的读书形式是去书店购书，而在互联网时代下，则选择在线订阅自己喜欢的书籍，或通过其他网络渠道寻求相应的书籍资源。不难看出，传统的图书营销模式也随之发生变化，取而代之的是全新的互联网经济营销模式。本文探讨在互联网的冲击下如何创新图书市场营销模式，使图书营销更加适应当前互联网发展模式，为配合消费者探索一条图书市场营销的新路径。

1 图书营销概念及特征

图书营销是一种配合消费者心理需求的一种推销手段。在图书营销过程中，需要根据消费者的图书需求进行相应的营销。具体来讲，图书营销是由生产者将图书产品转向消费者所进行的一项整体业务活动，是一种较为庞大的企业活动。由于不同的消费者有不同的图书需求，图书企业需要通过相应的营销手段了解消费者的图书需要，从而能够更好地将图书推向给消费者，使消费者的图书需求得到满足。

1.1 书业企业是图书营销的主体

书业企业不是指单独一个企业，而是指图书营销的各个环节。在图书营销过程中，书业企业包括图书发行、图书出版以及图书校对等环节。在图书营销过程中，不能将图书营销看成一个整体，而是应当将图书营销看成不同的小环节，领会到图书营销不是片面营销，这样才能更好地理解图书营销的主体内容。

1.2 满足读者需求是图书营销宗旨

高尔基曾说“书籍是人类进步的阶梯”。随着时代发展，人们对于书籍的需求逐渐增多，图书可谓在消费者的需求下逐渐成为一类图书。图书区别于一般的图书，其作为一种文化教育功能的主要载体具有特殊的含义。图书作为社会责任传播的首要载体，能够满足不同消费者对于文化教育的不同需求。在图书营销的过程中，正因有消费者对于文学教育有着不同的需求，才有了不同类型的图书，因而才会产生图书营销的相应产业。

1.3 图书营销涉及的范围广，是一个整体的活动

图书营销涉及范围较广。在目前图书市场中，图书营销需要根据消费者不同的需求进行不同的读物出版和发行，然后将已出版和发行的图书通过不同的分销商和经销商传递给更多读者。因此，图书营销并不是一个简单的销售过程，需要通过一步步不断拓展，最后才能够形成整体的图书营销。图书营销作为一种企业活动，在以市场为中心的背景下，不仅能够拓宽企业自身的发展，同时能够使企业更好地面向市场以及迎接市场。因此，在图书营销的过程中，需要以市场为导向，以消费者为中心，将所发行和出版的图书传达给消费者，建立与消费者之间的供求关系，以满足消费者和企业的共同需求。

2 基于“互联网+”市场图书营销模式创新的重要意义

2.1 拓展商业活动

随着我国互联网信息技术不断发展，互联网已经深入人们的生活。而在互联网发展的今天，出现了越来越多的线上交易模式，改变了人们传统购买物品的交易方式，消费者不仅能够快速准确的获取企业信息以及企业所售卖的图书信息，同时也使企业更好地了解消费者的需求。企业在这种营销商务活动中，可以通过定期发放优惠券或定期举办线上优惠活动等吸引消费者。通过这种拓展商业活动的行为，更好地吸引消费者，实现提高企业的经济利益[1]。

2.2 便于收集信息

伴随互联网不断发展，企业能够通过互联网对消费者的消费需求进行收集和整理，并对消费者消费需求进行综合统计，使企业能够及时了解消费者需求，同时帮助企业挖掘更多潜在客户，避免企业盲目营销。此外，在互联网的带动下，企业能够不断宣传自身，使更多消费者认识企业，了解企业在市场中的发展，这也是提升企业自身名气的渠道之一。

2.3 增加客户选择性

随着互联网不断发展，其开放性和广泛性成为了当前信息传递的首要工具。在互联网的带动下，许多企业信息能够快速的传递到消费者的心中，不仅能够大力地宣传企业，同时能够使消费者了解企业所营销的产品，了解产品信息，在线上实现商家与客户的紧密交流，极大地缩短了消费者的购买时间。传统消费模式是只有到实体店才能够了解到图书。随着互联网形式的到来，消费者可以在家及时对图书信息进行全面了解，对各类型图书进行选择，提高了客户选择性[2]。

3 互联网冲击下图书市场营销的现状

3.1 经营理念落后且市场化程度相对较低

我国传统图书发行行业主体多数是国有企业，个体私人企业数量相对较少。例如，我国国有企业新华书店长期以来一直得到政府的支持，同时也是人们购书的传统渠道之一。但目前我国传统图书企业的发展形式单一，缺乏创新。相较于个体私人企业以及其他行业，其对市场信息的敏感度较差，企业内部管理相对落后，对市场消费者所需要的图书分类较为欠缺，仍沿用传统的图书分类模式，这就使得在互联网冲击下人们在实体书店中经常找不到自己所需的图书。此时，书店无法针对消费者定制个性化的需求，导致传统图书企业营销逐渐落后。此外，由于传统图书出版周期较长，使人们更加趋于新媒体的选择。而在经营方面，由于传统图书企业缺乏多元化的经营，导致购买图书的人群与企业发展没有形成相关互动，企业无法了解消费者需求，极大降低了国有企业多元化经营效果，同时也降低了传统图书企业的经营效益。

3.2 销售渠道单一

在图书市场营销过程中，主要渠道有书店销售、摆摊销售以及网络销售。而许多传统书店销售未开通网络销售和电话销售等，极大降低了传统图书企业的经营利润。

（1）便捷性、及时性差。随着我国互联网时代到来，许多人选择在网络上购书。与网络购书相比，传统购书形式则逐渐减少了其优势。在传统购书过程中，人们需要去实体书店查找想买的图书，不仅在路上花费了大量时间，在找书过程中也需要花费一定时间，而网络购书则更为便捷和及时。

（2）渠道成本高。互联网的兴起冲击了传统图书行业。实体图书书店成本较高，例如需要付房租水电等，而互联网图书销售往往节省了此类成本。在互联网冲击下，实体书店经营受到较大影响。随着互联网经济模式不断发展，人们逐渐开始接受和认可网络购书，消费观念也在不断改变，这就会给实体图书书店的营销带来一定冲击。

3.3 图书行业互联网营销模式人员队伍落后

我国互联网发展相对较为缓慢，营销人才无法满足图书行业营销的整体需求，导致网络图书营销行业在人才的选择和任用方面存在较大的困难。目前，我国高校针对营销人才的培养尚未健全，这使得营销人才数量逐渐减少。而在互联网日益发展的今天，人才培养与人才需求无法成正比，导致互联网营销发展逐渐缓慢。此外，企业在发展过程中不得不任用一些非专业性的人才，非专业性人才在知识理论和技术层面都与专业人才存在较大差距，极大拖缓了企业发展的整体节奏，不利于图书行业在市场中进行有力竞争。在培养非专业人才过程中，还需要花费大量时间进行培养，极大地提高了企业成本[3]。

4 “互联网+”时代图书市场营销创新策略

4.1 创新营销理念

（1）开展连锁经营。随着我国“互联网+”时代到来，人们需求逐渐多元化。在网络书店和电子阅读冲击下，传统图书书店经营已经无法满足消费者的多元需求，这就需要图书企业打破当前传统经济模式，通过资本不断整合和重组实现书店的连锁经营，通过增加图书销售网点，提高图书企业在市场中的份额，使越来越多的消费者选择实体图书企业[4]。

（2）加强多元化经营。目前，传统图书企业多元化经营与互联网图书发展相比存在较大差距，图书企业许多资源仍没被开发出来。因此若想加强图书企业多元化经营，图书企业首先应当改变当前的图书企业发展模式，调整经营的主要思路，开展多元化经营模式。例如在图书书店内引进一些文创产品、文具服饰等来实现图书书店的多元化经营，进而增加图书书店经营利润，拓展图书发展零售新模式，提高企业销售总额。

此外，图书书店在多元化经营过程中，还应时刻关注市场发展走势，了解市场当前发展动态，及时了解消费者心理需求，根据消费者需求以及市场发展，不断调整企业多元化经营发展路径。通过多元化模式，实现对顾客现有需求的更好满足。图书企业在发展过程中，可以根据不同类型消费者的不同消费需求对书店图书进行分类，满足不同类型读者对于图书的不同需求，形成图书企业特色化发展，从而让企业在市场中能够占据主要地位[5]。

（3）树立和增强以服务为导向的营销理念。在互联网经济冲击下，传统图书书店更应该加强自身服务，通过服务导向来提高消费者对于图书企业的好感度，使更多消费者选择图书企业。而其中，客户满意度和忠诚度是图书企业发展的主要关注点。客户满意度主要取决于书店服务、书店环境以及读者找书速度等，因此，书店应当根据对消费者的读书喜好进行分类，并对图书进行重新排列。在环境方面，书店可以适当引进一些阅读书籍场所，例如在书店内引进咖啡厅，读者可以在舒适的场所进行读书，逐步实现书店从读书服务转化转向多元化经营。

4.2 拓展营销渠道

（1）构建网上书店。在构建网上书店过程中，首先应当将书店内所有实体书籍录入到网络中，确保在网络图书销售中的图书种类和数量尽可能全面。此外，书店需要与出版社之间加强联系，及时获取第一手的书籍出版资料。除此之外，还应将图书按种类进行划分，以便消费者能够根据自己需求快速寻找书籍。在构建网上书店过程中，图书信息以及图书其他内容需要完整地展示在网络上，以便消费者能够更直观了解图书信息。在网络书店中，还应当设置相应的检索导航，以便消费者在检索图书时能够快速方便地对书籍进行查找，减少消费者搜索时间，提高消费者对于网上书店的满意度[6]。

（2）实施新媒体营销。随着网络经济不断发展，许多新媒体软件应运而生。例如人们常用的社交软件，有微信、QQ、微博等。在新媒体发展过程中，人们能通过新媒体及时对信息进行获取、传播和分享。因此，在营销过程中，图书企业可以通过新媒体的渠道将图书信息及时传递给消费者，实现信息及时分享。借助新媒体这一平台及时向消费者传递当季新书信息以及新上架书籍和其他优惠活动等，使消费者能够快速掌握和获取书店信息，提高消费者对书店的认可度[7]。

在图书营销过程中，往往会涉及到作者、读者、出版社和书评专家等角色，而这些人均有自己的新媒体。对于图书发行企业来说，还需要建立书店自由新媒体，同时由专业人员对新媒体进行运营。此外，书店还可以邀请专业书评专家以及作者举办相应的签售会，引导读者来书店进行购书，实现作者与读者之间的紧密联系，同时也实现书店、作者、读者三者之间的紧密关联。借助大众口碑，提高图书企业及书店在消费者心目当中的形象，提升消费者整体满意度，实现企业品牌树立。

（3）充分利用手机媒体。随着我国5G时代到来以及4G的普及，手机媒体成为了人们日常生活中不可分割的一部分。人们通过手机媒体能够使用所需的功能，同时通过图片、视频、文字等信息整合成多媒体进行信息的传递和分享。因此，在互联网与手机媒体不断融合下，图书企业可以引导消费者通过手机媒体搜索企业图书网站，或下载书店APP进行购书、阅读以及查找相关的书籍信息等。此外，图书企业可以与手机媒体或通讯公司进行合作，将书店信息及时通过多媒体形式向消费者发送。书店还可以开发自有APP，使消费者在APP上及时查找相关图书信息，能够快速方便地购买图书，实现图书多功能信息平台的建立和传播，为消费者提供更便捷的服务[8]。

4.3 提高营销人员素质

（1）对人事管理制度进行改革，建立优胜劣汰的员工竞争机制。图书企业在营销人员选拔和任用过程中，应当依照企业在市场定位以及企业当前发展情况对人员进行有选择地确定。在确定和任用员工过程中，企业除了需要关注员工自身专业技能以及专业知识外，还应当测试员工心理素质以及沟通能力等。由于书店属于服务类行业，因此，要求营销人员还应具备服务行业所需具备的相应能力和相应素质。在员工选拔任用和招聘过程中，企业应当建立公平公正选拔任用人才机制，增强员工任用选拔透明度，提高人员选拔的公平性，真正实现对于人才招聘任用和选拔。有竞争才会有动力，企业还应建立相应的优胜劣汰员工竞争机制，通过竞争机制使优秀员工能够更好地提升自己的专业水平，同时对于不合格员工予以相应的淘汰，这样能够使营销工作更好展开，同时实现企业人才团队的更好发展。

（2）建立更加有效的员工激励机制。企业必须站在薪酬分配结构层次来对员工薪酬做出优化调整，让员工充分认识到薪酬水平和工作努力程度直接挂钩，这样员工积极性也就会自然而然地提升上去。另外，员工薪酬不应该只是由单一固定薪资决定，在薪酬决定机制中还应该有效加入绩效工资以及专项考核奖励等。只有员工薪酬分配合理，才可以充分发挥出其对于员工应有的激励作用。此外，企业在绩效考核目的上必须要明确，不能漫无目的地展开考核。只有考核目的明确，才可以充分地体现出员工真实水平。第一，企业应该在员工考核中融入短期发展目标。只有这样，才可以让员工更加明确自己当前绩效等级，还能够充分感受到企业发展在一定程度上和自己是有关系的，自己绩效和企业发展密切相关，这样企业内部凝聚力就会大大提升，员工积极性也就会大大增强。第二，绩效考核也应该与企业长期发展目标挂钩，因为绩效考核与企业长期发展存在联系，所以管理部门就会充分重视绩效考核管理。第三，一定要结合企业自身特点来确定绩效考核方案，在进行绩效考核时一定要从总体出发，再按照部门或单位的不同细化绩效考核，在大范围考核制度基础上构建部门或单位内部考核制度，这样绩效考核会更加合理[9]。

（3）建立定期的员工再学习再培训机制。在图书企业中，若想提高和创新营销路径，一个优秀的营销团队是必不可少的。在市场不断变化和发展背景下，团队内部员工应进行定期学习和培训，使员工能够及时应对市场发展和变化，同时提高自身专业能力和专业知识。通过员工不断学习和培训，企业能够打造一支优秀的营销团队，提高团队营销经验的同时可对客户心理进行更好的洞察，进而为客户提供满意和优质的服务。

4.4 有效利用自身的影响力和知名度

图书企业在营销过程中，应利用自身影响力与知名度扩充市场份额并进行广告宣传，使民众能够通过网络途径购买图书企业。新时期背景下，产品宣传方式也更为多样化，图书企业可利用媒体、电视广告等途径进行品牌宣传。加之图书企业自身具有影响力和知名度能够迅速在营销中扩大市场份额。为了能够使图书企业长期活跃在市场中，图书企业应根据市场变化及时调整图书企业销售方式，以满足客户需求。图书企业应顺应时代发展趋势，创新图书营销渠道以满足消费者需求。时代在不断变化，民众需求也在不断变化，只有及时掌握市场动向才能够根据市场需求做出调整。图书企业不仅需要具备敏锐的市场观察力，同时应具备创新精神，进而创造出符合市场需求的产品。此外，在激烈的市场竞争中，图书企业不仅要打造独有品牌，同时应利用品牌效应扩大市场规模。

4.5 利用服务传递体验

服务独特的不可分割性，即生产与消费同时产生和同时消失，使得企业可以利用服务进行体验传递。在实体书店，除了店员耐心讲解、周到服务外，无论哪个角落都会让读者感受到宁静、舒适和温暖，如回家一样，这样更多顾客就会被吸引过来。因此，以服务为主题的体验式营销不仅店员要服务周到，还应该提供更多精神文化，如举办演讲、名人售书、邀请读者参加书友会、展览、座谈、表演等延伸读书活动，让读者能够有美好的体验。总体来看，顾客体验的价值可以归结到品牌的价值，即顾客对产品和服务的总体体验凝聚为品牌。因此，实体书店可以通过对客户资源进行细化、对特定读者进行服务、走专业化和特色化道路等方式实施全面的顾客体验，树立独特的企业品牌形象[10]。